企业奥运会：另一场激情“奥运”

　　在奥运席卷而来时，企业需要认真做好自身品牌系统性战略规划的同时，还要在品牌的价值内涵和外延层面上认真权衡，设计好内外兼修的营销运作模式。

　　□经济视点报记者 牛 尚

　　8月8日，第29届北京奥运会将拉开帷幕。

　　只要有体育赛事，就离不开企业的参与。因为体育事业为企业带来更多的是如运动员一样的竞争舞台。

　　在这个舞台上，每一个企业运动员都可以向世界展示着自己最好的“竞技“状态，展示着自己品牌价值；展示着一种“公平竞争”的体育精神……

　　作为世界性大赛之一的奥运会，更是为企业竞争搭建了一个很有深度的大竞技场。

　　甜蜜的“诱惑”

　　其实，和所有体育比赛一样，奥运开始起步时，并没有和商业竞争有任何关系，但随着时代发展，奥运会蝶变为一场全球性的商业盛宴。

　　商业赞助是参与奥运会的主要方法，而企业运动员参赛的热情取决于比赛回报的多少。

　　从1976年第21届加拿大蒙特利尔奥运会开始，奥运赞助商的名额被限定在20个以内，并且招标底价规定在400万美元。

　　这增加了企业运动员参加奥运的含金量：不仅企业要花大笔的参赛费，而还会从比赛中获得更多的“回报”。

　　蒙特利乐奥运会中，组委会分别找可口可乐和百事可乐谈判。这两家世界饮料巨无霸的竞争比金牌争夺还要激烈，最终可口可乐向奥组委报出了1300万美元的赞助价格，成为饮料行业的独家赞助商。

　　接着，奥组委又点燃了胶卷行业的战火。当时，柯达还没有意识到竞争将会何等残酷和激烈，仅仅出价100万美元来参加比赛。

　　但日本富士公司当机立断，以700万美元签下胶卷独家赞助权。等到柯达公司醒悟时，绿色的富士胶卷已席卷美国市场。

　　奥运可以带来丰厚的“回报”，这让许多企业成了企业奥运赛场上的常客。

　　毫不夸张地说，在所有参赛运动员中，可口可乐是企业奥运比赛中一个资格最老、成绩最优秀的运动员。

　　自1928 年阿姆斯特丹奥运会至今，每一届都能看到可口可乐红色的身影。

　　而参与到奥运之中，带给可口可乐最直接的和最大的经济回报就是——其品牌力量不断地增强，产品销售量成倍地提高。

　　据了解，每届奥运会后，可口可乐的品牌受欢迎程度和产品销售量都有明显增长。同时，“通过参与奥运增强与各种客户的关系，并加强与员工的沟通，让他们感到可口可乐是一个很特殊的工作地方，从而加强他们的自豪感和归属感。”可口可乐(中国)饮料有限公司中国区对外事务总监李小筠女士说道。

　　而韩国运动员——三星，在1997年首次与国际奥委会签署了TOP协议，在无线通讯设备方面正式成为奥运会的国际合作伙伴，这使其成为企业奥运赛史上的一个成功经典案例。

　　经过持续不断地参与到奥运TOP赞助以及各种体育营销，三星由一个名不见经传的韩国运动员，一举成为一个国际性知名运动员。

　　2004年，在世界著名品牌调查公司Interbrand公布的2003年度世界品牌价值排名100强名单中，三星品牌价值高达108亿美元，并连续两年成为全球品牌价值上升最快的公司。

　　对于受众而言，企业参加奥运似乎很简单：你赞助，他授权。

　　事实上，企业奥运会也是一个复杂系统，不同的运动员入门的门槛不一样，享受的待遇也不同。

　　如北京2008年奥运会赞助计划包括四个层次的运动员：奥林匹克全球合作伙伴、北京2008年奥运会合作伙伴、北京2008年奥运会赞助商、北京2008年奥运会供应商(独家供应商/供应商)。

　　这四个层次的运员享有不同的市场营销权，同时这些运动员在主办国享有市场开发的排他权(包括共同排他权)。

　　其中，奥林匹克全球合作伙伴是企业奥运会中的TOP运动员。它向整个奥林匹克运动提供资金支持，是目前国际体育市场开发最成功的项目。TOP计划每四年为一个运作周期，每个周期含一届冬季奥运会、一届夏季奥运会。

