直击茅台酒经销商大会：2025年将调整产品结构策略、投放量，加大市场投入，解决供需适配问题|茅台_新浪财经

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12月25日，以“聚共识以共赢，怀厚德以致远”为主题的贵州茅台酒2025年全国经销商联谊会在贵阳召开。酒业家从会上获悉，2024年，茅台酒实现了营收、利润两位数双增长的成绩，圆满收官2024年。

茅台方面表示，2025年是茅台穿越周期的关键之年，将坚持以消费者为中心，持续做好“三个转型”，不断强化渠道协同、增强消费触达、促进消费转化，解决好根本性的“供需适配”问题。

对于解决供需适配的问题，助力茅台高质量穿越本轮行业周期，茅台集团党委副书记、总经理王莉在会上提出，要继续推进“三大转型”，主动求变，做好渠道协同和消费触达，有效解决好茅台酒供需不适配的问题。

应对周期挑战的茅台态度，

主动转型求变，解决供需适配

周期，是一个行业产业发展的必然，对于茅台来说，面对周期、无惧周期、迎接挑战、穿越周期是过往几十年中一直在经历的事情。自上世纪80年来以来的酒业5次调整周期中，茅台每一次都能成功穿越周期，而且在变得越来越好，其背后的核心是茅台卓越的品质和一流的品牌。

▍茅台集团党委副书记、总经理王莉

“三期叠加”是茅台酒目前所面临的形势，值得注意的是，在本次经销商大会上，茅台方面也明确了当前茅台酒所面临的主要挑战是集中在需求侧。在王莉看来，当前茅台酒所面临的周期挑战比2013年更为严峻和复杂。

王莉也表示，2025年，应对挑战依然是主旋律，茅台酒市场营销工作的核心是坚持以消费者为中心，持续做好三个转型，做好渠道协同，增加消费触达，解决供需适配问题。据酒业家了解，2025年，茅台酒将树牢从“朋饮”向“友饮”转变、从“卖酒”向“卖生活方式”转变的营销理念，坚持守正创新，先立后破，实现稳中求进、以进促稳。

面对当前的“三期叠加”，除行业共同面对的经济周期和行业周期外，茅台也通过调研、分析和研讨总结了自身调整周期的主要问题，即供需不适配的问题，集中体现在营销策略与客群变化的不适配、产品投放与市场需求的不适配、服务水平与消费者需求不适配、渠道协同度与消费者触达要求不适配。

而为了根本性地解决供需不适配的问题，穿越本轮行业周期，实现更高质量的发展，茅台也是从不适配的本身出发进行转型升级发展。

在转型方面，茅台将增加消费的触达与转化，挖掘消费新需求。本次经销商大会上，茅台方面再次重点提到要抓住产业结构调整和白酒消费人群调整的时代特点，准确识变，科学应变，主动求变，做好三个客群转型、消费转型、服务转型等三个转型。

其中客群转型要聚焦“新商务”人群，推动客群组成和结构转型，包括积极转型升级的传统产业，以新能源、生物科技和数字科技为代表的新兴产业，以及包含未来制造、未来信息、未来能源等行业的未来产业。

场景转型要在持续巩固好传统聚会的基础上，围绕“新商务”人群，打造符合所在行业、产业特点和人群偏好的宴饮场景，积极打造更多新的饮酒生活方式，鼓励、指导和支持具备优势资源的经销商、渠道商打造茅台酒餐饮消费场景，探索开发酒、餐、茶搭配等新品饮消费场景。

服务转型不仅要坚持“物以类聚”到“人以群分”转变，满足消费者多样化、个性化消费需求，让“卖酒”转变为“卖生活方式”；还要坚持回归“酒以成礼、酒以成欢”的酒文化内核，提供既能“悦自己”，也能“悦知己”的情绪价值，让饮酒转变为“悦己”的社交活动。

在渠道方面，则主要聚焦于解决好渠道协同度与消费者触达要求不适配的问题，2025年，茅台要构建自营和社会经销两大体系“相互协同、相互补位、互利共赢”的渠道生态，实现“消费者在哪里，我们的渠道就要到哪里”。

