始祖鸟：户外“爱马仕”是如何起飞的？

始祖鸟还处在快速发展阶段，随着店效提升和门店拓展，百亿成长空间在望。

文｜刘青青

ID | BMR2004

近年来，在一二线城市中心寸土寸金的高端商场里，突然多了一个“新面孔”：奇异的骨骼状logo熠熠生辉，其源自迄今最完整的始祖鸟化石，它就是如今的“运奢”品牌“始祖鸟”（ARC'TERYX）。

作为一个户外运动品牌，始祖鸟品牌门店极为张扬地出现在爱马仕、香奈儿等奢侈品牌店的旁边。以北京为例，始祖鸟在王府中环、金融街购物中心、国贸、三里屯、SKP等地都设有门店，以奢侈品的姿态走进国际一线高端品牌“聚集地”，成了人们眼中的户外“爱马仕”。

从最初的户外装备制造商，到“运奢”品牌定位，始祖鸟经历了怎样的蜕变？这种独特的市场定位和品牌策略，不仅让始祖鸟在众多高端品牌中独树一帜，也引发了消费者和业界的广泛关注。从户外运动装备的功能性到奢侈品的时尚性，始祖鸟似乎在探索一条全新的发展路径。

01

户外“爱马仕”

以Better（更好形象）、Bigger（更大面积）、Lower（更低楼层）三大战略，打造始祖鸟“户外爱马仕”的高端形象。

始祖鸟成立于1989年，最初从4台缝纫机开始生产安全带，以专业登山护具起家，此后公司产品拓展至户外服饰领域。

在过去的几十年里，始祖鸟在技术、工艺创新方面突破不断。1992年，始祖鸟研发出“VAPOR”热压成型贴合技术，该技术在攀登安全带运用上获得巨大成功；1994年，热压成型贴合技术又被运用到背包上，屡获殊荣的BORA背包由此面世；1998年，始祖鸟研发的全防水拉链设计给服装行业带来革新；2005年研发出AC2技术，提供了全防水的解决方案……

此外，ALPHA系列户外冲锋衣、Alpha SV硬壳夹克、软壳Gamma MX冲锋衣、运用TRI-DEX 技术的手套、WARP STRENGTH安全带、自密封拉链技术RS拉链系统、拥有AC2高复合结构技术的Acrux50背包等产品，无不是始祖鸟的经典之作。

可以说，是始祖鸟优秀的技术创新和过硬的质量，支撑其逐步成为全球知名的高端专业户外运动品牌。

不过，身为高端户外品牌，始祖鸟却三次易主。2002年被adidas收购，并划分至Salomon部门；2005年被Amer Sports收购，并划分至服装鞋类部门；到2019年，始祖鸟又被国产“运动巨头”安踏收购。

彼时（2019年），安踏集团、方源资本、腾讯、Anamered Investments（lululemon创始人Chip Wilson 持有的投资公司）组成投资者财团，以约46亿欧元的代价收购始祖鸟母公司Amer Sports全部股份。收购完成后，安踏持有Amer Sports 52.7%的股份权益及57.7%的表决权。

自此，始祖鸟这个加拿大品牌辗转德国、芬兰，最终“花落”中国，成为安踏旗下高端运动品牌。

此后，始祖鸟明确“运奢”定位，开始以奢侈品思维进行运营。时任始祖鸟大中华区总经理徐阳提出了始祖鸟三大落位战略：Better（更好形象）、Bigger（更大面积）、Lower（更低楼层），以打造始祖鸟“户外品牌中的爱马仕”形象。

在被安踏收购之前，始祖鸟直营店主要位于商场高层的运动服饰区域，邻接各类运动用品店，店面较小。而在2019年后，始祖鸟快速入驻高端品牌所在商场，直接毗邻各类奢侈品牌。

例如，2020年9月，始祖鸟全球最大旗舰店“始祖鸟阿尔法中心”开业，坐落在上海淮海中路的力宝广场，占地736平方米，毗邻爱马仕、Tiffany等众多国际一线奢侈品牌旗舰店；2020年11月，北京国贸“始祖鸟之家”开店，占地400平方米，旗下品牌Veilance单设独立铺位；2021年4月，沈阳万象城始祖鸟阿尔法旗舰店开业，占地500平方米，是目前商场渠道最高级别的店铺；2024年1月，“始祖鸟博物馆”在上海南京西路正式开业，这是始祖鸟全球规模最大的原生态体验旗舰店。

人们开始发现，原本就属于高端品牌的始祖鸟愈发“高不可攀”，在中国变成了价格动辄数千元却“一衣难求”的户外“爱马仕”。

02

全球的“体育赛事大年”打造运奢“顶流”

安踏在收购始祖鸟之前，始祖鸟已经是高端品牌，有着高端基因。安踏更多地是在为始祖鸟塑造一种高端的场景或者氛围感。

高价不等于高端，品牌调性的打造并非易事，而安踏旗下的FILA、始祖鸟等无疑是海外品牌并购运营的典范。

北京清大智成体育智库创始人、前清华大学校级智库机构研究总监白宫鼎指出，对于始祖鸟品牌的打造，安踏主要从以下几个方面入手：

一是积极对外发声，扩大品牌话题影响。

2020年，始祖鸟邀请国际超模刘雯成为品牌首位全球代言人。在Louis Vuitton 20秋冬秀场上，设计师Virgil选择天蓝色 Alpha SV硬壳冲锋衣“压轴登场”，成为当晚一大亮点。

