奥运营销媒体策略的几个关键点

　　奥运营销媒体策略的几个关键点

　　文/白穆玄 CSM媒介研究国际商务部总监 来自《V-MARKETING成功营销》

　　在奥运营销平台上，企业面临各色各样的对手，从实力非凡的拥有丰富的奥运营销经验的Top赞助商到供应商，奥运赞助商一共有5个级别，企业的实力和营销的能力各不相同，加上这些赞助商的竞争对手，奥运营销平台上可谓热闹非凡，营销的手段和策略也各有千秋。

　　从奥运衡量基准研究的追踪调查结果来看，绝大多数品牌在从第一轮(2006年7月)到第四轮(2007年4月)的媒体花费逐轮增加，市场竞争加剧，而且用奥运及体育相关因素进行营销的品牌也越来越多。在这种情况下，媒体策略的选择尤为关键。结合我们的研究结果，接下来简要地分析企业在进行奥运营销时需要认真考虑的几个方面。

　　第一，奥运相关节目的营销与推广需要长期的策划，选择正确的媒体平台尤为关键。从奥运相关节目的分析结果来看，第四轮(2007年5月至7月期间)，奥运相关节目(根据我们的研究定义，指在节目名称含有明确的奥运相关信息，如2008、奥运等字眼的节目)数量比上一轮(2007年2月到4月)数量出现明显增加，奥运节目播出时长增长幅度为43%。奥运节目的增加为企业提供了更多地进行奥运营销的平台。有些企业已经很好地利用了奥运相关节目这个平台，特别是奥运赞助商，比如

青岛啤酒的《倾国倾城》、伊 利的《圣火耀神州》等等，当然，许多非赞助商也很关注这个平台，比如创维的《奥运任我行》、红牛的《红牛特约之奥运手牵手》等等。奥运相关节目无疑成为众多赞助商和非赞助商都非常关注的一个平台。此类节目的优势在于，企业可以通过此类节目将线下活动内容和线上奥运推广结合在一起，借助节目的连贯性和长期效应，达到良好的奥运营销效果。当然，由于节目营销的投入成本较高，营销策划也需要更强的统筹能力，因此，奥运节目营销要十分慎重，平台的选择要十分准确。

　　第二，奥运节目广告竞争激烈，广告花费急速上升。奥运相关节目的广告总花费从第三轮的4.5亿上升到第四轮的6.5亿，从分析结果来看，大量的非赞助商企业纷纷在奥运节目中投放广告，借助奥运节目平台来进行营销。实际上，在奥运节目中插播广告是非赞助商所能利用的几个非常有用的奥运营销平台之一，因此，这个平台的竞争也非常激烈。目前某些非赞助商已经很有效地利用了这个平台，在这方面的投放非常巨大，并且结合其它媒介投放策略，收到一个非常好的效果。

　　第三，奥运营销需要一个有效的整合策略。这种整合策略包括创意方面的连续性和一贯性，同时也需要将媒体资源有效整合起来。从创意选择方面来看，越来越多的品牌采取连续性较强的创意方案，在跨媒体投放中保持创意的一致性，这有利于受众更有效地接受到品牌所传递的信息。比如在第四轮期间，

阿迪达斯借助贝克汉姆等明星所推出的“Impossible Is Nothing”系列就获得较好的回想度。同时，很多品牌也开始将更多新媒体平台投放到奥运营销中，比如联想和三星就都非常重视网络平台的投放。

　　总而言之，奥运营销需要一个完整的策略，准确投放才能成功，面对越来越激烈的市场，企业在前进的道路中更需慎重，完全地了解整个市场和各个媒体平台的优劣成为成功的关键。

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