2008 媒体消费年

　　2008，媒体消费年

　　——访竞立中国区董事总经理张喆翔(Michael Zhang)

　　文/《V-MARKETING成功营销》实习记者 杨多

　　朝阳区，金宝街金宝大厦12层，一个窗外在施工的地方；9月，一个太阳在度假的一天；我们在色彩明快的会客室里与竞立中国区董事总经理Michael做了简单的交流。在Michael眼中，客户以及客户的需求永远是放在第一位的。

　　2008，媒体消费年

　　《V-MARKETING成功营销》：您对媒体行业在2008年的发展前景，是怎样预期的？

　　Michael：2008年奥运会势必会带来人们在媒体消费量和参与度上的增加。奥运会时，平常不看电视的人会看电视，平常不看体育的人会看体育，平常对互联网接触较少的人，会更加充分地利用互联网媒体加强对信息的接触、分享。奥运会期间就像到了一个啤酒旺季，人们莫名地就会说“我想喝两口”，大的事件来临的时候，“不管怎么着，一定要参与一下，否则缺乏谈资，觉得无法与别人交流。”所以媒体整体的消费肯定是增大的，从这个角度上说，大部分媒体广告2008年都会提价，是因为它可以贡献出来的消费总量在增加。从市场规律来讲，这个提价现象并不意外。

　　《V-MARKETING成功营销》：2008年既然是一个媒体消费旺盛的年份，那么就奥运期间而言，您能给出一份媒体竞争力的排名吗？

　　Michael：我们确实做过一些调研，但很难真正给媒体排序。按照目前消费者关注奥运的习惯来讲，首当其冲的媒体一定是电视。这个不难理解，因为这次奥运会与以往的重大赛事，比如世界杯或者“雅典奥运会”不同，后者都是报道外国队或者中国队在国外的表现，这次是国人能够亲身体验、亲身经历这件大事，势必导致他/她选择“多媒体”的媒体去尝试把他/她的这种体验最大化。

　　互联网的平台很重要，普通消费者“上传/下载”的欲望，尤其是“上传”的欲望增加速度非常快。网络互动平台的重点并不在于让人第一时间获取信息，当然这个也很重要，但在很大程度上，它的重点是在分享，这种分享是互相之间的以及“一对多”的。比如奥运会开幕式完了之后，肯定会有很多人在博客上聊开幕式，有各种各样的评价。这种分享和评价，数字媒体、互动媒体会有很强的优势。互联网运用得好的话，可以成为年轻人群体当中的一个主流渠道。

　　新媒体中，手机-掌上媒体很值得关注。奥运会期间，至少在北京3G会开通，可以想见那时人们尝试的欲望会很大，希望随时随地分享奥运。

　　就平面媒体来说，它属于安静的媒体，很难帮你全身心地投入到奥运氛围当中，但它有一个重要的辅助作用，尤其是对于那些远离数字媒体的人，平面媒体可以起到一种诱使他/她更加兴奋的作用。比如看到女排或者刘翔夺冠，那个时刻你肯定是激动的，事后看到纸媒上别人各种各样的评价、访谈，你可以“回味”这件事情。

　　央视是否一家独大？

　　《V-MARKETING成功营销》：此前，以新浪、网易和腾讯为首，有30多家网站组成网络联盟，这个联盟的出现对于媒介购买有影响吗？

　　Michael：对于我们媒介购买来说，这个联盟的出现只是代表多了一种选择，很难说有大的影响。

　　首先，这个联盟不是一个实体联盟，因为它们在财务上不是一体化的，因此这个联盟是比较松散的。一定程度上，这个联盟的作用就是告诉人们在搜狐外还有别的选择。搜狐可能拥有一些排他性的权利，但并不排除新浪、网易等其他网站仍然可以成为一个非常好的奥运参与的平台。

　　这种情形在电视领域也是一样的，中央电视台因为有独家赛事电视转播权，所以有人认为中央台会一家独大，实际上它的确在赛事和赛事相关的新闻节目上“独大”。但是，届时的信息量将非常大，围绕着奥运有很多的内容，和人文相关的，和庆祝相关的，和中国相关的等等。我个人觉得，媒体的价值取决于在这个阶段里它如何贡献让消费者感兴趣的内容，这个比较关键，如果媒体要从赛事切入，是个很好的角度，但切入的角度绝不止赛事一个。因为，比赛的那16天里，你会一直停留在奥运的氛围当中，但不会100%一直停留在中央台。这就像你来北京旅游一样，你知道最重要的景点是长城、八达岭，但你仍然希望去胡同里走一走，尝一尝灌肠、豆汁之类的。你了解这个城市的视角，其实可大可小，可以是尽人皆知的东西，也可以是属于你自己的东西。对于其他媒体来说，它们有展现自己不同视野的权力、机会，在任何情况下(自然包括奥运会)，这种权利、机会都是自由平等的。从另一个角度来看，在可以选择的情况下，消费者关注的是内容，而不是内容的媒体载体。如果其他媒体能够贡献出一个非常独特的视角，那么这个媒体肯定是会受到关注的。

　　《V-MARKETING成功营销》：奥运独家电视转播权在央视，那么奥运期间在央视做广告，效果会比平常好吗？

　　Michael：从今年9月份中央台的奥运招商来看，中央台把奥运黄金资源的70%都提供给了奥运相关的赞助商。央视在慢慢把它的核心栏目、黄金资源变得更加品牌化，它在更好地服务奥运赞助商，而不会为了“销售”把广告环境搞得很复杂。因此，奥运会期间，在央视媒体播放的广告，受干扰度实际上比一般时间里的相对较低。从普遍消费者电视收视习惯角度看，得出的结论也是一致的：平常，消费者一到广告时间就换台，但是奥运会期间，人们会有强烈的聚焦，一天24小时锁定奥运频道也不奇怪。

