奥运常客

　　“可乐”男孩

　　在众多的品牌增值方式中，奥运赞助是可口可乐运用最为得心应手的方式之一。而奥运营销则回报给可口可乐真实的销量和用户的喜爱。

　　□经济视点报记者 王 舒

　　“可乐”男孩是谁？

　　也许你还记得，当地震中，那个被救出废墟的男孩，脱口而出：“叔叔，我想喝可乐！要冰镇的！”时，立刻逗笑了整个悲伤的中国。这种甜蜜的冒着大量丰富气泡的饮料，被人们视作欢乐、希望、乐观生活的象征，成为中国记忆中的经典桥段。

　　而现在，中国记忆中也许又加入了新元素。

　　8月3日下午，在距离奥运会开幕仅剩5天时，位于北京朝阳公园的可口可乐奥运畅爽地带正式对公众开放，这一奥林匹克官方纪念章交换中心吸引了众多纪念章爱好者前来交流。

　　媒体报道称，作为一种与人分享奥运体验的新兴场所，北京奥运会期间，交换中心将成为纪念章发烧友的“乐园”。这正暗合了可口可乐对于奥运营销的原则：将“奥运精神、品牌内涵、消费者联系”三点连成一线。

　　事实上，可口可乐与2008年奥运的渊源，从2001年7月13日申奥成功那天起就开始了。

　　也许你还记得申奥成功的快乐。在申奥结果揭晓之前，可口可乐就已做好了申奥纪念罐，当天晚上，当萨马兰奇脱口而出北京两字之后，这些罐就蜂拥进入了超市和各大卖场，被狂喜的中国消费者一扫而光。

　　很多人认为可口可乐的行为是一次赌博，如果当时申奥没成功，这些纪念罐也只能销毁，损失巨大。而可口可乐相关人士则表示：“冒着风险来做申奥纪念罐，是因为我们已和奥运紧密联系在一起，作为奥运大家庭中的一员，可口可乐在奥运中受益的同时，也有义务推广奥运。”

　　今年5月，在奥运火炬即将登陆中国内地之际，可口可乐为了配合全国高涨的爱国热情，推出了全新的奥运广告短片——“红遍全国”，而该片也是可口可乐在2008年推出的消费者奥运畅爽体验系列中的重要力作。

　　在 “红遍中国”行动中，公司组织了包括姚明、刘翔、郭晶晶、马琳在内的一批耀眼的奥运明星参与演出，气势逼人。可口可乐更是凭借火炬接力赞助商的身份，在全国各地设立红色激情体验中心，进行营销渗透。

　　而现在，可口可乐公司又宣称开始研制一种中草药成分的可乐。公司的分析师和高级主管表示，这个使用中国药草配方的计划，对公司前途的重要性不亚于原始秘方。中国中医科学院院长曹洪欣最近接受访问时表示，“总的来说，我们希望研制出消除疲劳、帮助身体对抗疾病的饮料。

　　在奥运会这个关键词中，糅合了快乐、爱国热情、亲情、健康这些元素之后，可口可乐已成功地让很多中国人铭记。

　　8月1日，中国品牌研究院发布《2008奥运营销报告》称，在针对全国15个城市3000个消费者所作的调查中，强生、可口可乐和伊利成为最大的赢家，品牌美誉度的增幅超过60%，奥运营销效果远远超过常规营销手段。

　　而这只是可口可乐又一次奥运营销的胜利。作为一家对奥运会有80年赞助历史的企业，可口可乐自1928年赞助阿姆斯特丹奥运会至今，其成功之处是让 “奥运是可口可乐的一部分”，而不是“可口可乐是奥运的一部分”。

　　在众多的品牌增值方式中，奥运赞助是可口可乐运用最为得心应手的方式之一。而奥运营销则回报给可口可乐真实的销量和用户的喜爱，“每一次奥运会后销量都有明显增长”，可口可乐公司相关人士表示。

　　可口可乐中国区副总裁鲁大卫曾说：如果没有与奥运“恋爱”，就不可能有今天的可口可乐品牌影响力。奥运商道就是如此直白，又充满玄机。

　　今年8月1日，可口可乐与国际奥委会共同宣布，双方的全球合作伙伴协议延长到2020年，这段奥运“钻石婚”还将延续。