咖啡之上：变化中，总有不变的坚持|星巴克_新浪财经

转自：三联生活周刊

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2017年在清华大学演讲的时候，星巴克创始人霍华德·舒尔茨宣布说他将公布一项重大决定，所有人都竖起了耳朵，会是关于中国市场的最新投资决策吗？

出乎意料，他宣布的是，当年6月1日起，为所有符合条件的全职中国员工，全资提供父母重大疾病保险。

不知道舒尔茨会不会后悔当时没有在中国开更多门店，因为此后5年，中国的咖啡市场发生了翻天覆地的变化。如今，中国已经超越美国，成为世界上品牌咖啡店最多的国家，2023年上海已拥有8530家咖啡馆，位列全球第一；星巴克的中国同行们已经迈过万店连锁的门槛，向着更大的规模狂奔；外卖骑手的小摩托们穿梭于城市的大街小巷，为人们带来了便利，也重塑了咖啡消费的时间与空间维度……人们自然好奇，舒尔茨会如何看待这些新变化？

2017年，舒尔茨曾说，“不论是咖啡品质、门店分布，还是门店设计和卓越运营，我们都引领业界。然而，所有这些，在我们公司里都只能排在第二位。我们最为看重的企业基石，是我们的文化和我们的行为举止。”

2023年，他进一步强调，真诚和开放，哪怕是脆弱的袒露，都是人之为人的特质，不是缺点，而是一种力量。

到了2024年，他再次提醒，增长虽然充满诱惑，但它会掩盖错误。一个公司不能仅仅依靠增长来发展，除非能提前预测业务增长曲线并相应投资。更为关键的是，要持续在企业文化和价值观上进行投资。“这，正是我们成功的原因。”

显然，舒尔茨一直没有变。哪怕从2017年到2024年，中国的咖啡市场已经发生巨大变化，相对于咖啡和门店这些具体业务，他更愿意强调那些在变化中保持不变的核心价值。

价格战白热化的当下，没有人敢断言舒尔茨在中国市场的这种坚持是否完全正确。但当不同领域的领军企业在理念上不期而遇，展现出一种志趣相投的巧合时，这种共鸣，或许能为人们的预判提供另一种视角。

同样是在2024年，星巴克在中国合作了13年的“老朋友”招商银行信用卡（以下简称“招行信用卡”）也对媒体表述了一个极为相似的理念，“在经济上行期保持克制和理性，在经济下行期敢于创新和投入，要勇于去做那些难而正确的事。”

我国有150多家信用卡机构，招行信用卡只是其一，但在很多方面却都是第一。据2023年数据，招行信用卡已拥有近7000万流通客户；贷款余额超过9000亿元；累计交易规模超4.8万亿位列行业第一；新增不良率主要股份行第一优……考虑到近几年信用卡行业正在经历大分化的背景，这样的成绩来之不易。

星巴克与招行信用卡虽然行业不同，但是都在同一个世界同一个经济气候下，冷暖共知。当经济增长的风向和方式开始发生变化时，能够穿越周期者，也必有共性。

如果说星巴克的起点是1971年的西雅图派克市场，为西雅图带来了最好的咖啡；那么招商银行的起源则要追溯到1986年，当时的蛇口工业区管委会主任、招商局董事长袁庚向时任央行行长的陈慕华提出“为中国贡献一家真正的商业银行”。肩负着这样的使命，招商银行诞生了，由袁庚出任董事长，王世祯担任行长，并在其带领下深耕个人业务。彼时，这家小银行只有1个营业网点、34名员工。

直到1996年时，招商银行对于全国大部分地区的人来说还名不见经传。但当时的它正在变得有所不同。当人们走进招行沈阳分行的时候，会感受到它独到的人情味——方桌上，放着几罐被誉为当时“中国最好”的红星奶粉和流行的“小众高端礼品”雀巢咖啡，旁边一块醒目的牌子上写着：免费提供；大门前设立了免费使用的擦车工具箱（包含手套、刷子、海绵等等），降低柜台高度，大厅里放置着可供随时取用的雨伞，遇到下雨天就免费提供给客户使用。门不难进、事不难办，工作人员的接待热情可亲，咖啡香甜温暖，而且真的不要钱。

后来，招行沈阳分行的“牛奶咖啡”成为了金融业反复咀嚼和研究的营销案例，“服务好”更成了招商银行的金字招牌。时任招商银行行长的马蔚华曾说过这样一段话：“银行是什么？银行是个服务型机构，你要想在你的客户里建立信用，首先要叫他喜欢你，这一点招行做到了。”

