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去家族化，道阻且长。
记者丨谢之迎
编辑丨谭璐
重金聘请的“外援”走了，60岁的蒋建琪，重回老岗位。
10月22日，香飘飘公告称，杨冬云因个人原因请辞董事、总经理（总裁），不再担任公司职务。
总经理一职由董事长蒋建琪接手，这距离他辞职让位，不过10个月时间。
现制茶饮冲击下，卖冲泡奶茶的香飘飘，业绩承压。
如今，放权职业经理人、“去家族化”的尝试遇阻，蒋建琪需带领50亿元市值的香飘飘，继续转型。
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干将离任
香飘飘是一家典型的家族企业。大股东几乎都是湖州老板蒋建琪的至亲。
天眼查显示，蒋本人持股50.44%，胞弟蒋建斌持股8.76%，妻子陆家华、女儿蒋晓莹，分别持股7.01%和4.38%。
为突破家族化管理，蒋建琪请来职业经理人杨冬云。
杨曾任职宝洁、易达、白象食品和健康元等企业，主导过白象精炖大骨面的研发和推广，上市仅一年，该产品销售额猛增至20亿元。
蒋建琪应看重其打造爆款的能力。不过，杨冬云此前并未涉足过饮料行业。
为表诚意，杨冬云加入时，蒋建琪将其持有的约5%股份转让给杨。今年，杨冬云还在二级市场进行了增持。
目前，杨持股5.24%，为香飘飘第五大股东。按照现价，这笔股权价值2.8个亿。
年初，香飘飘方面称，杨冬云对消费品的发展趋势和企业的经营管理有深刻理解，“与公司有较高的契合度”。
当时，杨冬云负责公司的经营管理，蒋建琪则将精力放在总体战略规划、产品研发创新等。
两人搭档，香飘飘发力即饮业务。半年报表示，围绕Meco鲜果茶、兰芳园冻柠茶两款主力产品，打造“样板市场”，反馈良好。
杨冬云不过，上半年，香飘飘营收同比持平，仍旧亏损。
“杨冬云辞职和蒋建琪重新上任，可以视为香飘飘‘去家族化’转型遇挫。”
北京社科院副研究员王鹏告诉《21CBR》记者，“香飘飘二季度业绩下滑，杨冬云可能对此负有责任。在业绩压力下，职业经理人的稳定性可能受影响。”
“四季度及来年一季度是旺季，在这个节点离职，说明企业没有太多耐心给杨冬云做更多创新动作。”
中国食品产业分析师朱丹蓬认为，香飘飘的经营理念相对固化，“未来是否引入职业经理人，要打个问号。”
2
高管变动
蒋建琪是浙江湖州人，出生于1964年。
2005年，他在家乡创立香飘飘食品，做起杯装冲泡奶茶生意。
“一年卖出3亿多杯”“杯子连起来可绕地球3圈”“连续7年全国销量领先”……主打快捷、实惠的香飘飘，一度成为奶茶“顶流”。
去年底，蒋建琪从坐了10年的总经理位置上退下来，让位杨冬云。
蒋建琪的女儿蒋晓莹，也在香飘飘出任要职。
“奶茶千金”蒋晓莹，今年31岁，毕业于浙江大学。2016年起负责电商和新媒体运营业务，目前任非独立董事兼品牌创新总经理。
蒋晓莹“要让更多年轻人去闯、去冒险。”蒋建琪曾多次提过，“女儿有经商天赋”。
在蒋晓莹主导下，香飘飘先后推出杯装即饮的Meco蜜谷和兰芳园，打入中高端液体奶茶市场，还推出0脂肪、0添加色素的果汁茶。
新产品一度为香飘飘带来增长，2019年营收近40亿元，其中即饮品类销售超10亿元。
受到新茶饮的冲击，2019年的高点过后，蒋家父女遭遇连续3年的营收下滑。
去年，香飘飘营收、净利重回增长，仍较2019年分别下滑了8个和19个百分点。
今年，高管层持续换血。
3月30日，二号人物蒋建斌，辞去董事、副董事长职务。蒋建斌比蒋建琪小1岁，2013年开始出任副董事长。
4月，邹勇坚出任财务总监，他曾任职国美电器、农夫山泉和顾家家居。
如今，蒋建琪再次上任总经理，业绩压力摆在眼前。
3
面对挑战
蒋建琪接手运营，面对的茶饮格局非常复杂。
1-6月，香飘飘入账11.79亿元，净亏2950.11万元；冲泡板块仍占大头，营收6.14亿元。
《21CBR》记者查询香飘飘天猫旗舰店，“冲泡专区”包括经典系列、好料系列、啵啵牛乳茶及CC柠檬液等产品。
其中，销量最高的为经典系列。30杯装的原味椰果奶茶，到手价约100元，算下来单杯价格仅3—4元。
但低价不是选择饮品的唯一标准。
现制奶茶以鲜奶和茶为原料，香飘飘以植脂末（奶精）、脱脂乳粉、速溶茶粉为主料。
“消费者对健康的需求，压缩了冲泡产品的市场空间。”有业内人士指出。
观察到健康化趋势，蒋建琪在业绩会上介绍，已推出鲜燕麦奶茶、鲜咖主义燕麦拿铁等冲泡产品，也有兰芳园冻柠茶、香飘飘大红袍牛乳茶等低糖即饮产品。
蒋建琪希望，通过产品创新和健康化升级，成为线下茶饮店的平替，“实现冲泡与现制二分天下”，吸引更多年轻消费者和下沉市场用户。
在此背景下，Meco杯装果茶定位为“茶饮店之外的第二选择”，开辟室内消费场景。
上半年，Meco和兰芳园冻柠茶为主力的即饮业务，贡献了5.47亿元营收。
“在无糖茶、电解质饮料、即饮咖啡等方向，公司都在进行积极的探索及产品研发。”香飘飘方面表示。
零食量贩赛道火爆，蒋建琪也关注到这一新兴渠道。
他透露，公司与直营的零食渠道探讨新模式，“已合作推出定制包装的冲泡和杯装果茶产品，未来有望在零食渠道扩大铺货。”
蒋建琪归位，面临重重挑战。
图片来源：香飘飘，除标注外
办公电话：020 87399753
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