新车市场损失1380亿元，“价格战”下的经销商与企业深陷泥潭

“十一”黄金周期间，新能源汽车销售火爆，虽然确切数据尚未公布，但许多汽车经销商表示，消费者对新能源汽车的兴趣超出了他们的预期。但在火爆的另一面，新能源车的价格战与内卷仍在不断滋生。

图片来源：视觉中国

新车市场损失1380亿元

新能源汽车的“价格战”始于2023年，自特斯拉降价算起，从燃油车到新能源车，从自主品牌到合资车企，都不间断地推出大大小小的优惠，从千元到数万元不等。至今已持续一年多，如今更是成为了一场持久战，并在2024年愈演愈热。

据统计，仅前8个月，今年国内市场就有173款车型降价，规模超过了2023年全年的9成，也超过2022年以前降价品牌的总和。其中，纯电动车型平均降价幅度更大，达15%。

9月23日，中国汽车流通协会官微发文称，近段时期，协会收到大量会员企业反映，持续的“价格战”等因素所带来的汽车市场剧烈变化，使得汽车经销商深陷泥潭，面临着资金流动性极度紧张的突出问题。

图片来源：中国汽车流通协会

当前汽车经销商的新车销售出现大面积亏损，普遍存在现金流赤字经营和资金链断裂风险加剧的情况，已难以摆脱生存的困境。

现阶段面临的两大主要问题：一是消费不振和厂家批发量的双重压力使得经销商库存维持高位，为降低资金压力和融资成本，经销商被迫低价抛售求生；二是“价格战”使得进销倒挂严重，经销商卖得越多亏得越多，同时又面临融资到期履约困难压力，经销商面临经营回款断流，资金链断裂风险陡增。

目前经销商现有流动资金维持时间已被压缩至极限。据协会监测数据，截至今年8月，经销商进销倒挂数据最高已达-22.8%，较去年同期进一步扩大了10.7个百分点。

图片来源：腾讯新闻

据协会专家相关数据分析，8月，新车市场的整体折扣率为17.4%，今年1-8月，“价格战”已致使新车市场整体零售累计损失高达1380亿元。

价格战负面效应浮现

国内价格战的竞争非常激烈，越来越多的车企通过降价的方式抢夺市场，导致车企间的价格竞争愈发激烈，新能源汽车价格一降再降。而深究起来，“价格战”的背后是希望通过降价求生存，以刺激汽车消费欲望，实现销量增长。

然而，持续加剧的“价格战”不仅打乱了市场原有的节奏，加重了消费者观望情绪加重，也给车企及经销商利润带来巨大冲击。

今年7月，“宝马中国将退出价格战”的消息引发大家关注，原因是价格战导致宝马门店亏损严重，宝马希望下半年其在中国市场的重点是关注业务质量，支持经销商稳扎稳打。随后，包括大众、丰田、本田、沃尔沃等多家车企也纷纷表示退出价格战，不再进一步降价。

图片来源：腾讯新闻

其实所有车企都不想打价格战，但都被迫卷入其中。一些非豪华品牌的车企看到个别豪华品牌车企减少打折来稳定价格，便希望借机搭上顺风车，但车企愿望不等于车市现实。

降价伤筋动骨，销量没有明显提振，这个过程损失的不止是钱，车企长期花钱塑造的品牌也被消耗了。今年上半年，宝马在中国市场销量同比下滑4.2%，奔驰则是下滑了5.87%。曾经的豪车自降身段、失了格调，却仍未换来市场的热情。这是所有强调品牌溢价的公司最不愿意看到的。

下游供应链被严重“拖累”

同时，由于车企间的“价格战”，下游供应链被严重“拖累”。湖南裕能新能源电池材料股份有限公司是比亚迪的主要供应商，它在2022年底的应收账款和票据比上一年同期增加了两倍多，达到人民币104.3亿元，而现金储备则下降到人民币4.352亿元。

调研数据显示，近3000名行业人士中有74%表示，相较往年，2023年主机厂提出的降本要求有明显提升，超半数企业被要求的降价幅度在5-10%，还有的被要求一次性降20%以上。

产业链是由许多参与者组成的，汽车行业有上游供应商、整车厂商、经销商都是生态的一环，长远来看，失控的价格战对行业生态的冲击，也是需要所有人来承受的。

图片来源：腾讯网

产品价格的下降，是靠供应链整合、规模效应、技术升级等手段实现的。我们在国产家电和国产手机行业都见证了“科学降本”带来的产品普惠。但在单方面强调低价的阶段，“降本”对应的必然是强势压价、更长的回款周期、乃至降低质量。

目前汽车行业的价格战让“整个供应链以罕见的速度降低成本”，部分部件价格跌破了成本线。超出合理范围的降本幅度，不仅让企业开始下调标准，也带来了行业创新放缓的风险。

今年6月，吉利控股集团董事长李书福曾说：“简单粗暴的价格战，其结果就是偷工减料、造假售假、不合规的无序竞争。”

只聚焦价格的低质量竞争，虽然短期利好消费者，但会损害企业的经营能力。长此以往，企业只能降低产品或服务质量，或者强行创造新的变现手段，问题最后都是消费端来买单。

当前新能源汽车行业竞争氛围有待改善，良性竞争正在弱化，恶性竞争逐渐抬头。卷的目的是为了争取更好的机会和资源。所谓的“不受价格战消耗”，主要体现为两种路径：一是参与并打赢价格战，这需要企业实现极致的效率；二是有底气拒绝价格战，这需要企业在产品、技术、品牌等方面实现极致的差异化。

一味简单地用降价手段与对手博弈，容易形成惯性，导致行业偏离良性竞争秩序。把品牌和质量、体验“向上卷”，才是做大最强的出路。

价格战和市场竞争如影随形。效率至上的企业将驾驭它、利用它；深耕差异化价值的企业避开它、用它反衬自己的不可替代。两种企业都将是赢家，但也都需要付出艰苦卓绝的努力。

资料来源：财经杂志、深响、第一财经、界面新闻、汽车行业关注、中国经济周刊

海量资讯、精准解读，尽在新浪财经APP