蒂芙尼销售目标难以实现 员工投奔竞争对手

　　LVMH斥资160亿美元收购蒂芙尼，让这家奢侈品巨头一跃成为全球最大的珠宝销售商之一。三年后，这笔有史以来最昂贵的奢侈品收购似乎并未按计划运行。

　　珠宝行业正在放缓。蒂芙尼门店的销售额未能满足公司的雄心勃勃的目标。LVMH 集团首席执行官、大亨伯纳德·阿尔诺 （Bernard Arnault） 建议大家对这家珠宝商的转型保持耐心。“事情不可能一下子就能办到，”他在 6 月份发表的采访中说道。

　　虽然蒂芙尼在 LVMH 的领导下收入有所增加，但一些最近离职的员工表示，这家珠宝商设定的销售目标他们认为是无法实现的。据未获授权公开发言的知情人士透露，这意味着员工获得的佣金比过去要低，促使一些人投奔竞争对手，并带走一些忠实客户。

　　其中一些人士表示，随着这个标志性的美国品牌适应 LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE 对其的所有权，这些退出加剧了公司的动荡感。

　　蒂芙尼面临的挑战正在考验阿尔诺精心打造的剧本。他的职业生涯都是通过收购心爱的品牌、提升它们的声望和促进销售来建立起来的。自 2021年阿尔诺收购蒂芙尼以来，年销售额已经增长了约15亿美元，他还计划进一步增长。“我对蒂芙尼非常有信心，但这需要时间，”他在采访中表示。

　　阿尔诺已委托他的儿子亚历山大与首席执行官安东尼·勒德鲁一起帮助监督这家珠宝商的扩张。这是一次考验。这位族长将他的五个孩子都安排在他的奢侈品帝国的高层职位上，看看哪一个最终将统治蒂芙尼。 “让我们看看他们中是否有人有能力接手，”阿尔诺在采访中说。

　　销售挫折和员工离职给亚历山大·阿尔诺带来了越来越大的压力，迫使他加快推动蒂芙尼扭亏为盈的步伐。这位32岁的高管早期就通过邀请碧昂斯、Jay-Z 和韩国流行音乐巨星 Jimin 参加营销活动引起轰动，这些活动帮助该品牌实现了现代化和全球化。该公司还进行了大幅提价。

　　曼哈顿旗舰店

　　蒂芙尼的曼哈顿超级门店约占公司年销售额的10%，因此那里未能实现销售目标可能会拖累蒂芙尼的预期增长率。这将妨碍这家珠宝商对母公司LVMH的销售贡献，LVMH将于7月23日公布业绩。

　　蒂芙尼发言人在一份声明中表示，自被LVMH收购以来，纽约旗舰店的销售额增长了四倍。该发言人补充说，从2023年4月开业到2024年5月，该店一直是LVMH集团“表现最佳”的单一品牌店。

　　这家奢侈品集团没有公布蒂芙尼或其其他74个品牌的收入。但 Stifel Financial 分析师 Rogerio Fujimori 估计，蒂芙尼第二季度的收入将较上年同期下降约3%，与上一季度的预计降幅大致持平。

　　相比之下，竞争对手历峰集团拥有卡地亚和梵克雅宝，并迎合比蒂芙尼购物者更富有的客户，上周报告其珠宝部门销售额增长了4%。

　　根据研究公司欧睿国际的最新数据，蒂芙尼的市场份额也在被卡地亚和其他竞争对手夺走：与上一年相比，2023 年，蒂芙尼在全球品牌奢侈珠宝领域的市场份额下降了约0.7个百分点。数据显示，卡地亚在同一时期的份额增加了四个百分点。

　　“当美国在2021年和2022年蓬勃发展时，蒂芙尼当然也一飞冲天，”Stifel 的藤森说。“但当市场变得更加困难时，LVMH正在努力的机会领域就会显现出来。”

　　藤森说，该品牌正在加强其珠宝系列，升级其门店，并在营销方面投入更多资金。他预计蒂芙尼今年的增长速度为1%至2%，约为历峰珠宝部门的一半。

　　位于纽约第五大道的蒂芙尼店。

　　目标缺失

　　阿诺家族面临的挑战在第五大道的珠宝商旗舰店中展现出来。1961 年的电影《蒂芙尼的早餐》让这家店名声大噪，LVMH 在耗资约 3.5 亿美元的改造后，于 2023 年 4 月将这家店更名为“The Landmark”。

