《玫瑰的故事》走红越南，国产剧走向全球市场_新浪财经

近日，电视剧《玫瑰的故事》登上越南国家电视台VTV第一频道（新闻综合频道），这也是越南国内最重要和覆盖面最广的电视频道。VTV1午间新闻节目“24时运转”在探讨亚洲电视剧中女性形象积极变化时，将《玫瑰的故事》作为典型案例。随后，#刘亦菲登越南国家电视台#也迅速登上了微博热搜。

该剧主演刘亦菲在越南的知名度和影响力可以追溯到《神雕侠侣》《天龙八部》《金粉世家》时期，这些电视剧均曾在VTV播出。多年后，凭借《玫瑰的故事》，刘亦菲再度在越南引发关注，除了她的颜值与演技兼具的表现，剧中值得借鉴的台词和女性成长故事也成为越南公众热议的焦点。

其实，《玫瑰的故事》在越南热播并非偶然，更不是国产剧在海外走红的孤例。

在此之前，《梦华录》2022年海内外同步播出，海外观众直呼“追剧到凌晨三点”。在国内引发追剧热的《三体》《漫长的季节》《繁花》和《庆余年》系列，在海外也同样引发了非常大的关注。

这些在海外引发热议的作品背后都有一个共同的身影，就是腾讯视频。

从拼数量、流量到精品

人们通常很难对一个需要数年时间完成的变化有所察觉和关注。虽然我们都经历了几个互联网平台疯狂拼数量、拼速度、博流量的时代，但眼下我们似乎已经开始习惯由互联网平台来提供高品质的影视剧，对“网剧”的偏见也早已消散。像腾讯视频这样的长视频平台，正在成为高分热播国产剧的“稳定玩家”。

可以看到，在传统古装类型中，像《庆余年》《长相思》这样制作精良的作品，已经成为全民热议的现象级作品；而内卷的悬疑赛道上，《漫长的季节》这样的创新生活流悬疑，也引发了强烈的时代共鸣；《繁城之下》则在古装悬疑中尝试短剧集叙事，拓展了类型的边界，冷峻美学风格突出的《黑土无言》，则在悬疑题材中呈现出了人性的灰度。

《漫长的季节》海报

再看《三体》，这种顶级科幻IP的改编，不仅对国产剧有着类型垦荒的意味，而且还面临着奈飞“同场竞技”的比较，压力不言而喻，但最终超48万观众在豆瓣打出了8.7分的高分，超出了许多人的预期；广受好评的《繁花》，也以国剧罕见的视听美学表达，突破电视剧的语法，带火了沪语、排骨年糕等上海美食以及和平饭店等城市地标，成为承载改革开放历史记忆和上海市民文化的一个文化符号。

除了新题材，在传统的“舒适区”——都市爱情和女性题材上，腾讯视频也诞生了不少质感新鲜的作品：“萤火单元”的《春色寄情人》以细腻、松弛的手法，探讨人的残缺与死亡、爱与成长等深刻议题；开篇提到的《玫瑰的故事》更是全景式呈现了一个女性20年的爱与成长，从人物塑造、细节把控，到叙事节奏上都堪称行业模版，该剧在国内外的走红，并不令人感到意外。

《三体》剧照

这些优质国产剧的不断涌现，很难用押注成功来解释。在内容产业，没有人可以靠押注持续取得成功。唯一的解释，就是“精品化”开始成为决心，并真正影响资源和时间流向的抉择。

早在2014年，腾讯公司副总裁孙忠怀就提出精品战略，称“会更注重内容质量和不同细分领域内容价值，坚持精品策略，继续提高投入和制作水准”。在随后的几年时间里，孙忠怀始终在强调腾讯视频要走精品化的道路，提出要成为“艺术与科技驱动的在线视频娱乐引领者”。但这在很长一段时间内，所谓精品战略，很容易被视为内容平台的一种正确的口号而已。毕竟这个行业从诞生开始，似乎就已默认为一个流量生意，在许多人看来，砸钱冲量搏爆款才是当时视频平台普遍采取的方式。

但接下来几年里，高口碑作品的陆续出炉，让外界看到，腾讯视频的“精品化”战略并非只是说说而已。

在豆瓣发布的“2023年度评分最高华语剧集榜单”中，《漫长的季节》位列榜首，90万人打出9.4分，《三体》则位列第二，过半人数打出五星满分，评分达8.7分，同时，《繁城之下》也以8.5分的高分入围前十。

图源：豆瓣

而在白玉兰奖评选中，从2015年的10部版权剧集入围“最佳中国电视剧”，到2020年《庆余年》获奖，再到2023年《三体》《风味人间》等9部作品斩获11项大奖，以及今年6部作品荣获10个奖项，《繁花》更是包揽五项大奖。