王莉表示，对于“自营体系”将加强统筹平衡协调作用，不断提升核心竞争力，“社会经销体系”将充分发挥触达广、触达精准、转化有效的优势，不断提升协同力。并将统筹做好投放、资源和政策三个方面的协同，平衡好“时间、产品、渠道、区域（国内）、空间（国际）”五个量比关系，将产品投放到有真实需求的市场区域和渠道。

营收利润两位数双增长，

茅台以“稳”收官2024

“2024年，茅台酒预计顺利完成年度既定目标。”王莉在会上透露，在高基数和大体量下，茅台酒营收利润保持两位数增长，持续稳住了基本盘，夯实了压舱石。

据酒业家了解，2024年，茅台定下的发展目标为总营收实现15%左右的增长。根据茅台年报，2023年茅台的总营收为1505.6亿。而所谓体量超千亿的超级大单品，茅台酒完成年度目标，也将对茅台年度业绩的实现带来强力的支撑，从而为全面完成“十四五”目标打下了坚实、关键的基础。

对于茅台酒在2024年的市场工作，王莉用“挑战、团结、实干、绩优”四个关键词进行了总结，并表示，2024年是茅台发展历史上较为不易的一年，面对市场挑战，茅台酒坚持任务不减，目标不降，每一步都走得坚实有力，交出了优异的答卷。

酒业家了解到，2024年，茅台耕精需求端，下好了应对市场挑战的先手棋；着力疏导流通链，打好了强化市场管控的组合拳；转变思路调节供应端，稳住了促进营收增长的基本盘。

在市场投放和渠道方面，茅台今年通过合理调节流通效率，确保了市场供需平衡的动态稳定，通过月度均衡投放，优化产品矩阵持续巩固大单品的流通稳定性，确保了茅台酒的市场稳定。

总体来看，在2024年，茅台坚持以市场为导向，以消费者为中心，千方百计为茅台酒市场可持续高质量发展积势蓄势谋势，撑起了茅台基础稳、优势多、韧性强、潜能大，长期向好的发展定力紧紧围绕供需两端和流通链，调结构、促增长、稳大局，为2025年“十四五规划”收官之战，赢得了时间、增强了信心。

2025年市场工作规划：

将加大费用投入、调整产品结构、投放量略增

对于即将到来的2025年，王莉表示，2025年是“十四五”的收官之年，做好茅台酒市场工作意义非凡，责任重大，要保持定力、坚定信心、转型求变。

“茅台酒是茅台核心中的核心，基础中的基础，是定盘针和压舱石，只有茅台酒稳，茅台才会稳；茅台酒是行业高质量发展的风向标，尤其在调整期茅台酒在示范引领、提振信心等方面的作用尤为关键和明显。”王莉表示。

酒业家注意到，树牢对市场的敬畏、树牢对茅台品牌的自信、坚持茅台酒文化极致的信仰、增进对经销商的尊重，是《贵州茅台酒2024年度市场工作报告》中提到的关于2025年市场工作的四个重点。在这样的基础上，茅台关于2025年市场投放等相关的政策也正式出炉。

酒业家现场获悉，在投放量上将在2024年的基础上略增；在产品结构方面，将更加聚焦核心大单品，同时调整陈年茅台酒、珍品茅台酒等的结构，并开发更多的文创产品满足多元化消费需求，力争实现茅台酒价格整体稳定。

在产品结构上，将以大单品普茅、陈年酒和文化酒为主体打造“一体两翼”的产品结构。2025年，茅台将调整飞天53度500ml茅台酒、珍品茅台酒、飞天53度1000ml茅台酒等产品投放量，进一步强化普茅大单品作为橄榄型产品矩阵“金字塔”底座的地位，激活终端消费动能，提升消费触达率，并将瞄准餐饮渠道、国际市场，结合景区、世界文化及自然遗产、博物馆等文化优势资源，开发文创产品、“走进系列”产品等新品，进一步满足终端多元化需求。

此外，酒业家也了解到，2025年，茅台将继续围绕时间、产品、渠道、区域、空间五个量比关系科学调节产品投放，强化对经销商的考核，使用经销商优胜劣汰机制，在市场活动费用投入方面也将大幅增加。

《贵州茅台酒2025年市场政策解读》显示，2025年将进一步加大市场推广、产品打造、客户拓展力度，形成有效消费者认知和稳固的市场基础。