Zara不经穿，美邦夹克22年没坏，县城时尚重新上桌|Zara_新浪财经

“时代的眼泪流回来了。”

前段时间还在为把Zara新品搭出迪奥小香风沾沾自喜的打工人，如今已经开始炫耀“衣柜里有多少件20年前的美特斯邦威”。

去二手店里花高价买古着没啥吸引力，“把自己的衣服穿成古着”才更符合当代打工人办公室穿衣精神：百搭、舒适、耐造，还不用为穿搭多花一分钱。

穿上旧衣服，打工人才理解了妈妈为什么老说，“衣服还好好的，别丢，留着干活穿。”

图源：小红书@豆腐包子

不管你是办公室海妖还是职场大女主，要干的活儿也不会少，穿得舒服最关键。看透了时尚本质的打工人们纷纷感叹，为了穿一件结实、舒服的好衣服，最好的办法可能就是去翻一翻自己20年前的衣橱了。

当年的“步行街之王”们，

怎么沦落到淘宝平替都不如？

最近，一件“属于我和外公的美特斯邦威夹克”把国产快时尚们从死去的记忆里拉了回来。

发帖的网友说，自己在2002年的时候花了300多元买了这件棉夹克，自己先穿了10年，后来外公觉得好看，又拿过来穿了6年。2018年外公去世，衣服还没坏，他又继续穿。最近降温，这件夹克重新被找出来，依旧是过冬必备，“二十多年了，把一件专柜新品穿成了属于自己的古着。”

图源：小红书@稀客私物

一众千禧年间爆火过的时尚品牌也被网友从尘封的记忆翻了出来：以纯，朵以，拉夏贝尔，佐丹奴，真维斯……

比如以纯，今天仍是公认的牛仔裤之神，“靠卖牛仔裤都能再屹立不倒30年”。牛仔裤万能百搭，没什么设计含量，最重要的是做到任何体型都合身，而国产快时尚们显然比国际大牌们更懂中国女性“需要什么样的裤子”。

以纯的牛仔裤一是好穿，二是版型足够包容，不管梨型、苹果型，都能找到恰好包裹住自己腿型的那一条。在如今模特都是纸片身材的快时尚店里，买到一条“正面不显三角区，侧面不显肚子，洗多少次都不坏”的以纯牛仔裤，实属上天的恩赐。

真维斯的休闲运动裤65一条，“腰穿破了也舍不得扔”。再一看，原来足足花了13年才穿破，也就突然明白了那种初恋分手般依依不舍的心情，“从此以后再也没买过如此称心如意的裤子”。

还有人发现，十年前的淑女坊，其实就是如今“名媛穿搭”的最早践行者。蕾丝立领粉色洋裙配浅白短款小貂皮，这样的设计放到今天依然是“都市千金”们最爱的经典公式。

十几二十年前，美特斯邦威火起来的原因也和Zara有些类似：做出了一批半截拼色夹克袖的休闲西服，款式新潮又价格实惠，把年轻人从千篇一律的牛仔服和卫衣里解救了出来。

学生和年轻的打工人是购买的主力军，攒半个月生活费就为了拿下一件美邦新品。一句“不走寻常路”的广告词被无数人放进QQ签名里，“美斯广告里出现的每一件衣服都能对应班上一张同学的脸”。

但“怀念青春”，只是大家重新穿起它们最不重要的那个原因。“工作五年还在穿”，重点不是买了多久，而是“还在穿”。在一条“衣服穿十年没坏要不要扔掉”的提问下，评论区回复，“千万不能扔，扔了就找不到这么适合自己又质量好的衣服了。”

当年的美特斯邦威，想走的路其实和Zara是同一条：“大牌平替”。Zara平替Gucci秀款，每个季度坐到秀场第一排去抄；美特斯邦威就对标香港的佐丹奴，佐丹奴出啥它出啥。连老板周成建都说，当年美特斯邦威的成功，是平替佐丹奴的成功。

