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出品：新浪财经上市公司研究院
作者：新消费主张/郝显
在国内消费整体低迷的背景下，新茶饮仍是一个快速增长的赛道。根据中国连锁经营协会联合美团外卖发布的《2023 新茶饮研究报告》，2023年新茶饮市场规模有望达到1498亿元，恢复3年复合增长率近20%的水平。而根据iiMedia Research（艾媒咨询）数据，2021年中国新式茶饮市场规模已经达到2795.9亿元。
新茶饮市场这个千亿级的市场，按照地域、价格及风格可以分成多个细分领域， 霸王茶姬作为头部国风茶饮品牌，近几年出尽风头。
2021年公司获得融资后，就开始快速扩张，今年前7个月门店数量几乎翻倍。加盟费用也达到了60万元以上，超过喜茶，市场热度可见一斑。不过快速扩张后，加盟店能否持续盈利，还需要接受市场检验。
前7个月门店数量几乎翻倍 曾传计划在美IPO计划
2021年上半年，霸王茶姬完成了超过3亿元的A轮和B轮融资，此后便加快了扩张。当年10月，霸王茶姬创始人张俊杰在接受采访时曾放出豪言，门店数量将从2021年的500家增加到2022年的2000家，2024年要将重心转向海外，对标星巴克。壹览商业数据显示，2022年前三季度，开店数量持续攀升的品牌仅有3家，霸王茶姬便是其中之一。
从扩张步伐来看，霸王茶姬2017年成立于昆明，2019年进入广西和贵阳，2021年加快拓店步伐，在西南大本营补充门店，并开始走向全国。
根据公司公众号消息，创立前三年，霸王茶姬门店总数一直维持在200-300家左右。2022年公司开新店640多家，年底门店总数达到1070家。2023年8月4日霸王茶姬在北京朝阳合生汇开出第2000家门店。这意味着2023年前7个多月门店数量增加了930家，几乎翻倍，疫情后扩张速度明显加快。
根据FoodTalks今年初发布的《2022中国新茶饮门店百强榜》，霸王茶姬排在第20名，该榜单上有5家公司门店数超5000，分别是蜜雪冰城、古茗、书亦烧仙草、茶百道、沪上阿姨。如果按照2000家的数量，在这份榜单中将排到10名左右。
创始人毫不掩饰自己对于规模的追求，张俊杰曾表示“奶茶赛道第一大基础是规模效应，拼规模，没有上规模之前上不了牌桌，上了规模之后才有资格上牌桌。”
IPO诉求或是霸王茶姬快速扩张原因之一，7月24日据媒体报道，至少有6家中国连锁茶饮公司正在酝酿海外IPO，其中，霸王茶姬已和美国银行和花旗集团合作，探讨在美IPO的可能性。在上市消息传出当天，霸王茶姬就被曝获得美国对冲基金Coatue的融资，投后估值30亿元。不过霸王茶姬相关负责人对于IPO计划予以否认。
“疯狂”扩张后的霸王茶姬 还有待市场检验
霸王茶姬切中的是“鲜奶+原叶茶”这一赛道，从价格上来看，霸王茶姬主要瞄准15-20元区间的中端价格带，这一价格带市场容量较大，能够提供较大的空间。从产品端来看，公司采用大单品策略，以核心经典大单品“伯牙绝弦”在内的前三大SKU可以占到总销售额的60%-70%。
相对单一的品类可以降低运营成本和供应链管控难度，是公司得以快速扩张的重要助推力，但是同时也要看到，大单品的红利期也相对较短，有“过气”的风险。
值得一提的是，在霸王茶姬重新引爆“鲜奶+原叶茶”这一细分赛道后，喜茶、奈雪等竞争对手也在快速跟进，并且有引发价格战的苗头。霸王茶姬某种程度上是靠营销出圈，打造网红“人设”，通过社交媒体完成传播。而随着竞争加剧，各家产品差异化减少，核心竞争力将成为供应链以及产品质量。
近几年，霸王茶姬通过加盟在快速扩张，成为加盟商口中最火的连锁茶饮品牌之一。
霸王茶姬加盟费用并不低，根据官方公众号的信息，60平米加盟店总投资额约在60万元以上，高于喜茶。而据媒体报道，上海地区前期投入接近100万元。
由于加盟费提升，加上竞争变激烈，使得加盟店不再像早期那么容易赚钱。媒体报道，有广西南宁加盟商用了三年时间才回本。
事实上，对于连锁茶饮品牌来说，扩张时还要面临管理风险及市场风险。霸王茶姬初期对标的茶颜悦色之所以迟迟没有进行扩张，就是因为创始人觉得“组织力以及供应链和基础设施的打磨需要时间”，另一方面，管理水平也会成为门店长期发展的掣肘。
此前急于上市的茶百道，经历快速扩张后，就出现过食品安全投诉大量增长的问题。茶百道在招股书中称，开放加盟带来的规模扩张伴随着重大挑战，包括加盟管理、加盟商盈利预期、供应链支持能力及关键原材料的质量控制管理。霸王茶姬的管理能力及供应链能否支撑其短期内快速扩张呢？
对于连锁茶饮品牌来说，盈利来源已经不仅仅是售卖茶饮，加盟本身就是公司的利润来源。向加盟商销售设备以及物料食材，收取管理费、品牌使用费、运营管理等费用，是连锁茶饮行业的普遍运营模式。
在这种情况下，茶饮品牌的业绩表现很大程度上取决于加盟店的持续经营情况。而从2022年才开始大幅扩张的霸王茶姬能否让加盟商在竞争日趋激烈的环境下持续盈利，还有待市场检验。
责任编辑：王勇
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