在最近公布的第34届电视剧“飞天奖”入围名单中，腾讯视频有22部制播作品入围，包括《三体》《开端》《父辈的荣耀》《梦华录》《漫长的季节》《繁花》等。

对于真正的优质内容，不仅用户总会给出公允的评价，市场也总会给予应得的回馈。可以看到，在行业整体投入承压和短视频冲击的情况下，腾讯视频的付费用户却实现了稳健的持续增长。今年二季度财报显示，腾讯视频付费会员数增至1.17亿，同比增长了13%。

支撑这种变化的是意识转变和围绕精品化战略的系列变革。孙忠怀在今年6月的腾讯视频影视年度发布会上表示：“我们首先做了一些认知改变。”面对影视内容供给过剩和用户审美需求提升的趋势，腾讯视频主动减量提质。评价标准也从单一的经济效益转变为综合考虑经济效益、艺术成就、行业口碑和观众口碑。同时，对电视剧团队的组织模式和管理机制也进行了重大改革。

这种精品思维不仅重塑了腾讯视频，也给长期内卷的长视频行业带来了更为积极的影响，起码可以证明——虽然内容创作始终都伴随着风险和不确定性，但如果能减少品质一般的中长尾内容投入，将资源集中聚焦到到真正的头部精品上，敢于花时间和耐心，反而可以提升确定性，而且也有更好的社会效益。

在一个高投入、高风险的行业，真正的“降本增效”，就是集中力量打造精品，因为只有头部精品才具备决定意义的市场穿透力和文化承载力。

孙忠怀在今年3月网络视听大会上表示：“一部精品佳作能产生强大的示范效应，提高整个行业的水位”。

从《漫长的季节》《玫瑰的故事》《庆余年》等作品身上，能够看到，国产悬疑剧、爱情剧和古装剧在类型细分和视听美学上都开始呈现出了更多的新意和朝气，这不仅给中国影视产业带来了新气象，同时为让中国影视剧走向海外市场增添了底气。

腾讯被忽视的另一面

不过，文化产业的全球化历程向来是个漫长的故事。美国好莱坞，从诞生到成为全球电影产业的中心，经历了大约一个世纪的时间，许多家喻户晓的超级英雄都来自美国漫画的 IP，而美漫也足足发展了近一个世纪才开始因为电影工业而风靡世界，奈飞的快速崛起也根植于美国完善的影视工业基础和人才体系。同样，日本漫画产业萌芽于二战之前，经过数十年发展，直到 80 年代才开始真正走向全球市场。只有完善的产业体系，才能持续培育具备市场穿透力的精品内容。

其实，腾讯视频的精品化聚焦，也是源于腾讯文化产业布局的战略选择。近年来，腾讯通过阅文集团、腾讯视频、腾讯音乐、虎牙以及腾讯游戏等多个数字内容模块，构建了一个涵盖IP孵化、培育、改编、制作、宣发的文化内容产业链，各业务模块既独立垂直深耕，又基于IP的开发相互协同，形成了相对完善的内容生态基础。

阅文集团作为网络文学和IP产业龙头，在网文和动漫IP上游拥有海量储备，是腾讯IP孵化的重要基础和IP开发的内容源泉。《庆余年》《大奉打更人》《狐妖小红娘》《墨雨云间》《异人之下》等IP改编作品的原作均诞生于此，阅文也通过IP生态链能力为用户提供了有声、影视、衍生品等多元内容，推动了IP影响力的不断提升。

此外，阅文旗下的新丽传媒作为国内头部的影视公司，成立十七年来，既讲好现实故事、关照社会生活，也探索青春表达、寻找多元出路，在尊重创作规律的前提下进行了一系列题材多元化、形式多样化、表达年轻化的探索，展现了在驾驭现实主义、女性、奇幻、古装、谍战、都市等不同题材影视创作上的实力。腾讯视频上热播的许多剧集，都是和阅文、新丽等“兄弟”团队联手打造，云合数据发布的《2024年H1剧集网播表现及用户分析报告》显示，上半年全网剧集有效播放中，由腾讯视频参与出品，新丽出品制作的《庆余年第二季》《与凤行》《玫瑰的故事》分别位居第一、第二和第七位，在一众影视公司中表现突出。

《庆余年第二季》剧照

基于腾讯全产业链的业务布局，腾讯在IP 开发上的生产力正在逐步显现。不久前在腾讯视频的年度发布会上，腾讯公布了160部剧集，其中108个为潜力IP改编项目，其中包括《风禾尽起张居正》《长安的荔枝》等文学名作IP改编作品。新丽传媒也有《大奉打更人》《扫毒风暴》《刑警时刻》《哑舍》《独身女人》《赘婿第二季》《千里江山图》等一众新剧未来将会和观众见面。

尽管外界对腾讯的主要印象，依然是一家科技公司，或者一家互联网公司，但事实上，腾讯在文化领域，尤其是数字文化相关领域，早已扎下了繁茂的根系，成为目前国内少有的可以被视作具备IP全产业链的文化公司，成为许多人每天都在接触但却一直忽视的“房间里的大象”。

