小米空调“双簧戏”与家电业的僵化|空调_新浪财经

换个角度，去看中国家电产业的现状，中国家电市场的机会，可能会是另外一番景象。比如说，这2年小米空调的市场表现，就是有一个很有趣的行业现象，值得家电行业所有厂商去关注、研究和分析，不是学习而是反思。

周简||撰写

最近的中国家电行业，因为小米集团总裁卢伟冰的一番言论和一系列动作，出现了一阵不小的骚动。随后引发了家电行业内部一些商家的“叫好”，以及一些企业的“警惕”和“反思”。

事件的起因很简单：日前，在小米集团三季报的财报电话会议上，面对今年以来小米家电业务的突出表现，特别是小米空调的出货规模又创新高。小米集团总裁卢伟冰直言：家电行业“固化太久”，创新力严重不足，在商业模式的效率上，还有巨大的优化空间。

特别是，卢伟冰还举了2个家电行业的案例：一是，小米空调就10个多点的利润，但是传统家电企业需要30个点甚至40个点的利润。有的企业3000块空调却卖2万块。二是，有些家电企业，一款产品换五个名字，在不同的渠道卖不同的价钱。这些就是在蒙消费者。

随后，此事迅速引发家电行业的热议：有家电经销商就公开表态，支持小米空调，支持小米改造家电行业；也有更多的家电厂商直言：连一个生产工厂都没有，就是品牌贸易商的小米，压根不懂家电业，都是外行人说话；还有家电企业则反思认为“小米是想在家电行业大干一场”了，毕竟从2023年到2024年小米空调的出货量增长在行业是“有目共睹”的突出，这到底是为什么？凭什么？

随后卢伟冰再度揭晓答案，他出席了位于湖北武汉洪山区的小米智能家电工厂奠基开工仪式，并参观小米智能家电实验室。作为小米汽车工厂、小米手机智能工厂之后的小米集团第三座工厂，小米家电工厂一期项目聚焦空调品类，规划六大核心分厂，全面覆盖家用及家中空调的装配生产。这开启了小米在家电行业“自研自产自销”的发展新周期。

可以看到，小米空调最近在中国家电产业成功完成了一场“双簧戏码”：先是痛批家电的效率问题、价格和利润高蒙骗消费者问题，直击家电产业长期发展过程中的“模式、理念和手段”短板；随后又放出大招，推出第三座自有工厂瞄准家电业务的首个项目便是空调自有工厂，从自研到自产闭环的突破。

接下来的中国家电行业，特别是在空调、洗衣机、冰箱等白电业务上，小米必然会有持续发力与系统引爆。一方面，小米看到了家电行业新的机会，特别是白电产业的品牌格局固化多年，没有改变过，小米作为挑战者，一旦突破必然是有不小的市场份额和占比。另一方面，很多家电企业的经营效率低、商业模式过于落后，一款产品5个渠道不同卖价的混乱，以及3千块空调卖2万块的高利润，都是小米改变和突破的机会点。

当然这并不代表小米空调在行业未来发展就“无敌”了。在家电市场主流消费降级的大趋势之下，小米空调等家电业务的增长，似乎是水到渠成。而很多家电人对于小米空调的热卖没当一回事，认为就是价格便宜罢了。事实上，市场上大量比小米价格还要便宜的空调品牌，比如康佳、创维、美博等，销量并不如小米。

事实上，空调为代表的小米家电业务走俏，表面上看是小米品牌、粉丝及价格，实现了一体化对接。为追求性价比的用户提供了“东西不错、价格不贵、产品还有特色”的一篮子方案。实际上，背后逻辑还是小米对于市场变化的洞察，对于用户需求的深入理解，以及对于产业链体系的重构，包括效率、效益的创造等等。

小米家电的发展，其实放在整个产业40年的历程中，势头和冲击都不可怕。在家电圈看来，这2年在小米空调于一线市场上“横冲直撞”快速突破的过程中，让人害怕的是：很多家电企业同行们要么“熟视无睹”不去分析背后的成因；要么是“束手无策”毫无应对的手段。简单来说，面对变化的市场、变化的产业环境，以及变化的竞争对手，很多专业家电企业的冷漠与熟视无睹，很多家电企业的僵化，才是最为可怕的。

最近2年间，在小米空调于一线市场上快速扩张和发展的过程中，竟然没有遇到对手的强劲阻击，可以说就是“横冲直撞”和“一路高歌”。对此，家电圈认为，应该只有两个因素：一是，很多空调同行看不上小米空调的市场打法，认为其注定就是“昙花一现”；二是，一些空调同行想要阻击小米空调的势头，却一直没有找到方法和策略，反而掉进了小米所熟悉的“互联网用户营销”赛道之中。

卢伟冰眼中的大家电行业“太固化”，以及效率低，还有“一款产品5个渠道取不同的名字卖”等问题，确实长期存在，家电行业很多企业的思维僵化和庞大的舒适区，已经存在多年没有破解。这也是外界眼中的家电市场机会，以及行业内部人士眼中的家电企业“太麻木”了。

一是，长期以来，大家电产业的品牌格局确实非常固化，海尔、美的、海信、长虹、格力、TCL等大企业，以及京东、天猫、苏宁易购、拼多多等商家，主导市场竞争的格局、规则和趋势。20多年，甚至近30年来，大家电的一线企业主导格局，没有发生改变。由此，这就会让很多的家电大企业产生惯性思维、固化思维，甚至产生较为庞大的“舒适区”和“自豪感”。

这种固化的思维和格局，对于家电企业来说，意味着：面对来自市场的变化、用户的变化，以及商业模式、竞争手段等变化，特别是局外人的挑战和冲击，普遍会出现“慢半拍”，甚至“前进两步、退出三步”的局面。很难采取“义无反顾、勇往直前”的路径，这就给一些挑战者提供了变道超车的可能。

二是，40多年的快速发展、高速成长，让很多家电厂商已经习惯了扩张、发展和高开高走等策略，最为重要的是很多企业以“速度”和“规模”掩盖了企业发展过程中的很多问题和短板。比如说，效率的问题，模式创新的停滞，甚至是面对用户的价值和地位的提升却迟迟没有找到“经营用户”的手段和路径。很多家电企业的经营和发展，总是停留在“渠道战、价格战、广告战、人海术”等方面，不只是不了解用户，完全搞不清楚变化的市场和需求。

虽然很多家电产品的利润高达30个点，40个点，一些2、3千的家电卖1、2万，但是对于很多家电企业来说，净利润并不高。主要是运营的效率低、渠道的成本高，以及营销费用高、研发投入多等等问题。更为重要的是，遇到市场低迷和消费疲软，很多家电企业还会通过直接的低价格战、超长包修服务战等刺激市场，这也带来企业利润的减少和营销费用的增加。

三是，这几年家电市场的最大挑战，就是低价格的内卷和恶斗不断，但是货却卖不动，销量也很惨淡。最终导致市场出现了一轮恶性循环之中，越降价越卖不动。很多家电企业的困惑和挑战，正是一线市场的产品价格不断走低却不好卖。一些空调企业就直言，给小米空调代工的长虹、创维，他们的空调售价比小米空调还便宜，性能也更好，销量却与小米差距很大？这又是什么原因？

固化的家电产业格局，僵化的家电企业竞争和发展思路，以及市场经营和用户服务手段，让“局外人”小米看到了机会，并认为掌握了打破家电产业固化格局的手段。对此，家电圈认为，外部力量的出现，或者说小米空调现象的发生，对于家电产业来说不是坏事，会成为家电产业主流企业和商家重新竞争、再度出发的新动力和新引擎。