意见领袖 | 李利明
11月12日21：22，交通银行信用卡中心对21世纪经济报道独家回应称：近日，有个别媒体提及我中心裁员及降薪情况，为不实信息；关于有员工通过自媒体反映劳动用工方面问题，我中心正与当事人积极沟通处理。交行信用卡中心另称：感谢各位网友的关注和监督，我中心将始终秉持以人为本的理念，依法合规保障员工权益。
此时距离11月8日下午网上开始出现“某银行信用卡中心利用各种手段全国降薪裁员，为达到少补偿目的把人员裁减作为经理人唯一考核指标，有员工因改制降薪在职场维权，有轻生等过激行为。事发地疑似为交行信用卡中心重庆分中心”已经超过了四天。在这四天里，从有影响的都市类媒体到财经门户网站，从各财经类媒体再到大量财经类微信号，纷纷进行报道或刊发评论，直到11月12日#交行重庆分行一员工在工位上轻生#冲上了微博热搜，成为各界广泛关注的社会热点，也酿成交行的重大声誉事件。
面对这一重大声誉风险，交行的回应可谓姗姗来迟，甚至有点“不上热搜就不回应”的感觉。笔者在此想探讨的是：面对这类舆情是否应该回应、应该何时回应？回应的内容应该包含哪些内容，起到什么效果？
未及时回应的声誉代价
#交行重庆分行一员工在工位上轻生#这起声誉事件是否重大？从持续时间、舆论热度、关注程度、媒体参与等方面都称得上重大，并且这不是监管处罚、法院判决或者经营业绩这样的确定性负面信息”，而是舆情结果和声誉影响不确定的负面信息——各界在关注和评论之余，都在等待着交行的态度和说法，期盼着交行给出一个令人信服的正式说法和让人接受的解决方案，可以说交行的反应和态度将决定这一声誉事件的严重程度和对交行的声誉影响。如果交行没有表态和行动，那将是一边倒的负面声音和重大声誉风险。
国有大行的员工轻生，并且是因为改制降薪，这属于涉及群体数量较多且极端的事件，容易引发各界关注和广泛传播。因此在事件发生后银行首先要避免相关信息外传，并做好一旦外传的声誉风险应对安排。该事件发生在11月6日下午四时左右，一旦发生这样的事件，交行的声誉风险管理人员就应该预判到一旦相关信息在网上曝光，一定会引起公众的普遍关注，因此要提前做好声誉风险应对准备，其中就包括对当事人进行安抚，让其不再做出极端行为，也不把相关信息外传；对在场员工及其他人员提出要求，绝对不能对外透露传播相关信息；做好相关信息在网上传播后应对安排，包括准备对外口径，避免媒体报道和网上信息的一边倒。
在11月12日晚间交行信用卡中心做出回应之前，面对多家媒体记者的询问，交行都没有及时回应。如：11月8日，南都·湾财社记者联系交行信用卡中心客服，对方表示：“目前未接到相关消息，暂不清楚。”交行信用卡重庆分中心工作人员也对南都·湾财社记者表示：“不太清楚，待了解相关情况后再回复。”凤凰网财经《银行财眼》致电交行卡中心重庆分中心，对方表示核实后会有专人答复。顶端新闻记者致电交行重庆分行求证相关事宜，一名工作人员回应称目前此事尚在进一步调查处理中，“你留个联系电话吧，稍后会有人回应你的。”交行客服工作人员也回应说会安排专人联系记者，但截至发稿，记者尚未收到任何回复。
如果交行能够在11月8日下午南方都市报询问时及时回应并体现在其报道中，对其他媒体的询问也都进行回应，并且回应内容得当，就不会导致舆情的持续发酵和一边倒的批评，也很可能不会成为微博热搜话题，声誉风险的严重程度将会极大减轻。
回应内容是否得当？
面对重大声誉事件，第一时间做出回应是避免舆情升级扩散的必要条件，回应内容得当则是充分条件。回应就是针对外界关心和/或质疑的事项做出解释和澄清，以避免信息误传误导；并展示本机构的态度和行动，以赢得利益相关方的认可、平息他们的不满。
交行信用卡中心的回应三句话，除了最后一句是格式化的表态之外，核心就是两句，一句是媒体报道的裁员降薪信息不实；另一句是正与当事员工沟通。我们来分析一下。
首先，各界最关心的是该员工轻生这件事，并且带着一连串疑问，包括：其是否已被劝阻而避免悲剧发生？其目前的状态如何？他为何会以死相逼？银行是否已经与该员工达成了一致？面对员工冲动或极端之举，银行的反应和态度是什么？银行的回应首先应该围绕这些疑问展开回答/解释，介绍事件基本情况和当事人现状，如果以“重庆分中心在调整薪酬制度和考核机制过程中，因相关工作人员与个别员工沟通不到位而导致某员工出现冲动行为，后经充分沟通，重庆分中心已与该员工达成一致/该员工对相关制度和机制表示认可”进行回应，效果会好得多。
其次，各界由此会关注网上传出的“信用卡中心利用各种手段全国降薪裁员，为达到少补偿目的把人员裁减作为经理人唯一考核指标”是否属实？对于一家大银行的信用卡中心而言，这涉及到上万名员工，对于整个银行业而言，这涉及到数十万员工。在信用卡业务风险暴露、发卡量不增反减的背景下，各银行信用卡裁员和降薪很正常，但关键是采取什么样的方式裁员？裁员的标准是什么？对被裁员工的补偿标准是什么、是否合理？这不能仅仅用一句“不实消息”来回应。如果以“根据我行信用卡业务经营状况和全行业务调整规划，我行信用卡中心启动了适度的人员调整分流，在调整分流过程中我行全力做好各类员工的补偿和利益保障工作，确保员工认可和满意”进行回应，更容易获得各方认可。
考虑决策的声誉风险影响
笔者猜测，之所以交行的回应姗姗来迟，很可能是声誉风险管理人员觉得这是由裁员降薪之类的事情引发，本身就不是声誉风险的事，难以控制舆情传播；涉及到的事项由决策层拍板决定，自己决定不了甚至没有发言权，不好做出回应或者不知如何回应，干脆就不回应了。这正是当下很多金融机构声誉风险管理工作面对的共性问题，也是当下金融机构声誉风险管理人员的无奈——声誉风险不是由于媒体的不当不实报道产生，而是由于自身内部的事项注定会引发利益相关方的不满、发声甚至极端行动。
即使如此，声誉风险管理人员依然有工作空间，如在日常工作中向管理层不断灌输声誉风险意识，及时报告其他同业因为声誉风险应对处置不当而引发严重后果的案例，让决策层对声誉风险的严峻性和危害程度有所认识，意识到自身在声誉风险管理中的职责，把声誉风险纳入决策考量，在做出对利益相关方产生重大影响的决定时，不能仅仅考虑经济因素也要考虑声誉影响；涉及到多个利益相关方时，不能仅仅考虑如何取悦某一方而有可能牺牲其他利益相关方。
声誉风险管理人员应该时刻提醒决策者：对于可能引发重大声誉风险的决策一定要慎之又慎，要特别考虑各利益相关方可能的反应和行动——如果投资者、客户或员工等利益相关方的行动可能引发重大声誉风险，甚至可能酿成影响社会稳定和整个行业的重大声誉事件，势必会引发党政部门和监管机构等利益相关方的强烈反应，产生难以预料的后果。
(本文作者介绍：北京道誉声誉管理服务有限公司执行董事，原民生银行办公室新闻宣传处处长。)
责任编辑：秦艺
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