看到20年前的美邦和以纯们，不少人才想起来，原来快时尚的衣服也不是一直都像现在这样“不经穿”：洗一次版型尽毁，不到一个月开始起球，三个月之后再也不想再穿了。

图源：小红书@陈小橙

抛弃Zara、H&M的都市白领们从衣柜里翻出高中时在步行街买的外套、连衣裙，发现不仅还能穿，质感比自己上个月买的那几件zara新款还都更好。一度被嫌弃“土”的国产“旧”时尚又重新上桌。

当追忆步行街快时尚的风刮遍互联网，你以为这些牌子早都倒闭了，上淘宝一搜，原来大多数都还活得好好的。只不过当年的“潮流前线”们，现在统一叫作“县城快时尚”。品牌们的审美大多停留在20年前，“有种用力过猛的精致土”。比如乍一看设计还不错想拿下来试试，它总能在你意想不到的地方印上一句英文，把购物欲创飞。

穿20年前的旧衣服，这叫国产Vintage，旧日的痕迹把土味也沉淀出不一样的质感，但可怕的是2024年买一件新的以纯，胸前依然印着大大的“Fashion”。

美特斯邦威今年年初开始尝试淘宝直播，要重塑年轻化品牌形象，但反响平平。最近美邦宣称要做“始祖鸟平替”，如果一个品牌自称平替，那尴尬的就只有消费者了。森马请徐志胜代言羽绒服，志胜的笑容一眼难忘，可惜没人记得羽绒服长什么样。

一边被追忆，一边越来越卖不动，县城快时尚们像是你那许久没联系的白月光，记忆里明明又高又帅优点无数，再见面却发现已经中年头秃，开口就问你在哪儿发财。

“县城快时尚”被吐槽最多的，首先是现在定价太高。

一件短款羽绒服卖到500多，单说绝对价位，和优衣库的新款属于同一个水平。可你细看，充绒量和专业羽绒服品牌差了一截，设计上还是淘宝两年前淘汰的针织翻领，一直走“平价”路线的品牌logo也给不到什么情绪价值，你也就找不到为它付出一件优衣库的理由了，毕竟优衣库把羽绒服卖500多，理由还是用了“科技保暖面料”。

图源：小红书@如果当时

步行街快时尚们好像对做平价已经没了兴趣。以纯的牛仔裤动辄两三百，想买一条过冬穿，得先蹲折扣，或是上网求助，“有员工内部价吗”，不知道的还以为在买哪个奢牌。

图源：小红书@Pun

不仅价格贵，品牌们还经常线上线下不同价。有人在森马门店279买了一件外套，到官网旗舰店一看发现才239，发誓以后只会“门店试穿，官网买”。感觉被当成“怨种”的消费者找森马客服要求退款，客服的回答竟然是“线上线下不属于同一家公司，价格不同步。”

但用着同样的名称、Logo、产品，消费者们想不通，既然有两家不同的公司，为啥都能打着一块相同的招牌来吸引顾客？

图源：小红书@一只团团不睡觉

另一方面，如果不想被线下门店“薅羊毛”，消费者又得承受线上门店薛定谔般的服装质量。

便宜的以纯、森马们只存在于淘宝。同样是官店，线上的价格有时能比线下便宜一半，但款式不同。你以为都是官店差别大不到哪去，买回家，才发现这也不是记忆中国产快时尚们该有的质量：短袖机洗一次就已经开始起球，牛仔裤才穿两个星期就掉色严重，堪比39.9一件的夜市地摊。

“买的明明也是官方店铺，怎么质量能差这么多？”

拉夏贝尔5年关了9000家店，在2021年时申请破产清算，但如今100多家贴牌店依然在淘宝开得风生水起。贴牌是造成这些县城快时尚质量参差不齐的原因之一。拉夏贝尔宣布倒闭当日，十几家“拉夏贝尔正品专卖店”在淘宝、抖音做清仓直播，卖三折的大衣，五折的棉服。消费者以为是“捡漏了清仓货”，到手发现直播间说的百分百羊毛变成了百分之五十，衣服上还一股汽油味儿，这才知道被捡漏的原来是自己。