而且，从精品化战略的推进来看，腾讯已经开始从业务框架的搭建，开始转入精品内容的培育上，因为只有精品内容才能有机会成长为具备更长线开发的文化IP。就像好莱坞的主要收入和 IP资产来自于少量头部大片一样，具备穿透力的精品内容，是支撑文化产业真正做大做强的核心驱动力，也是有机会出海一博的关键。

挺进东南亚走向全球市场

2019年，《陈情令》在泰国热播，让腾讯视频海外版WeTV在海外站稳脚跟。此后，《传闻中的陈芊芊》《三生三世枕上书》《你是我的荣耀》《锦心似玉》《星汉灿烂》等相继在东南亚市场出圈。

截至目前，腾讯视频已向海外发行优秀网络视听作品300多部，覆盖海外超过200个国家和地区。腾讯视频海外版WeTV自落地至今线上诸多国内精品内容的总时长已超4万小时。

在将国内的作品带到海外的同时，腾讯也通过海外本地自制内容扩大平台影响力，截至目前，已制作超过70部海外本土化视听作品。其中，中国IP翻拍的泰版《致我们暖暖的小时光》《狐狸的夏天》等剧也在国内外播出较好，印尼本土IP制作的剧集《断了线的风筝》上线后，带动WeTV印尼地区的DAU提升了300%，增长迅猛。

随着更多海外市场的开拓，WeTV在Facebook、Twitter、Instagram、TikTok、YouTube等社交媒体上开设了官方账号，用不同语言进行运营，累计粉丝超过1.3亿。

2022年6月，《梦华录》在WeTV上全球同步上映，同时发行至在韩国、马来西亚、日本等地的电视台热播，一些海外网友在WeTV下留言称“刷剧刷到了凌晨3点”，并表示WeTV的古装剧“都很好看”。

在国内收获好评的科幻剧《三体》也成为2023年海外影响范围最广的国产剧之一。腾讯版《三体》去年在WeTV、腾讯视频YouTube官方频道同步上线，随后又接连登陆俄罗斯头部流媒体平台OKKO、美国PBS电视频道KCTS、NBC环球流媒体平台Peacock，仅YouTube平台观看人数就超过了千万，观看时长突破260万小时，WeTV北美地区日均站内播放量位列第一，IMDb的单集最高评分达8.5分。

现象级热播剧《繁花》在中国香港和中国台湾的表现也非常抢眼。剧中不屈不挠、积极向上的进取精神，在剧迷中引起了广泛共鸣。甚至法新社发文称，《繁花》点燃的“沪语热”穿越时间和国界。中国台湾剧迷也留言称“想去黄河路打卡”、“想吃宝总泡饭和排骨年糕”。

在此之前，在海外受到欢迎的国产剧，大多高度局限于甜宠、耽改和仙侠等类型。如今，随着更多高品质国产剧的推出，出海的类型开始变得更加丰富，拓展到了科幻、女性成长和年代剧等题材，中国文化的内涵也得意更立体地展现给全球的观众。

不同于耽改和仙侠满足于相对单调的嗑糖需求和浪漫爱幻想，《去有风的地方》中的云南文旅、《三体》的中国科幻文学、《梦华录》中的茶百戏、《庆余年》的唐诗宋词和古代服饰、建筑，甚至《繁花》中的沪语、美食文化都在刷新大家对中国的印象，加深对中国文化的理解。

早在2017年，马化腾就提出，腾讯未来的战略是两个词：“科技+文化”，他认为无论AI和科技怎么进步，文化都无法代替。但相比较而言，科技对生活带来的改变相对直接和直观，而文化的影响和感知则是润物细无声的过程。随着越来越多精品影视剧的涌现，以及海外影响的提升，腾讯在文化产业上的潜力释放或许才刚刚开始。

在热播精品影视剧的驱动下，腾讯开始收获越来越多的海外用户。据了解，WeTV总下载量已超2亿，其中，在东南亚市场的OTT平台中，用户时长消费占比第2，截止23年年底，WeTV订阅服务收入较22年增长了约40%，其中泰国的订阅收入增长了62%，占据海外视频平台领先地位。

国产影视剧正在成为游戏、网文等内容之外又一个在出海方面实现高速增长的文化产业。国家广播电视总局发展研究中心发布的《2023中国剧集发展报告》显示，2021年，国产剧全年出口总额5683万美元，2022年达8274万美元，同比增长45.6%，占全国节目出口总额的64%。其中，发行到东南亚和东亚的剧集占86.3%，日韩占比最高。

同时，我们要意识到，所有内容产业的发展和全球市场的开拓，都并非一朝一夕可以实现，要打造成符合全球市场审美和叙事的精品佳作，培育出可持续开发的文化 IP，依然任重而道远。但随着像腾讯这样具备跨领域文化内容缔造能力的头部企业的发展，以及在海外市场的下沉和探索，属于中国更多的可能性依然值得期待。