策划丨寒春暮雪 编辑丨云横 编审丨云顶
如何抓住年轻人市场？
今年双十一，一款国产葡萄酒的现象级出圈，木兰朵酒庄为这一问题提供了一份高质量答案。
得益于网络小说《奇洛李维斯回信》及其视频、广播剧等衍生作品的爆火，今年双十一前后，国产葡萄酒品牌木兰朵一举闯入天猫酒水销售榜前八，连续两周霸榜店铺榜TOP1、连续三周霸榜天猫干红品类TOP1，并通过延伸到线下的热度，实现线上线下销量的同步暴增，成为今年葡萄酒市场的大黑马。
在动销乏力的当下，木兰朵凭何一骑绝尘？其迅速蹿红背后又有怎样的秘诀？
“一只蝴蝶在巴西扇动翅膀，有可能会在美国的德克萨斯引起一场龙卷风。”今年下半年，一场“蝴蝶效应”正在中国葡萄酒市场火热上演。
10月24日，随着网络小说《奇洛李维斯回信》及其广播剧火爆全网，作为小说中提及最多的一款产品，木兰朵M218干红迅速被粉丝们疯抢，继而引发全网对木兰朵品牌的追捧。
酒业家获悉，目前，在小红书平台，关于《奇洛李维斯回信》与木兰朵的互动笔记已经高达上万条，且在粉丝的狂热推动下，木兰朵M218干红与《奇洛李维斯回信》的二次创作也在以抖音为主的短视频平台持续发酵，助推更多粉丝互动与购买。数据显示，自木兰朵M218干红爆红之日起，近半个月就出货近10万瓶。
天猫在11月13日发布的酒水榜单显示，在国内外一众头部酒水品牌中，木兰朵一举冲进“双11+前推30天葡萄酒店铺销售”TOP10榜单，位列第八，并连续两周霸榜店铺榜TOP1，连续三周霸榜天猫干红品类TOP1，与10月下旬抖音、小红书、天猫酒类电商排名400名以上形成鲜明的对比。
凭借木兰朵M218干红的强势带动，木兰朵的其他产品也在同步起量，实现一超多强的良性发展，成就了近年来国产葡萄酒品牌在电商领域少有的高光时刻。以木兰朵朵甜白为例，其一举拿下甜型葡萄酒第4的佳绩，为木兰朵的持续增长注入了更多动力。
值得关注的是，线上的持续火爆，也带动了木兰朵在线下的大卖。酒业家获悉，随着粉丝的狂热扩散到线下渠道，包括麦德龙等大型超市在内的200余家零售商，都在大力补货。
“据多位木兰朵经销商反馈，基于木兰朵酒庄稳定的供应链能力，即使存在粉丝疯狂抢购的现象，但目前尚未出现囤货涨价的现象。”一位接近木兰朵的业内人士透露。
纵观酒类市场过去的发展，酒类品牌与文学影视IP的联动并不在少数，却鲜有品牌能够实现名利双收，木兰朵又是如何接住这一波泼天的流量？在酒业家看来，这主要源于品质、真诚和执行力。
从品质上看，正是木兰朵M218干红的高质优价，成功吸引到作者，使之潜移默化中成为安利木兰朵品牌的“自来水”。
作为《奇洛李维斯回信》的作者，同时也是红酒的忠实拥趸，网络作家清明谷雨将个人饮用木兰朵的美好体验多次代入作品，并使之成为男主感情的催化剂，在广大读者心中留下深刻的印象，进而引发爱屋及乌的自发式购买行为。
某种程度上看，木兰朵M218干红的突然爆红，与其说是小说的带火，不如说是木兰朵品质在作者与消费者心中的同频共振。
从真诚上看，即使流量汹涌袭来，木兰朵依然巍然不动，始终以消费者体验为中心。
酒业家获悉，流量涌入的头两日，几千瓶M218甜白便被狂热的读者一扫而空。面对读者和粉丝的热情呼吁M218干红的需求，木兰朵则用真诚对待每一位消费者——M218干红酒液没了，需要用酒庄更高阶的酒液来生产，成本跃升，不涨价；M218干红加急生产包装，成本上涨，还是不涨价；M218干红工人生产加班加点，成本上涨，还是不涨价... ...
