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第一份奥运特设媒体的创新之道

http://www.sina.com.cn 2007年10月17日 18:09 和讯网-《成功营销》

  第一份奥运特设媒体的创新之道

  ——专访北京中盟国际体育管理有限公司董事总经理李宏文

  文/《V-MARKETING成功营销》记者 王艳辉

  《V-MARKETING成功营销》:在奥运会的大背景下,各种媒体都在发挥着自己的优势。与其他媒体相比,纸媒有什么样的优势和劣势?

  李宏文:在现阶段,电视媒体是最强势的。尤其是中央电视台这种国家电视台的地位,再加上比较好的内容就更具有优势。网络及时、互动、海量信息;广播则有快速、移 动、方便的特点;但纸媒有纸媒的特点,可以做到深度的分析,尤其是杂志本来就是一种精英型媒体,有一部分人就是习惯通过纸面的阅读来休闲。纸媒尤其是杂志比较精美,可以传阅、可以收藏,这是电视、网络和广播都不具备的特点。此外,纸媒还有一个优势就是地面化的发行,可以通过都有的地面渠道直接发行到读者的手中,这种地面的渗透对于企业来说是一个不错的营销选择。

  《V-MARKETING成功营销》:现在各大媒体之间的竞争非常激烈,针对奥运的各种特刊、专栏非常多,那么“一报一刊”既没有以往的读者基础,又只有一年多的运营时间,如何能够运作成功呢?

  李宏文:我们在研究中发现,诸如参加奥运会、赞助奥运、借势宣传等等都可以翻译成一个共性的需求——参与奥运、宣传奥运、支持奥运,希望能够在奥运大事件中成为历史见证者。

  顺着这个思路,奥运特刊推出了宗旨为“参与奥运、宣传奥运、支持奥运”的“奥运宣传全民参与大行动计划”,并明确提出“收藏奥运、见证历史”的独特诉求,我们也希望能够将2008年北京奥运会的历史凝聚在“一报一刊”上。比如,我们对“一报一刊”进行礼品化的包装定位,提出“礼品化报刊”这一全新概念,订阅“一报一刊”会额外得到一个奥运相关的礼盒,这个礼盒本身具有收藏价值,而且可以个性化。当然,也可以作为礼物送给朋友,具有一定的情感附加价值。这些都属于创新经营的范畴。

  我们的发行锁定在52个城市,订阅、零售、展示、直邮这些渠道我们都会进入。过一段时间,在全国的1000架飞机上也会出现“一报一刊”。

  如何能将奥运特刊运作成功,其实关键在于“参与”。这是建立在全球,尤其是中国民众对奥运的高关注率的基础之上的。通过“奥运宣传全民参与大行动计划”我们不但可以很好地履行北京奥组委所赋予的“奥运宣传”职责,而且可以让全社会各个层面轻松参与进来。我相信尤伯罗斯的奥运商业奇迹会在中国上演新的版本,就像尤伯罗斯在接受《奥运特刊》采访的时候说的:“我相信在中国这块神奇的土地上,《北京奥运特刊》一定会创造新的奇迹。”其实奇迹已经开始,已经有全国60多个城市、几十万人、几十家不同性质的机构参与进来,其中包括萨马兰奇基金会、姚明,还有十几万大学生。

  《V-MARKETING成功营销》:作为授权媒体,“一报一刊”将如何运营?奥运赞助企业是否会将“一报一刊”作为重要的奥运营销平台? 

  李宏文:我们会在52个城市都选择合格的合作伙伴,负责当地的媒体运营工作,这是一种特许经营式的运营方式。作为奥运宣传五大主力媒体的两个有生力量,我们制定的目标是只要不亏损、把这件事做成功就可以,而成功的标志就是发行量、影响力以及对奥运第一精神“重在参与”的广泛实践,我相信这也将是北京奥运成功的标志之一。我希望能把“一报一刊”做成全中国第一,在这么短的时间内、在奥运这么一个大背景下,计划报纸能够订阅发行200万套以上,杂志能够订阅发行50万套以上。一个媒体,有了满足目标群体需求的内容和发行面、发行量,自然就有了一定的经济价值,尤其是广告价值。针对“一报一刊”,我会限定广告的数量,16P的报纸只能有5个版的广告,128P的杂志最多只能有30个版的广告。

  按照规定,“一报一刊”只能上奥运赞助商的广告,现在我们跟60多家奥运赞助企业全部都有一定的联系,当然不可能都合作成功。对于一个媒体来说,最重要的还是媒体本身的影响力,在这个基础上再有其他的附加价值才有意义,品牌化经营是媒体的未来。“一报一刊”也不例外。

  2007年6月和7月,国家新闻出版总署先后特批新华通讯社创办《奥运2008特刊》杂志(CN11-5628/G8)和人民日报社创办《北京奥运特刊》报纸(CN11-0270)。“一报一刊”将成为拥有独立刊号、独立发行的奥运宣传媒体,这是历史上第一次专门为奥运会设置的媒体。“一报一刊”获得了北京奥组委的正式授权(“第29届奥林匹克运动会组织委员会奥运形象宣传推广媒体”、“北京奥组委授权期刊”),可以合法使用奥林匹克相关标识,同时进行独立的媒体市场经营运作。北京中盟国际体育管理有限公司就是“一报一刊”的全国独家总运营机构。

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