2008 央视的马太福音

　　2008，央视的“马太福音”

　　——访中央电视台广告部主任夏洪波

　　文/《V-MARKETING成功营销》记者　周蕊　许速

　　2008年，在北京举行的奥运会将吸引全世界的目光。电视媒体也将因此汇集巨大的注意力。“99%的15～54岁的中国城市居民表示将通过电视收看奥运,91.3%的观众首选中央电视台”。这是勺海营销研究于今年7月在北京、上海、广州等八个城市进行的“观众奥运报道收视倾向”的调研结果。

　　就中国整个电视媒体的格局而言，在“马太效应”下，强势媒体的战略意义更加突出。一位外企CEO曾说过，要了解中国大事，看《新闻联播》，央视的影响力可见一斑。今年，中央电视台也再次入选世界品牌500强，其品牌价值由2006年的第299位，跃至第71位。

　　作为2008年北京奥运会中国大陆地区独家播出机构，凭借其强势媒体的地位，央视广告资源对于许多国内外企业，尤其是那些希望借助奥运打响品牌，增加品牌全国影响力的企业，其重要性是不言而喻的。

　　9月18日央视在北京香格里拉大酒店召开了2008黄金资源广告招标说明会，为11月18日举行的招标会做准备。究竟央视黄金资源的广告政策会有怎样的变化？明年央视会为广告客户提供哪些服务？《成功营销》记者特此采访了央视广告部主任夏洪波。

　　招标广告是旗舰

　　《V-MARKETING成功营销》：2008年许多企业都希望利用奥运的这个机会打造品牌影响力。作为国内唯一获得奥运电视转播权的电视台，央视明年的广告资源和广告价格会有一个怎样的变化？

　　夏洪波：中央电视台的整体广告资源非常丰富。2008年，在中央电视台的广告产品体系里，黄金资源招标产品的拳头产品地位会得到进一步加强。

　　总体来说，明年中央电视台广告的总体价格水平肯定会有较大幅度调整，而且是近年来相对比较彻底的调整，这个调整不是单纯的涨价，而是把多年来在价格体系里面不合理、不匹配的部分消灭掉。希望这次调整，能够让中央电视台各个频道的广告价格体系达到一个科学合理的水平。11月18日之前，我们会推出2008年所有的央视广告价格。

　　《V-MARKETING成功营销》：哪些广告会涨价？

　　夏洪波：我们主要是处理好几个关系：第一个关系是一套和各专业频道的关系。一套的价格会稳健调整，各专业频道价格调整幅度较大；第二个关系是奥运广告产品和其他产品的关系。奥运广告产品的价格既要体现奥运产品的自身价值，又要兼顾市场供求状况；第三个关系是黄金招标产品和其他产品的关系。黄金招标产品是中央电视台性价比最高的产品。在2008年这样的黄金时期，它的价值会大大上升，价格也会通过招标的方式达到一个合理水平。

　　《V-MARKETING成功营销》：您对于央视2008年黄金资源的招标预期怎样？

　　夏洪波：我没有什么预期，每年都没有，一切都要等到一声锤落的时候。其实，招标是一种最市场化的行为，这也是招标的魅力所在。从8月30日～9月4日，我们在北京、上海分别与同路天阔、凯络、昌荣、三人行、博睿、群邑、浩腾七家主要广告代理公司及其客户召开“2008CCTV广告资源VIP客户沟通会”。通过客户调查与沟通，我感到企业普遍对2008年抱有很高的期望，广告预算都在增加。

　　《V-MARKETING成功营销》：2008黄金资源招标中，哪些行业有可能成为热点行业？

　　夏洪波：目前还很难做出判断。从我们的客户调查和沟通情况来看，应该各个行业都会很踊跃，千万不要小看那些小行业。今年对我们来说，也上了一课。那些规模相对较小的行业，比如说榨菜、葱伴侣，还有一些很细分的行业，都出了大品牌，都使用了央视的招标段广告。所谓小行业大品牌，中国的市场太大了，情况太不一样了。

　　另外，2008年从整体上来看还会有一个特点，就是央视屏幕上的国际品牌会增多。因为这些企业通常拥有全球市场，它们肯定要进入中国市场，希望能够影响中国的消费者，利用奥运、借力央视对他们来说不失为一个好选择。当然，国内各个行业也都会有非常踊跃的表现。