过去，在中国改革开放的大潮中，两家看似业务迥异的企业，因共同的服务文化基因和价值观，在城镇化和工业化的进程中各自书写了成功的商业模式，成为时代精神的积极贡献者。星巴克从体验的视角影响了咖啡之于消费者的意义；招商银行，则重新定义了金融服务的标准。他们以各自的方式，共同助力了人们对美好生活的追求。

今天，距离第一杯新奇的“牛奶咖啡”飘香，距离1999年星巴克在北京国贸开起第一家门店，已经过去了20余年。这是中国经济结构和生活方式变化最为迅猛的岁月，加入WTO迅速地把中国消费者拉入现代生活。当下互联网似乎席卷一切，人与人的关系，品牌与人，品牌与品牌的关系，似乎正在不可逆地“孤岛化”“离散化”……

那么，坚持为构建坚实关系的服务和努力，还有价值吗？那杯“牛奶咖啡”过期了吗？“第三空间”的意义还在吗？还在坚持的品牌，它们又看到了什么？

答案，值得探索。

变的是市场，

不变的是“人和人的连接”

“今天还是大杯冰美式去冰吗？”这句话，几乎成了陈婷每天早晨听到的开场白。星巴克的咖啡师记得她的喜好，在咖啡的香气中，她轻轻抖落早起的倦意，这简短的对话，是她迎接新一天的小小仪式感。

对于星巴克的忠实拥趸来说，这种仪式感，某种程度上已经成为自身生活的一部分。

在星巴克创立的初衷里，一直是以门店为核心构建一个有人情味的“第三空间”社区氛围。咖啡是其中最重要的产品，但绝非全部。舒尔茨在其演讲或者著作中，也从不把自己定义为星巴克的首席执行官，而是星巴克文化的捍卫者。而这种文化的核心，其实就是服务好客户。

同样，在招商银行“牛奶咖啡”的故事里，招行所做的事情并不仅仅限于此。“牛奶咖啡”的背后，是招行细致入微的服务体系及举措。

20年前，时任招行行长的马蔚华在南昌举办的一场个人银行业务座谈会上说了一句在银行圈流传甚广的话：“不做对公，现在没饭吃；不做零售，将来没饭吃。”“零售”在金融业的语境中，是服务为本，为了客户愿意去做一些细致且不求回报的服务。而这种服务能够落地的根基，不仅在于号召，更在于一线员工对于公司理念的理解和执行——因为好的服务，最终都是由人来完成的，是一个回归到最朴素的人与人之间将心比心的过程。不光是金融，认真回看商业史，我们也能，发现伟大的品牌，都会懂得真正的服务，都会愿意为了用户的需求而弯腰。

理解了这一点，才会理解为什么星巴克的咖啡师会记得熟客的习惯与偏好。这不是一种宣传，而是一种文化。“第三空间”努力在塑造一种类似朋友关系的熟人社交氛围。因为每个人都希望自己被重视、被记得。这确实是人性的相同点。

正因洞察到了这一点，星巴克咖啡才能在一个茶饮文化悠长、历史文化差异巨大的市场，获得同样的成功。

世纪之交的中国，经历着快速又剧烈的变化，漫长而艰辛的入世谈判正在进行着，中国公司在开放的桥头堡——深圳和上海如饥似渴地学习西方的经验，并打造中国自己的品牌和消费产品；西方则对中国充满好奇，耐心地注视着中国在全球经济中不断增长的地位，以及她孕育的消费与市场潜力。

那是一个从无到有的时代，那个时代的企业大多都没有一个可复制的轻易开始。比如，星巴克在中国的前九年一直在亏损，舒尔茨曾回忆道：“1999年（在中国大陆）开第一家店后，曾经好几年的时间是亏损的。当时很多美国人就说星巴克在中国肯定要失败，他们撑不住了。”比如，2002年招商银行在国内率先发行首张国际标准双币信用卡之后，面对的挑战是如何改变中国消费者根深蒂固的消费习惯，以及打破对信用卡这一舶来品的成见。

谁也没有想到，今后信用卡的发展会彻底改变人们的消费支付方式，会为信用社会的建设奠下基石。谁也没有想到，在接下来的岁月里，信用卡又会和咖啡走到一起，并一起助力这个国度了解并熟悉咖啡，接入一种全球流行的生活方式。