木兰朵赤诚待人的心很快得到来自小红书、微博、小说论坛粉丝的高度认同，大家夸赞之余，也自发给木兰朵的产品开出主意，于是迷你版木兰朵M218应运而生，并凭其出众的颜值和更为亲民的售价再次俘获了一众读者的心。
从执行力上看，木兰朵能及时将流量直接转化成销量，也和酒庄的“迅速回应”有很大关系。一方面是酒庄及时推出M218干红的预售抓住了“有效传播点”；另一方面顾及读者期盼在线回信的“情感售后”，和小说实现“情感闭环”，进一步在文艺圈广泛传播开来。
以迷你版木兰朵M218为例，从粉丝提出到最终上线并大卖上万瓶，全部流程只有10天不到的时间，木兰朵从产品规划设计、后端生产到前端销售的执行效率令人印象极为深刻。
有业内人士表示，迷你版木兰朵M218的及时上线其最大意义并不是拓展了产品宽度，而是在流量层面上通过新SKU的上线延续了消费者对产品的热情，保持了热点态势，从而为整个品牌在公域的流量争夺上再次延续了时间。
需要注意的是，木兰朵极致的宠粉行动远不止于此，全国巡回的“木门House”线下活动也正全面拉开——这不仅仅是将用户/粉丝从Online引入到Offline的场景，更让他们能有机会面对面体验和感受木兰朵品牌独特的魅力和文化。
木兰朵认为，所谓长期主义，一定是多方受益，基于此，木兰朵自品牌建立之日起，便致力于构建消费者、渠道商、品牌方三方共赢的局面。“我们既要让利渠道，更要保护消费者，唯有以平等互赢的态度做品牌，才能与渠道合作伙伴持续获得更多流量，与消费者进行情感和情绪的共振，这既是木兰朵品牌的初心，更是需要一直践行的担当和义务。”木兰朵酒庄创始人朱锋表示。
回过头来再来看木兰朵近期的爆火，看似偶然，实则必然。
从品牌名上看，木兰朵之名源自中国家喻户晓的花木兰替父从军的故事，又延伸出木兰花的勃勃生机，既能过目不忘，又兼具有海外内皆极高的认知度。
在今年初木兰朵的上市发布会上，木兰朵酒庄创始人朱锋曾表示，“木兰朵”如同木兰花一样，即便没有叶子的衬托，也敢在春寒料峭的早春独自开放。在他看来，木兰花的开放环境像极了中国葡萄酒的现状，“木兰朵”以花为名应运而生，含苞待放，寓意中国葡萄酒“木兰朵”即将绽放全球。
从品牌色上看，木兰朵标志性的品牌色——“木兰朵橙”在万千的线上SKU中具有极好的辨识度，其取自中国传统色彩“黄丹”，将中国传统古典文化与现代设计手法相融合的高阶玩法不仅具有极强的吸睛感，更能快速唤醒国人血脉里的认同，同时也传递出橙色所带来的情绪活力。
从产品结构上看，目前，“木兰朵”已逐步构建起M系列、木兰辞和木兰朵朵三大产品系列。其中，M系列主攻商务宴请和送礼的消费场景，木兰辞系列生动演绎了国潮文化，木兰朵朵系列则是针对年轻消费者推出的轻口味葡萄酒。
三大系列的价格从几十元至500元价格带不等，完美地覆盖了中国葡萄酒市场的主销价格段，所有系列皆以高质优价形成对同品质葡萄酒的降维打击。以木兰朵系列中的核心中坚产品M365为例，其既是2024年9月IWSC中国产区的评选中以最高分96分拿下金奖的产品，同时也是这个分数上价格最低的产品。
值得注意的是，2023年，为了以更具亲和力的价格触达新手用户，木兰朵加推了“木兰朵朵”子品牌，品牌和包装都更为年轻化，价格也躬身下探到68-78元的价格，不仅如此，朵朵在味型方面也摒弃了常见的以干红为主力的产品设计，而是直接以甜白、半干红为主力，俘获了一大批年轻消费者。
事实上，无论是从品牌名、品牌色，还是产品结构上看，木兰朵无一不始终以消费者饮用为初心，将消费者体验放在首位，这种专注产品品质和消费体验的精神，正是当前葡萄酒市场最为稀缺的竞争力。
可以预见，随着年轻消费势力的不断崛起，立足国产葡萄酒大品牌的愿景和国潮风范的产品基础，今年双十一的爆火只是一个开始，未来，木兰朵还将迎风绽放，为业内带来更多的惊喜。
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