　　奥运企业的优先选择权

　　《V-MARKETING成功营销》：央视对2008年奥运赞助商、合作伙伴是否有一些特殊的招标政策？

　　夏洪波：在2008年的招标项目中，有一部分是奥运项目。9月7日～10日、9月15日～16日，中央电视台分别针对TOP赞助商、北京奥运会合作伙伴、北京奥运会赞助商和北京奥运会供应商召开前两批奥运广告项目的认购会。企业都积极踊跃地参与。对于多个争夺比较激烈的项目，我们在认购会上组织了小型的招标。

　　目前，央视奥运广告项目已经供不应求，“僧多粥少”的局面已经形成。

　　《V-MARKETING成功营销》：能否透露一下奥运企业提前竞标认购奥运项目的情况，哪些企业购买了哪些项目？

　　夏洪波：这个我不能透露，你可以通过企业了解情况。到目前为止，中国首金独家庆贺广告、《2008奥运金牌榜》独家冠名、《巅峰时刻》独家冠名、《荣誉殿堂》独家特约、中央电视台2008奥运报道指定产品、《与圣火同行》火炬传递特约等11个奥运广告项目，已经被奥运赞助商提前竞标认购了。

　　《V-MARKETING成功营销》：2008年黄金资源招标会，还会有哪些跟奥运相关的招标项目？　

　　夏洪波：有5个奥运项目将在11月18日进行招标。分别是《今日之星》独家冠名、《赛场速递》独家冠名、《我的奥林匹克》独家特约、决赛直播广告套装、赛事直播中插广告套装。

　　2008年央视整体广告资源都紧俏

　　《V-MARKETING成功营销》：对于2008中央台非招标时段的广告销售，您会有怎样的预期？

　　夏洪波：其实，2008年对于中央台是一个整体的机会。为了做好奥运报道，在整个报道的理念和水平、报道的软硬件、人员队伍等方面，央视都会有一个提升，这种提升必然会让更多的客户选择央视。我们的广告时间不会增加。供求关系会产生一定的矛盾。所以说，央视2008年整体广告资源都会比较紧俏。

　　《V-MARKETING成功营销》：明年央视的广告播出量会不会加大？

　　夏洪波：2008年，中央电视台的广告量不会增加，广告时间也不会延长，奥运会期间也是如此。在不增加广告数量和时长的情况下，中央电视台广告的性价比将提高，稀缺性会进一步凸显，奥运广告的稀缺性更为突出。

　　另外，我们也在优化广告环境，观众可以看到央视的广告时段穿插了很多公益广告。我们的广告审查非常严格，这是为了保证每一个广告都是精品广告。央视还推出了绿色广告标识。所有这些都可以看出，央视走的是品质的路子，提高广告的含金量，提升价值，这种情况在2008年会更加明显。包括奥运和奥运相关的资源，也包括和奥运没有任何关系的资源，在2008年都会比较紧俏。

　　同VIP客户签订一揽子合作意向

　　《V-MARKETING成功营销》：听说央视已经启动了VIP客户对于黄金资源的优先认购，你是怎样界定什么是VIP客户？优先预购具体指的是什么？

　　夏洪波：这是我们前一段时间一直在做的事情。我们界定VIP客户时，最忌讳根据广告量来判断这个客户是大客户还是小客户，是否是VIP客户。

　　我们更多地是去看这个企业之前同我们的合作情况，也要看这样的一个企业，这样的一个品牌能够同中央电视台一起走多远。不希望一个企业在央视做广告做了几年，以后就找不到了。这样对双方都是伤害。

　　虽然没有一个量化的界定，但是这么多年，也能很清楚哪些是我们的VIP客户。因为明年央视的广告资源比较紧缺，所以对这些VIP客户，我们会进行优先的预购，这里包括一些招标资源，我们已经开始做这项工作，同部分大企业签订了2008年整体的合作意向。

　　当然，招标还是要进行。比如说企业明年有2亿元的预算，招标拿出1亿元，奥运出5000万，其他各个频道拿5000万。原来是这样分散购买的，现在可以一揽子跟央视签订一个意向。盘子越大的话，得到的优惠就越多。对企业而言，他们一方面能够得到实惠，另一方面会感到我是你的VIP客户，有优先选择的权利。我们会优先保证那些大客户拿到他们希望获得的资源。