2011年，星巴克全球门店数量达到了17000家，但在中国只有不到500家。同一年，招行信用卡上线了一项新权益——600积分免费兑换星巴克中杯咖啡。此后，星巴克的门店扩张速度驶上了快车道。2013年，星巴克中国门店数量突破1000家，2016年突破2000家，2018年突破3000家。

然而，市场如同流动的河流，不断迅速而深刻地改变着商业竞争的格局，企业若不能精准预判或是战略定力不够，便可能在这股洪流冲击中失去立足之地。近年来，社交媒体和数字化工具的广泛应用，不仅改变了人际交往的频次与深度，更深刻地重塑了人类注意力的流向。

这样的洪流中，许多品牌曾经在细节上的努力，似乎在数字化的大潮中变得不那么显眼，因为互联网工具的普及使得用户流动性增强，品牌与用户的线下接触点减少，线下服务的空间也日益紧缩。如今，即便是在实体门店，顾客也常常是通过手机来完成点餐和结账，人与人、人与品牌之间的交流，逐渐被数字化的界面替代。

但挑战中往往蕴含着更大的机会。事实上，正是因为互联网对于人们生活的侵入无处不在，效率似乎正在成为核心价值观，能在网上说的事情，大家已经懒得见面聊。所以，能够坚持提供这种温度感的品牌，反而成为了互联网丛林中的珍稀物种，更加被用户珍惜。

一个有趣的回应，来自一家同样以服务出名的公司海底捞。很多人去海底捞吃火锅，有过这样的经历：如果你独自用餐，服务员可能会在你对面放一只超大的玩具熊陪伴你。这只熊，其实代表了品牌对用户的态度：我关注你的感受，我希望你开心。人类的孤独，自然也是感受的一种。

不论互联网如何更迭信息分发和社交的方式，从人类的深层次社会心理需求来看，似乎一切都没变。人们渴望建立更亲密、更深层的连接。在这个世界上，无论是人与人，还是人与品牌，品牌与品牌，都不愿意，也不应该活成一个孤岛。

连接的意义，从未如此重要。

变的是媒介，

不变的是“信任的连接”

关于星巴克的讨论中，有很多与咖啡无关，其中最有趣的是“第三空间”的概念。但当今天互联网席卷世界，年轻人可以抱着手机玩一天的时候，“第三空间”该何去何从？

互联网翻天覆地改变了商业的发展进程，在产业层面，随着最初的电商“无限货架”与进一步的“无限价格内卷”，价格在消费者选择的权重中被无限放大，人与品牌建立强信任关系越来越难了。

一方面，虽然“无限货架”在理论上打破了线下零售卖场对于商品陈列的束缚，但平台或者算法掌握了流量入口与分配权，反而造成了另一种不公平。另一方面，互联网平台促使价格体系下降，惠及了消费者，但带来的并非全是积极影响。价格战愈演愈烈，这不仅仅是劣币驱逐良币，“无利润繁荣”“企业利润薄如纸”不仅压缩了企业自身的毛利空间，降低行业的平均利润率，还进而使得企业没有优化的空间和创新的动力。

在更深的层面上，绝对的低价导致了白牌产品的过度供给，缺少品牌背书的白牌产业短期看是降低了产品价格，长期看对消费端增加了社会信任和交易成本。因为“白牌”其实更多聚焦于产品本身的功能性，不强调品牌价值的打造，在供给侧又会增加产业的同质化。

所以这两年，反电商模式的付费会员店火了，其代表山姆会员店，主打一个品牌信任。山姆全品类精选模式的核心，第一是先收会员费，再来买东西；第二则是其货架上，品类宽，SKU少。一般来说，一家山姆门店只有大约4000个SKU ，每一类商品也只陈列3—4种山姆认为最有性价比或差异化的商品。

从心理学角度，这是一种建立在充分信任基础上的人与品牌的关系。建立这种基于信任的连接非常不易。就像信用卡最初在国内推广时，有外国专家认为中国人不会接受信用卡，因为中国人太喜欢储蓄了。另外，从传统人情角度，中国人也会觉得借钱（消费）是一件没面子或者有负罪感的事情。

但是招行信用卡就依靠着一个个“好产品”“好服务”，从推出国内第一张国际标准双币信用卡，到首创“境外消费人民币还款”“7x24小时客服热线”“信用卡五重安全保障”，不断与客户建立信任，不仅打造了四年即盈利的教科书式案例，也在打造中国“最佳信用卡”的旅途上留下了坚实的每一步。如今，招行信用卡已经成为7000万持卡人的选择。

