湖南80后干出超级独角兽，一举杀入7万亿赛道|陈小华_新浪财经

本地生活“二战”来了。

对话丨邹蔚

43岁的陈小华想不到，他用了十年时间站在家政服务的山顶，却有一座更高的山等着自己攀登。

2014年，湖南青年陈小华创办家庭服务平台天鹅到家（当时叫58到家），提供保姆、保洁、月嫂等多种家政服务。之后，天鹅到家先后获得四轮融资，成为中国头部家庭服务平台。

深耕到家服务10年后，陈小华发现在家养老带来的各种服务需求不断增长。这背后，是中国人口结构在发生改变，中国逐渐进入老龄化社会，预计“十四五”时期，60岁及以上老年人口总量将突破3亿，占比将超过20%，2035年左右，60岁及以上老年人口将突破4亿，在总人口中的占比将超过30%。

随着人口老龄化程度不断加深，银发经济随之不断扩大。据中国老龄科学研究中心预测，目前中国银发经济规模大约7万亿元，占GDP比重6%，2035年将达到30万亿元，年复合增长率达15.7%。

从2023年开始，天鹅到家开始了自创办以来对单项业务的重大调整：对现有养老服务做适老化改造，成为提供养老解决方案的互联网平台。过去10年，天鹅到家培训了一大批训练有素的月嫂、育婴师、保洁员等家政服务人员，建立了完善的家政人员筛选、技能提升、匹配、交付网络。

陈小华有一个判断：未来中国的养老将与西方流行的机构化、集中化养老模式不同，而是以在家养老为主、机构养老为辅。他还提出，随着老龄人口比例不断扩大，新的老人支付能力增强，养老将不是一个单独的产业，而是各行各业都要为服务老龄人口而做适老化改造。

在2024罗汉堂数字经济年会中，铅笔道在上海与陈小华就银发经济、本地生活二战等话题做了交流。以下是对话精华。

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铅笔道：你为什么说养老不是一个产业，360行都要做适老化改造？

陈小华：养老是一种经济形态，国家也把它逐渐改叫银发经济了。当老年人的消费起来，360行都要做适老化改造。就像没有人把婴幼儿当成一个产业，从奶粉、玩具、医院、食品、教育……它涉及所有行业。

铅笔道：未来跟养老有关的服务，在天鹅到家中的权重会有怎样的变化？

陈小华：我们做了10年（家政服务），到现在我们才发现这10年都是为养老在做铺垫。当登上家政这座山的山顶，发现中国的老龄化来了，每年新增2000万的退休老人。而中国的社区和机构养老占的比例很少，对于绝大多数白领来讲，照顾老人是没更好的方案的。你不能说（养老服务）在天鹅到家的比重，应该讲我们（过去）10年的积累能不能让我们再用10年为中国人提供一种普惠的居家养老解决方案，从而成为普惠居家养老的平台级的企业，调度数百万甚至数千万的劳动者去服务中国的老人。

铅笔道：在哪个节点你意识到，公司的定位应该往养老转？

陈小华：原本我们月嫂业务规模很大，而这两年订单里请保姆的人越来越多，请保姆的目的是为了照顾老人，这给我们业务结构带来一个拐点。2020年，养老和育儿正好是在历史的一个转折点。

中国第一批真正安心退休的人，就是退休以后不跟子女住一起的，退休以后还有时间，还有资产，最有消费力的人，在这个节点正好出现了，自然我们的业务结构就发生巨大变化。我们在处理业务的时候就发现保姆里已经有8%以上的订单就照顾老人了。不是说我们想不想做养老，是你的客户已经请了，你需要匹配相应更专业的服务。

像照顾小孩，我们早在8年前就把月嫂服务一个个拆出来了，有育儿嫂，后面又把照顾一岁小孩的育婴师拆出来。现在服务老人占比越来越高，就要拥抱趋势，把相关业务适老化改造。我认为 5 年后它的规模应该远远会超过现在（请）月嫂的用户。

铅笔道：公司做了哪些具体的改变？

陈小华：第一，从认知上改变，我得让所有的员工意识到，居家养老在中国现在是一块空白。过去大的机构，包括保险公司、医疗机构（布局养老）都不是考虑人在家，365天的服务。如果天鹅到家不做，此时此刻中国其他的大型平台都不具备这个基础，要重新建立几十个培训基地，建立钟点工及时派单的调度网络，建立保姆居家的管理体系。

第二个，在战略上，今年从架构上成立养老业务部，明年可能就要改成事业部了，明年可能定出全年的目标、未来三五年的目标。

第三，在战术上，马上做到是，所有照顾老人的合同要单列保险，不能再签以前的保姆合同了，对老人的护理、监护，全面按照养老改造。

铅笔道：转型的难点是什么？

陈小华：对天鹅到家来讲，做月嫂、做养老都是基础能力的排列组合，难点是我们整个公司、每个城市、每个校长是否意识到养老在未来可能是主要业务。现在挑战仍然是认知。包括昨天我去见阿姨，阿姨都不愿做养老，他说给老人（服务）赚的钱少，给小孩赚的钱多。因为过去都是由年轻的夫妻来付钱，愿意为子女花更多的钱，为老人花的钱少。但是我说这个趋势很快就会改变，因为未来10年新增的（退休）老人（很大比例）有社保、有退休工资，是真正有消费力的人群。照顾不能自理的老人或者半自理的老人，费用肯定大于照顾小孩。在日本，照顾不自理老人的也是很贵的，这是必然发生的趋势。