实际上，“卖不动”之后，拉夏贝尔在2020年就提出“开展品牌授权经营策略”，造成结果是任何厂家获得授权后，都可以给自己的衣服贴上拉夏贝尔的标签。此后，“品牌授权”也成为拉夏贝尔主营业务之一。2021年上半年拉夏贝尔授权业务的收入达到了6500万元，占到拉夏贝尔全部收入的23%。

图源：小红书@Monmu

县城快时尚们确实都还活着，但在消费者心中好像已经“死了”，20年前的美邦被寄托无限怀念，成了再也买不到的vintage。

20年前的快时尚，

真的比现在质量更好吗？

现在把20年前的衣服出来穿，大家除了追忆自己的似水年华，也是追忆那个“衣服还能穿三年”的时代。很多人说，当年的服装质量、版型和设计，放眼现在的快时尚，也确实很难再找到了。

但20年前快时尚质量真的比现在更好吗？怎么20年科技进步，手机都能更新16代，服装行业却没变得更好，反而更坏了呢？

为了回答这个问题，我们找到了徐卫东——就是那件“穿了22年的美特斯邦威夹克”的设计师。“怀旧美邦”的帖子走红后，他也在小红书上发帖分享了自己当年的设计经历。我询问他是否有兴趣聊聊“20年前的衣服为什么比现在质量更好”的话题，他很快回复，“这是个好问题。”

图源：小红书@徐卫东

徐卫东1997年加入美邦，在美邦做了18年设计师，设计出了大闹天宫t恤等等一系列热门作品。现在，徐卫东还在时尚行业里，从设计师转行做了学者，算是一路见证了国内时尚行业将近四分之一个世纪的发展。

氢：当时设计美邦这件夹克时，有想到20年后被拿出来怀念“能穿很久”吗？

徐卫东：其实当时整个行业的人都没有“这件衣服要穿多久”的念头，但只是觉得我们给顾客提供的东西要越来越好。

记得当时做这件夹克，打板至少三四次，从我设计开始，到辅料、面料、细节，跟工厂的沟通，到最后的确认，前后花了两三个月。

20年前我所在的美邦其实还不能称之为快时尚。2003 年开始中国有了第一篇介绍 Zara 的文章，2007年，H&M进中国，我们行业才逐步有了快时尚的概念。

氢：当时的品牌不追求上新速度吗？毕竟肯定每个时代的人都对“穿到新衣服”有需求。

徐卫东：服装行业追求速度其实是一个伪命题。

我举个简单的例子，传说Zara新品两周就能上架，所以顾客每年能来重复购买17 次。这就给服装产业造成错觉，要不停地上新，要快，顾客才能不停到你店里来。听起来逻辑是对的，是不是？真实情况是，Zara 有 70% 的销售额是基本款，这些款式的平均开发周期会达到9个月。

他们的做法通常是，先和供应商沟通，比如我要备 180 万米的面料，先下 30 万件单，里面可能包含十几个款，这十几个款慢慢地做，这个时间很长，可能两个月，海运还要40 天，然后运到第一批店铺里卖。在两周之内会跑出几个款特别好卖，紧接着，面料在了，生产线在了，再针对特别好卖的款继续补单，这个时候才会要求空运，两周上新。

Zara在全球有近2000家门店，让所有款在2000 多家门店同时上，14天，你觉得可能吗？只有部分的门店，有些款可以这样做，但绝大部分撑起销售的还是长周期的基础款产品。

氢：如果快时尚其实不像大家看到的“那么快”，那是什么造成了现在的快时尚服装质量如此之差？

徐卫东：以前，中国大部分服装品牌都是从档口出来的，毛衫、牛仔、大衣、羽绒服都是独立的行业，做毛衫的就一直做毛衫。此时的服装品牌都是“品类负责制”，这个设计师负责毛衫，另一个设计师就负责牛仔。