　　时机并不理想。蒂芙尼的购物者抓住了疫情后的消费热潮，但现在通货膨胀正在影响销售。夏季和秋季，员工们一直未能实现月度销售目标。不过，蒂芙尼加倍努力实现该品牌的目标，要求员工努力实现上调的销售目标。

　　随着节日季前第五大道的圣诞彩灯亮起，蒂芙尼的高管们显然认为他们可以抵御经济放缓。据知情人士透露，他们2023年12月的目标是销售额超过6000 万美元，高于去年的 3000 万美元左右。

　　这位不愿透露姓名的人士在讨论公司内部数据时表示。

　　许多员工都感到震惊。他们知道改造后的旗舰店是一个卖点，因为它引起了很多媒体报道，而且比他们一直工作的临时店大得多。但目标是比一年前珠宝销售更强劲时销售额翻一番。一些知情人士说，在 LVMH 收购 Tiffany 之前，销售目标通常每年增加5%至10%。他们说，100% 的增长似乎难以维持。

　　最终，员工们卖出了价值5000万美元的商品。这是旗舰店多年来销量最高的一次，帮助 Tiffany创下了发言人所说的 Landmark创纪录的一年销售额。但这仍然不足以达到增加的目标。

　　一些人说，Tiffany 的旗舰店在2024年继续未能实现目标，今年第一季度未达到约 2500 万美元的月度目标。全国其他蒂芙尼门店也未能实现销售目标，员工士气低落。

　　营业额

　　由于一年多来未能实现目标并错失更高佣金，一些员工感到沮丧，纷纷跳槽到卡地亚和等竞争对手那里。

　　据一些知情人士透露，一些曾在这家旗舰店工作的员工表示，经理告诉他们，他们是过去一年内离职的约四分之三销售人员之一。

　　虽然零售店的员工流动率通常很高，因为工作时间长，薪水相对较低，但蒂芙尼高于奢侈品行业的平均水平。咨询公司奢侈品研究所所长米尔顿·佩德拉扎表示，这一数字通常在50%左右。

　　蒂芙尼发言人表示，其销售目标反映了“业务的增长、零售空间的增加和产品种类的增加”。

　　一些知情人士表示，为了解决旗舰店的员工流失问题，LVMH从其他品牌调入员工，并加大了招聘力度，招聘一些没有珠宝销售经验的员工。这让一些 Tiffany 员工感到沮丧，因为公司长期以来一直看重宝石和珠宝方面的专业知识。

　　Tiffany发言人表示，员工流动和员工跳槽到竞争对手“双方都在发生，并不是什么新鲜事”。发言人补充说，考虑到Landmark的规模和销售的不同产品，该公司雇佣了来自奢侈品零售各个领域的员工。这位发言人说，这家旗舰店有350多名员工。

　　提升文化

　　为了吸引更多富有的客户，Tiffany 举办了更多活动。

　　在之前的管理下，Tiffany 每年一到两次邀请100位左右的富有客人到一个目的地，在专属场所度过三四天。参加活动的客人预计至少要花费10万美元购买珠宝。去年，蒂芙尼举办了六次以上的此类活动，并将它们延长至数周，以让更多人参加。

　　该公司还试图鼓励旗舰店和其他门店的员工销售更多高端珠宝，这些珠宝的价格从7.5万美元到数百万美元不等。今年春天，蒂芙尼举办了一场名为“提升文化”的培训，让员工更多地了解蒂芙尼的历史和标志性系列，如Lock和Tiffany T。

　　蒂芙尼发言人表示，其前20名客户顾问的收入比去年高出 75%，员工还享受了额外一周的假期和更高价格产品的佣金等福利。

　　该公司表示，其策略正在吸引更多高端客户，并让蒂芙尼能够销售更多高端珠宝。

　　顾客穆斯塔法·哈什米说，他被该品牌的美国奢华传统所吸引。这位32岁的私人投资者近年来购买了许多珠宝，包括在蒂芙尼为妻子购买的订婚戒指和四块手表。“我把这些珠宝视为传家宝，希望可以传给家人。”

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责任编辑：杨淳端