铅笔道：中国人还从来没有经历过为照顾老人付费。

陈小华：所以说我们要摆脱惯性。就像40后、50后从来没有贷款买房的概念，而70后、80后会认为贷款买房是人生必经的过程，00后、10后老人有房、父母有房，也不会为了买房再去背几十年房贷。这一代老年人有房产——特别是北上广深有房的，又有退休金，所以短暂会迎来一个银发经济的爆发。

铅笔道：市面上对天鹅到家的认知，可能还是一个家政平台。

陈小华：我们不会刻意地把自己去对标养老企业，因为大家对养老企业的心智并不好，一想到养老就以为是养老院、养老机构，我们更愿意说是个互联网平台。当我们推出养老解决方案的时候，用户自然而然就会认为是养老。

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铅笔道：你觉得今年的市场环境跟之前几年比有什么变化？

陈小华：我们今年相比去年要好很多，一个原因是：家政行业发生三浪叠加，但如果没有意识到这点，日子会很难过。

第一浪是抖音、大众点评正在加大本地生活份额的争夺，就意味着它们要投大量的流量、大量的资源去触达用户。用我的话就是本地生活的二战开始了。

当年饿了么、美团点评那一轮叫一战。二战是抖音、小红书、大众点评，如果你没有通过视频内容去拥抱这些平台，你的份额会被席卷得（很厉害）。

第二浪是中国老年人变得有钱，一大批有钱的老年人从职场里解放出来了。在上海，我们的月嫂业务增长，有30%是老人付的钱。以前想的请月嫂都是年轻人，现在老人说我给你们掏钱请，你们负责生。按现在的出生人口来说，月嫂业务本应该是萎缩的，但渗透率却增加了，就因为四个老人变成了家庭经济来源的提供者，他们不愿意帮你带宝宝了，他们老了还要旅游，也不愿意跟子女住一起了。

第三浪就是刚才讲养老经济，保姆里照顾老人的订单多了。

家政行业集中度还是比较低的，存量里还有巨大机会，如果你公司数字化能力应用得好，服务做得好，还是能够获得增长的。今天在家政行业是冰火两重天，前所未有的活跃。

铅笔道：这一轮本地生活大战还会像之前一样烧钱吗？

陈小华：不会，它的本质跟以前不一样，上一次是每个赛道，上门洗车、保洁、按摩……都融了一堆钱来烧。现在更像是两大集团的较量，美团带着POI里的商家，抖音主播带着头部的商家。比如说你今天中午吃一个日料，然后美团把复旦大学附近的日料店推给你。但是抖音来了以后，它把日料店组网，它主播流量是面向全国的，它更愿意跟全国连锁的日料店合作，因为效率高。

二战不仅仅是以抖音、视频号、小红书为代表的新媒体跟原来移动互联网的超级APP 新美大的竞争，它也是线下两个商业形态的竞争，是店站胜出还是店网胜出。如果消费者非常在乎POI这种行业，还是美团大众点评胜出，但是如果消费者只在乎能不能把服务送到我的地理位置，那抖音和视频号阵营大概率胜出。鲜花最典型，你care的不是店在不在周边，而是你买了100块立马送过来。

它甚至可以说是不同生态圈的两个阵营的对抗，原来大家针对同一个用户，你补贴我补贴，现在不是这种同质环境的竞争。

铅笔道：天鹅到家的选择是？

陈小华：当时创业的时候叫58到家，想做成一个类似美团或京东的平台，聚合所有的这个上门服务。10年过去，我们觉得应该忘掉APP，忘掉中心化的平台。

我更愿意说我们要做一张供应链的网，成为中国人居家养老、保洁、保姆服务的基础交付网络、供应链网络，至于在美团大众点评，还是在抖音，对我来讲并不重要。这是我们很大的战略改变。要把我们的供应链的网络跟抖音对接，跟美团大众点评对接，不要再让用户绕到APP去了。

甚至我可以预言，除了前十名的APP，后面的绝大多APP在未来都像当年的 PC 网站一样，会静静地躺在历史长河。幸好天鹅到家是个供应链交付公司。

我们在这个时代，第一要积极拥抱内容，无论美团大众点评、小红书、抖音还是视频号都要内容，内容排在流量的前面。你要想拿到流量，必须给平台贡献内容，做好内容，做好供应链的交付。第二，最核心的就是养老，能给中国人提供养老的交付服务网络，这是天鹅到家独一无二的价值。

在这几年的商业思考里，我觉得一定要识别，谁具备为整个中国社会永久性地提供基础设施的能力，这个能力价值大于流量的价值。

铅笔道：这成为了行业的共识吗？

陈小华：非共识的常识，因为其实你仔细想它就是个常识，但是行业里很多人意识不到。

铅笔道：你今年思考最多的几件事是什么？

陈小华：最关心的肯定是养老这个产品的形态、定义，这是未来很重要的一个事，花来的精力比较多。第二，什么样的组织形式更适合，把它叫超级平台新商业操作系统这样，新一代平台是以内容为核心的，这个新商业操作系统就是你在小红书上要有笔记，在大众点评上也要有笔记，直播和店铺的运营，在抖音有视频。这两个事情是花的精力比较多的，公司要适应视频内容时代，适应老龄化带来的社会变迁。

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