2013年左右，国内兴起一种“设计企划模型”，每个月上几波产品，给这个产品设置一个主题，比如这个主题叫“璀璨星空”，下个主题叫“摩洛哥风情”。

这套模式的特点是，一个设计师团队要负责完成一个主题，这个主题里面就包含了毛衫、 t 恤、连衣裙，跨了不同的供应链。当时国内很多的顾问公司在推行这样的一套产品模式，逐渐整个服装界就被这样一种新模式替代了。按我对现在行业的观察，国内大概 95% 的快时尚品牌都在用这套模式。

但这套模式运用得越久，每类服装的专业性就越在下降。

一个设计师如果一直负责牛仔，做十年，对整个行业的积累一定非常强，但是如果换成一个设计师什么都负责，做十年也不精，就造成了巨大的供应链浪费。

以前一个设计师只负责一个品类，直接跟供应商说要什么面料，要多少，很容易达成共识。但你想象一下，如果有 10 个团队负责 10 个主题，10个设计师都找供应商要面料，对于供应商来讲，即便每个设计师只定3种面料，也是30种面料。这30种面料最终可能只有很小一部分会大规模生产。

又因为每个主题里什么都要涵盖，设计师每次需要开发很多款式供加盟商选择，所以开发款式和订货款式的比例也一直在升高，低的可能3:1，高的可能9:1。比如一个品牌一季要 200 多个款，按照9:1的比例，就要开发1800多款服装，才能选出200多个。

对于供应商来说，款式越多，订单就越分散，他就越没法预测什么款、什么面料需要补单备货，造成的结果就是每个款的面料、制作成本都被尽可能的压低。所以设计也不专业，成本又被压低，就造成了现在生产出来的衣服质量越来越低。

氢：既然现在的时尚品牌都在套用追随流量的“主题企划”模式，为什么我们现在看很多国产快时尚，反而感觉设计得那么土呢？是品牌自身问题，还是消费者需求变了？

徐卫东：可能因为对“快时尚”比较片面的了解，设计师们被要求出款多，速度快，从设计阶段就没有时间去了解消费者的真正需求，之前设计师从类似WGSN，PeclersParis，PV展，潘通等这类资讯媒体，又或者通过奢侈品牌每年的秀，PR活动等获取一些信息，彼时的设计师还能结合品牌风格进行一些消化。

现在设计师们依照的标准现在变成了各种资讯媒体，包括抖音，小红书，淘宝，平台都在主动地抓取这些“时尚趋势”，推给品牌们，所有品牌就会有一个念头叫，“宁可信其有，不可信其无”，我只管照着平台说的做，反正不火是常态，万一火了没做就有问题了。

所以你会发现一个很有意思的现象，一方面你觉得各种快时尚产品爆炸，另外一方面你又发现它们趋同性非常强，这段时间所有的牌子都推新中式，再过段时间所有的牌子都推美拉德，品牌自己的风格和专业就更不存在了。

氢：那20年前，不依靠淘宝、小红书，设计师从哪里知道消费者需要什么样的衣服呢？

徐卫东：20 多年前，资讯非常不发达的时候，设计师反而更能看清消费者想要啥。

我们当时会去店铺里面看消费者穿什么。比如零几年的时候，抓绒衣都是男装，没有女装。有一次我看到几个小姑娘不停地找男装抓绒最小码在那儿试穿，我就会意识到，可能需要一件女装抓绒，我们就成了做女装抓绒衣的第一家店。

甚至最早的时候，我为了做羽绒服去了哈尔滨，作为一个南方人体验到了什么叫零下 30 度的“残忍寒冷”，然后就知道羽绒服到底该做多厚。因为服装制造的重镇在珠三角跟长三角，他们对寒冷的定义与北方的定义是完全两码事。珠三角就对羽绒服的定义就是版型要好看，像大衣一样，因为它没有寒冷冬天的感觉，所以做出来的衣服很难适应北方。