　　2001～2004年奥运会的TOP计划，价格就涨到了5500万美元。

　　虽然入会费昂贵，但也只有当 TOP运动员有退出时，才有可能让一个新企业进入。中国的联想就是借助IBM的退出，经过不断地谈判最终进入了TOP运动员行列。

　　仅参与是不够的

　　企业可以有三种方式利用奥林匹克。第一种，就是像联想所做的，利用公司的资源和能力为奥运会的成功提供支持。

　　第二种方式，就是阿迪达斯所做的，为参与奥运会的运动员提供装备，直接的或间接的。

　　最后，就是像麦当劳，或是三星所做的，以自己的品牌来诠释奥运精神，并将其同自己的品牌联系起来。

　　参加奥运的企业选手，其所有的规划都不能从举办当月开始，而必须从报名参赛时就应确定和传递企业要表达的信息。

　　当企业成为奥运运动员，在获得赞助权、支出赞助费用后，就要去用好赞助权，发挥其最大功效。

　　如果拿到参赛权，但没有花更多的钱去“热身”——营销，其效果还是出不来。因此，把握奥运商机的第一步，就是要投入比赞助费数目更大的资金来启动整个计划。

　　一个参赛企业运动员，还需要挑选出奥林匹克精神中的一部分，与产品所能表达的一部分含义联系在一起。

　　智威汤逊中乔广告大中国区CEO唐锐涛认为：“美国运动员强生的策略是非常成功的，‘Golden Touch，Golden Mom’——授予母亲一个非常美好的，被认可的黄金级别。它的关键在于抓住了奥林匹克的精神，并通过品牌诠释奥运精神。”

　　奥运代表着一种健康的积极追求及不断去超越的态度。

　　中国运动员伊利与奥运走得很“紧”，从品牌与奥运的结合，到产品同奥运的结合，再到活动都规划得很好。

　　伊利是提供天然牛奶的，其角色是帮助消费者强身健体。有了这样一个结合点之后，伊利“为你的梦想创造可能”与奥运的联系就很清楚。

　　目前，吸引消费者对商业和品牌关注度，伴随着媒体消费的愈加复杂而变得越来越困难了。

　　而奥运却可以让消费者聚焦，有机会解决一个市场差异化和消费分众化的问题。它意味着从一级，到二级，到三级市场，受众不论是中年人或年轻人，奥运都会成为他们的关注。

　　德国运动员阿迪达斯在北京奥运会前做了很多广告，特别是奥运主题广告，中国味道十足，又不乏时尚感。以胡佳、郑智、隋菲菲等奥运明星们为主角，讲述他们不同寻常的奥运故事，且以“一起2008，没有不可能”为主题的广告，进而得到了很多人的关注。

　　参赛资格并不“可靠”

　　成为企业奥运的参赛者，毫无疑问会让企业得到相对应的认知度，这在一定程度会帮助企业。

　　但“如何利用这个有利条件，扩大市场份额和品牌认知，都是靠自己的本事，蛋糕还是要自己抢的。有这个标签并不意味着可以摆脱市场竞争，有时甚至会使得竞争更加激烈。”中国人民大学商学院教授卢东斌分析说。

　　同时，企业参赛也存在一定的风险：1.奥运影响与实际购买的距离被低估；2.企业实现有效的奥运营销存在较大难度；3.授权企业容易受到其他因素干扰，无法形成排他性优势。

　　作为TOP美国选手GE，拿到的是一份排他性的合同，享受着对竞争对手的限制，ABB、飞利浦、霍尼韦尔、西门子、日立都被定义为“竞争企业”。

　　不过，北京奥运会的场馆及配套建设工程的规模如此之大，GE很难限制竞争对手见缝插针。

　　北京奥运会的37个场馆并非为政府所有，每一个场馆都有自己的业主。因此，即使GE这样的TOP赞助商想拿下项目，也要逐个和业主谈判。

　　它的竞争对手也一样。据悉，西门子、飞利浦、ABB等公司都拿到了金额上千万的订单，比如部分奥运场馆的弱电基础设施和场地照明。

　　此外，早在5月16日，中国品牌研究院发布的《2007年一季度奥运营销监测报告》来自非奥运赞助商的表现却可圈可点，成功的奥运埋伏营销让消费者误将它们当成奥运赞助商。

　　在与阿迪达斯进行“奥运合作资格战”中落败的李宁，正通过其他途径积极杀回奥运大舞台。李宁与中央电视台体育频道签署了合作协议，并将瑞典代表团、中国射击队、乒乓球队、跳水队、体操队等纳入旗下。

　　招商银行签约中国国家体育总局水上运动管理中心下辖的国家帆船帆板队、国家赛艇队，更增加了在奥运金融上的影响力。虽然招商银行发卡的做法最终被北京奥组委“叫停”，但宣传效果已经达成。

　　据胜三奥运研究所和索福瑞两家公司进行的有关奥运赞助商的调查，在认知度和购买倾向方面，非奥运赞助商蒙牛、百事、李宁、肯德基、耐克和中国联通这六家公司分值均有大幅度提升。

　　面对诸多不变的外因，中国选手联想在取得一定成功后选择了激流勇退。

　　2007年12月4日，联想集团新闻发言人朱光证实将不再续约奥运会TOP赞助计划。这是自IBM、柯达宣布停止续约奥运会TOP赞助计划之后，另外一名奥运TOP运动员宣布不再续约奥运会。

　　因此，在奥运席卷而来时，企业需要认真做好自身品牌的系统性战略规划的同时，还要冷静分析自身品牌价值与奥运精神之间的内在关系，并且在品牌的价值内涵和外延层面上认真权衡，设计好内外兼修的营销运作模式。这样参与到企业奥运会之中才能赢得丰厚的回报。