星巴克和用户建立的信任也依然在发挥价值。和全球任何一座繁华城市一样，人们总能在需要的时候，在国内的社区、商场、主干道上找到绿色美人鱼标志与微笑着的绿围裙咖啡师，“找个星巴克聊一会吧”“附近肯定有星巴克”。

但无论是用信用卡消费、在“第三空间”喝现磨咖啡，还是在会员制超市购物，在故事的最初，它一定是社会上部分人群甚至比较小众的行为。这一点山姆会员店应该深有体会，当沃尔玛大卖场不断在大陆市场攻城略地时，山姆会员店曾经多年亏损，以至于沃尔玛全球总部都曾经讨论过要不要放弃这块业务。

但是故事没有结束的关键是，品牌要找到契合、理解自己的价值主张的那群人，与其建立信任的连接，并长久地坚持下去。

在建立这种信任连接的过程中，深化的不仅是人与品牌的关系，还有品牌与品牌的关系。

面对移动互联网的浪潮，招行信用卡和星巴克率先看到了风向的转变。从2015年开始，双方一同合作，开始加快双方的营销合作从线下门店向手机移动端转移的步伐，更多依托招行信用卡掌上生活App开展活动，并在2020年实现了双方会员体系的打通，推出联合会员。这个App也是目前唯一一个和星巴克底层会员系统打通的银行App，目前双方共同运营的联合会员规模近400万。2023年，“掌上生活App”星巴克专区“啡快”点单功能上线，首次在银行平台实现权益、积分兑换到点单交易的全闭环链路。而双方自2011年起开启了的积分兑换咖啡合作一直连续开展至今，累计参与招行持卡人超过1900万，累计兑换饮品近1亿杯。

对于不喝咖啡的人，或许很难理解为什么要跑到星巴克喝一杯40元的咖啡。

对于精打细算的人，可能不理解会员费的存在理由。

对于不了解信用消费的人，信用卡可能带来的不是优惠、快捷、方便，而是迷茫。

但是这三件事，事实上在今天都已经大众化，除了在经济学上的合理性之外，更重要的一点在于，其实任何关系的稳定，都需要媒介。所以，咖啡本质上是一种美好生活的媒介，信用卡同样是。在快节奏的现代生活中，人们对于美好生活的向往未曾改变，而信任，这种无形的纽带，正是连接向往与现实的桥梁，它是人们共同追求的那份不可或缺的温暖，也赋予企业穿越周期的力量。

变的是周期，

不变的是“价值的连接”

无论是星巴克、山姆、招行还是海底捞，这些名字在各自领域中如雷贯耳的企业，不仅以文化赢得用户的深厚喜爱和信任，也以其对客户的深刻理解和持续的价值创造，共同构成了追求品质生活的商业典范，隐含着穿越周期的力量。

一直坚持客户至上的亚马逊，其创始人贝索斯就曾在1997年的致股东信中提出一个观点：要“痴迷于客户”（obsess over customers），而非主流认知中的“取悦客户”（delight customers）。其中一层重要的意思是，企业应该打破“被动”等待（客户提出需求）的状态，“主动”地为客户创造价值。不仅要提供他们想到的、需要的东西，更应该去挖掘、引领，甚至创造他们暂时还没有想到的东西，能让他们发出“哇”的一声感叹。

舒尔茨也曾坦言，他一方面需要创造利润，履行对股东的责任；另一方面则需要保有商业良知。因为星巴克想打造的是一个经得起时间考验、穿越周期的品牌，一家被信赖与被珍视的公司。“这并不是教科书上的要求，而是源自公司的价值观和商业良知。”在星巴克的坐标里，更关心的始终是，是否背离了自己的初心，是否比过去的自己更进步了，而不是把咖啡市场看作零和博弈的结果。

这本质上是咖啡行业大分化下的路线之争。星巴克的“第三空间”所代表的是，重体验、重服务的模式，为客户在咖啡之外提供价值，也为其自身构建了厚厚的护城河。后来者只能另辟蹊径，借助互联网工具，以快速增长的门店数规模和销售规模来试图弯道超车，同时也有一些品牌认准精品咖啡路线，试图在产品层面差异化从而占领“制高点”。但从目前结果看，显然有些咖啡玩家已经无法持续，以缩小规模或被收购来寻求出路。