　　奥运资源又是有限的，中央台的广告套售基本上已经都卖完了，到时播放广告的客户也就那么几家，很大程度上，广告将会和赛事融在一起，变作一种收视习惯。

　　奥运会期间的广告关注度，又跟一般的大型赛事比如世界杯不一样：首先，世界杯时，观众会有非常强烈的一个精神波动。比赛开始时，就开始兴奋，但仅限于90分钟。这会导致你对赛事之外的任何东西关注程度都很低。奥运会就不同，你的神经基本上都是在从一开始就一直维持一个比较高的层次上。

　　再者，世界杯比赛，很少有一个球迷所有的比赛都看，一般选择性地看6～8场比赛，一旦选择性非常强的时候，就不能关注选择以外的东西(自然包括广告)，这是人的正常心理。但奥运会不一样，第一天中国队就有可能拿金牌。你可能不习惯看摔跤、柔道，但是你会期待国旗“升起”的那一刹那，你会对平常不熟悉的项目焕发一种莫名的热情，这种热情可以解释为爱国的热情、荣誉感或者找一个机会被感动等等。奥运会曾经有一个宣传口号“Celebrate Humanity”，就是“人性的歌颂”，其实就是对这种热情的一个概括。奥运会作为一项全球的顶级赛事，它可以把人的精神方面的东西发挥到极致。

　　《V-MARKETING成功营销》：在大事件强势媒体面前，专业媒介购买公司的议价能力是更强了还是更弱了？

　　Michael：比如这次中央台的奥运招标，与普通的招标相比，奥运的谈判确实是非常艰难的，中央台给出的条件通常是比较苛刻的，他们要严格执行制定出来的计划，但我认为这个是公平的，而且其实给每一个人的机会都是一样的。我们的议价能力或者说谈判能力在相对层面上是没有变化的，不会因为某些事件出现递增或递减。我认为，在谈判这件事上没有绝对的赢和输，到最后，谈判一定是双赢，双赢的结果在任何时候都是可以达成的，这与你是否是一个谈判高手没有关系，而取决于你的策略与你的谈判对象所能提供的内容之间的契合是不是能够达到一定的程度。

　　前、中、后概念不能泛泛推广

　　《V-MARKETING成功营销》：对于企业来说，在家门口举办奥运是个百年难遇的机会，奥运与营销结合之后，会有奥运前营销、奥运中营销和奥运后营销三个阶段，这种前、中、后的比例应该是怎么样的？

　　Michael：前、中、后不是一个预算的概念，也不存在一个绝对的重要性排序；前、中、后是一个出于战略考虑的概念。这个概念在帮助企业思考其奥运战略的取舍、形成清晰的投入权重方面，有重要的作用。但是这个概念并不能泛泛地推广到所有企业。

　　奥运营销策略取决于企业自身的状况。比如说有的企业本身预算比较小，它又想在奥运期间将品牌认知度提升，它可能就选择奥运中期投放；有的企业全年策略比较清晰、整体预算比较充足，可能就前、中、后都有；有的企业，特别是非奥运赞助商，它的权益是被局限的，策略可能主要集中在前和后，随着奥委会的一些法规出台，“埋伏营销”的可能性会越来越小，那么对于非奥运赞助商来讲，奥运后期的参与和进入，是一个巨大的可能性。

　　对于客户来讲，奥运会不仅是一个广告投放的机会，而且是一个整合传播、整体市场营销的机会，是一个巨大的商机，奥运营销一定要上升到企业策略的高度上。而从策略上来讲，没有绝对好的商机或者绝对差的商机，拿到最好的商机，并不代表就获得最好的市场效果。关键还是如何来操作商机。

　　奥运赞助的“三大陷阱”

　　陷阱一：奥运营销的考评仅是“奥运=品牌提升+销量暴涨”

　　这样简单的逻辑在现实中是靠不住的。在寡头品牌扎堆、没有草根企业的地方，行业的品牌优势很容易被冲淡。很多企业，如青岛啤酒那样直接将奥运营销的元素整合到终端市场的推广，市场营销对于他们而言，更意味着能直接在终端市场上避免价格战的同时，还帮助他们完成更大的销售量。

　　陷阱二：赞助商的“肥水”不流外人田

　　赞助商们都忍耐不住表明“我是奥运赞助商”的欲望。但对大多数第一次做奥运营销的中国企业而言，在广告、公关、品牌方面都应该寻求专业咨询服务公司的帮助。比如联想，将其奥运广告的策划交给了日本电通；海尔则将奥运营销业务外包给威汉环球伙伴机构。

　　此外，由于奥运合作伙伴和赞助商大都来自不同行业，产品不具排他性，因此基于产业链上下游的联合奥运营销，就有了许多合作的空间和可能性。例如，联想与可口可乐、VISA等签下合约在全球奥运营销上展开合作——联想可以借助可口可乐的产品渠道和经验传播其品牌理念，可口可乐亦可借助联想的资源，在年轻、时尚的数码生活里传播其品牌。

　　陷阱三：冬奥会就不是奥运会

　　准确地说，奥林匹克运动会应该是每两年一届。因为在偶数年，除了人们津津乐道的夏季奥运会之外，还有冬奥会。

　　很多广告主对此并不感冒。但如果当你看到VISA和MASTER在历届冬奥会的市场营销上打到何等不可开交的程度时，你就会开始仔细揣测冬奥会的传播价值。在中国企业里，联想率先做出了尝试：都灵冬奥会上，联想首次以奥运TOP赞助商的身份出现——在交上了“零故障”的完美答卷后，联想的品牌价值随着冬奥会的成功得到了极大提升。 (文/崔看看)