始祖鸟十分注重互联网内容营销，以“小红书”为例，关于始祖鸟的话题讨论接近40万篇，与“始祖鸟”有关的话题，比如“始祖鸟冲锋衣”“始祖鸟女生穿搭”等都是高频词汇，可以看出，在目标客户“中产阶层”群体方面，始祖鸟的营销下足了力气。

二是规范渠道，提升直营投入。

被安踏收购以后，始祖鸟迅速淘汰了原有的经销商，收回所有奥莱渠道和线上店铺的经营权，这一举措有助于更好地控制品牌形象和产品质量，维护其高端定位。

同时，始祖鸟不断布局线下直营门店，投入也在不断增加。

久谦数据显示，2020年四季度到2023年四季度，始祖鸟门店平均面积由217平方米扩展至313平方米，且始祖鸟选址大多位于大型商超一楼核心地带，占比约为40%，临近其它奢侈品牌。

值得一提的是，始祖鸟品牌还在寸土寸金的南京西路开了一家始祖鸟博物馆，总面积约2400 平方米，拥有4层不同主题区域，采用“一对一”导购制度。

“这些做法都为提升始祖鸟品牌的内外形象，吸引目标客群打下了良好的基础。”白宫鼎总结道。

三是限定销量，提升市场购买热情。

以“龙年限定”冲锋衣和T恤衫为例。2024年元旦，北京王府井中环的始祖鸟门店需要排队3个半小时才能抢到一套，开店一刻钟商品售罄。稀缺的商品进一步推高了市场关注热情，强化了消费者对于始祖鸟顶级高端户外运动品牌形象的认知。

此外，始祖鸟还密集举办户外社群活动，强化夯实品牌高端专业户外品牌形象。例如搭建会员制度体系、引入“山地课堂”IP、举办专属社群活动等，提升用户体验。

“可以看出，始祖鸟这个高端品牌在被安踏收购之后，并不是机械地仿照过去在海外的运营方式，也不是过度地大改特改，而是既考虑到品牌自身的背景和定位，也考虑到了国内外市场需求，在这两方面进行了很好的调和与平衡。”白宫鼎表示。

他还强调，始祖鸟成功的品牌运作是值得称赞的，但是很多营销实际上是根据品牌自身的调性来决定。

在他看来，始祖鸟在被安踏收购之前，就已经是高端品牌，有着高端基因。被收购之后，始祖鸟通过塑造场景或者氛围，打造“天下之大，舍我其谁”的孤寂感，“独自披荆斩棘”的冷色调，达到高端境界的共情，而非帮助始祖鸟实现了额外的技术创新、质量改革、产品升级等。

正是在这些运营加持下，始祖鸟一举成为“运奢”顶流。

03

百亿成长空间

始祖鸟线下仍具备一定的开店空间，但作为以奢侈品定位的高端户外品牌，预计未来将进一步提升优质大店比例，提升店效成为未来增长的核心驱动力。

伴随着户外市场的井喷式发展，始祖鸟似乎已经成为了中产阶层的标配，与On昂跑以及lululemon一同并称“中产三件套”。这一“成功”在财务方面也有所体现。

2019年，安踏收购Amer Sports时，曾为其定下了5个“10亿欧元目标”，即到2025年，将Amer Sports旗下的始祖鸟、萨洛蒙和威尔逊三大品牌分别打造成为“10亿欧元”的品牌，中国市场和直营模式分别实现收入10亿欧元。

到2023年，Amer Sports业务合营公司AS Holding的经营表现持续提升，其营收达312.48亿元，同比增长30.1%，息税折旧前净利润达37.45亿元，同比增长45.4%。安踏同时宣布，5个“10亿欧元目标”已经提前一年达成。

2024年第一季度，Amer Sports实现营业收入11.83亿元，同比增长13%；调整后的营业利润率为11%，上年同期为13.4%；净利润为700万美元，上年同期为1900万美元。

财报显示，2024年一季度，Amer Sports的户外功能性服饰业务营收增至5.1亿美元，该板块的增长主要由始祖鸟带动。报告期末，始祖鸟直营门店为146家，同比增12%，净增16家。

而且，大中华区市场为Amer Sports一季度的业绩增长做出了显著贡献。报告期内，大中华区收入同比增长51%，显示出公司在中国市场的强大影响力和持续增长潜力。同时，亚太地区的收入也实现了34%的同比增长，进一步巩固了公司在亚洲市场的领先地位。

中信证券研报指出，国内户外高端市场成长空间广阔，市场研究机构欧睿国际（Euromonitor）预计2025年中国高端户外鞋服及装备市场规模将达到347亿元。

而在高端专业户外品牌中，始祖鸟在中国的认知程度最高。中国消费者对户外高端品牌的认知有待提高，高端市场竞争尚不激烈，始祖鸟能提前完成市场教育，强化在中国消费者心中的顶奢品牌形象。

中信证券研报认为，未来，始祖鸟线下仍具备一定开店空间，但作为以奢侈品定位的高端户外品牌，预计未来将进一步提升优质大店比例，提升店效成为未来增长的核心驱动力。

目前，始祖鸟门店按类型可以分为正价门店、奥莱店、户外分销商门店。预计未来品牌门店拓展将以正价门店为主；奥莱门店作为重要库存管理渠道，门店数量将小幅增长；而户外分销商门店数量增速将在较低水平。中信证券预计，最终在2025年，品牌大陆地区门店数量将达254家，综合平均店效达219万元/月，整体销售额规模达78亿元。

总之，始祖鸟还处在快速发展阶段，随着店效提升和门店拓展，其百亿成长空间在望。这个原本小众的户外品牌也能引领奢侈户外潮流，成为业界研究和模仿的品牌榜样。

来源 | 《商学院》杂志8月刊

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