在信用卡行业大分化的时代里，也可以看到相似的叙事。在经济上行周期，业务扩张拥有更高的优先级，这极大增强了同业奋力追赶招行信用卡的主观意愿。但是，在竞争的关键节点，招行信用卡不但没有着急“踩油门”，反而是率先有意识地刹车，在确保持续价值创造的同时，提升应对风险能力。

直至去年下半年，多家股份制银行及城商行开始公开调整、裁并、缩减信用卡业务之时，招行信用卡已经通过提前布局转危为机，开始在新周期下谋求新价值增长的探索。他们始终认为，金融业务并不是冷冰冰的数字集合，相反的，它应该有自己的温度与价值观，甚至自信用卡来到中国那一刻起，便有着超出“支付+消费”卡片之外更多的价值。

这正是以打造“价值银行”为战略为目标的招商银行所一直实践的，即客户价值是价值之源，股东价值是价值之本，员工价值是价值之基，合作伙伴价值是价值之要。招商银行不仅要注重自身的经济效益，也要注重外部的社会效益，不仅要坚持商业原则，也要坚持商业向善、商业向上，为客户、为社会创造价值。

也正如招行行长王良强调，坚持“价值银行”的战略目标，既是全行的价值观，也是方法论，这样的目标也符合招商银行未来发展的趋势，能够推动招商银行实现高质量发展。

随着生产力的不断进步，人类社会逐渐超越了基本生存的需求。在物质充裕的时代，人们开始探索超越温饱的生活意义，消费的价值也随之觉醒，推动着商业文明向前发展。正如马克思在《黑格尔法哲学批判》导言中所强调的，“人是人的最高本质”，揭示了人类除了生理和物质需求之外，还有追求价值和意义的精神本能。人性，归根结底，是一系列需求的总和，这些需求最终通过人的行为——尤其是在消费选择中，得到体现和实现。

这些企业之所以能够在市场中屹立不倒，正是因为它们坚守的价值观与人性的基本需求相契合，这种坚持使它们在平衡各方需求的同时，也为企业自身构筑了一道坚固的防线，抵御市场的波动和不确定性。

网上有个段子是这样说的：如果你在公司面前放着一杯咖啡，领导会觉得你的工作很辛苦。如果放的是一杯茶，领导会觉得你的工作不够饱和。当然，这个段子对于中国茶并不公平，只是打趣笑谈，也不必当真。它无非是说，每一种关系中，都有预期。

当一个人每天都在星巴克消费的时候，你至少会觉得这个人对于咖啡的滋味、对生活节奏是有把握和追求的；当一个人用信用卡消费时，你会觉得他对于自己的明天是有规划和信心的……通过消费关系，每个人最终都会重新看见真实的自我，看见自己向往的生活，以及自己不能放弃的那些价值观。

如星巴克，那条舒尔茨引以为傲的绿围裙，如招商银行，那一朵永远面向客户盛开的金葵花，它们不仅仅是企业印记的象征，更是人与人之间连接的一个温暖细节，是一种爱的表达，也是一种价值信念。这是一个品牌能够穿越周期的根本，同样也是一个人能够在快速变化的世界中保持平静的根源。

12月3日，招行信用卡在其发卡22周年之际，再度和星巴克重磅携手，推出国内首款星巴克联名信用卡，曾经一起走过漫长岁月的两个品牌，这次终于有了合二为一的载体。

对于首次申请招行信用卡的新户，首刷达标可享免费咖啡或星巴克定制随行杯；同时，不论是否之前持有招行信用卡，申请并使用此卡都可享受双杯饮品折扣、消费送好礼星星、自带杯叠加立减等专属优惠。招行信用卡相信，积少成多，当汇集的能量足够强大时，一杯咖啡，可以有连接人文、连接信任、连接价值的能量，亟待持卡人探索。

如果你问，谁应该拥有这张信用卡，那么答案也许是：对美好生活有追求的ta，相信人与人之间需要稳定关系的ta。当然更重要的是，拥有这张卡以后，也许你可以想一想，你此时此刻想请谁喝一杯咖啡？是否那些曾经一起喝咖啡谈笑风生的朋友，早已变成了微信里沉默的头像？

其实，一个人所走过的人生路，和一个企业、品牌的发展过程是相似的，都需要充分理解他人，感受他人的需求，在为他人创造独特价值的过程中，找到自身存在的意义。

现在，静下心来，用你的“星招”信用卡买杯咖啡，喝下去，连接全宇宙的能量吧！