习酒取消“反向红包”背后：行业出现盗扫、换盖酒，造成严重乱价现象|终端_新浪财经

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　　策划丨曲洋编辑丨云横编审丨云顶

　　自二季度以来，随着白酒进入消费淡季，叠加经济因素的影响，白酒的渠道动销和价格问题进一步加剧。在此背景下，头部品牌、企业的应对之策不仅关乎企业自身的渠道发展质量，也对整个行业的健康程度有着举足轻重的作用。

　　作为酱酒第二大品牌、中国白酒前八强，习酒的应对和作为可谓可圈可点。继第二季度整顿市场、暂停发货等举措外，第三季度开始，习酒更取消了执行长达两年之久的“反向红包”，进一步彰显了习酒推进渠道健康发展的决心和魄力。

　　目前，距离习酒取消“反向红包”政策出台执行已经过去20天，虽然当前市场出现了一些消极的声音，但是透过习酒取消“反向红包”的这一举动，更能看出习酒放弃短期利益的魄力，其以“刮骨疗毒”的决心加大整顿市场的力度，重视市场与渠道的长远健康发展，维护品牌形象、提升品牌价值、保障经销商的利益，坚定践行君品文化，以“酒中君子”的从容处理、应对市场和渠道问题。

　　渠道消息显示，今年7月1日开始，习酒正式取消了新一轮“习酒·欢乐扫码季”中的渠道“反向红包”，改为单向红包。消息一出，在行业内立即引起了高度的关注，这也是习酒继续深化市场和渠道管控与调整的有力举措。

　　“反向红包”，有别于传统的“单向红包”。据酒业家了解，“扫码红包”是在销售过程中，厂家通过二维码等形式使渠道的各个环节获得不同程度的返利政策。而“反向红包”的逻辑则是需要最终的消费者开瓶扫码后，从消费者端往回追溯，从终端门店到业务员到渠道经销商等环节均能获得不同额度的现金红包。

　　2022年4月，习酒正式启动“习酒·欢乐扫码季”，并用“反向红包”作为触及C端和消费者开瓶的重要策略。在过去两年多时间中，“反向红包”政策也成为习酒在消费者培育以及终端动销和开瓶的重要手段，推动习酒在市场上实现了较好较快的发展。

　　然而，发展至今，随着酒业数字化水平的不断提升，越来越多的品牌加码“扫码红包”，并推出不同的政策，一时间“扫码红包”异常火热，同质化现象严重；另一方面，随着行业调整期的不断深入，面对需求减少、动销不畅、消费降级以及开瓶减少等情况，进而出现了“盗扫”、“换盖酒”等现象，甚至将被“提前”扫码的酒低价流入渠道与终端，造成了严重的乱价现象，极大地伤害了更多经销商和利益，也消耗了厂家的品牌力。

　　“扫码红包推行时点正值行业承压期。”华创证券研究认为，经销商多把“反向红包”看作是厂家的费用补贴，而厂家则把“反向红包”看作是强化监管和提升动销真实性的手段。

　　当前，在没有很好的手段应对和解决渠道“盗扫”“换盖”等行为的情况下，如果再不取消“反向红包”，对于品牌和行业而言，都将产生“灾难性”的后果。越来越多的“盗扫”和“换盖酒”，就会有越来越多的“低价酒”流入市场。最终对于“盗扫”和“换盖”的经销商而言，由于提前扫码或者换盖，获得了一定的返利，而到终端和消费者手中，将不会再享受到扫码红包带来的返利优惠，严重损害消费者的权益，致使消费者的品牌忠诚度下降。

　　更严重的后果在于，在充分竞争的白酒渠道市场，牵一发动全身的“蝴蝶效应”非常明显，当一款大单品出现上述情况导致在市场流通上价格不断下跌时，必然会影响到其他品牌和产品的发展，久而久之，形成“低价竞争”的价格战，严重破坏酒业的价格体系。

　　换言之，在当前的酒业发展环境下，“反向红包”已经不再适合厂家的市场和渠道发展需求，反而正在成为破坏厂家产品价格体系和渠道利益的不确定因素。所以在下半年的伊始，习酒率先了取消“反向红包”。

　　事实上，对于渠道经销商而言，普遍认为取消“反向红包”有利于维护经销商的权益。

　　“相对而言，新政策更加公平，大家都在同一起跑线上，进多返多各凭本事，考验的是资金实力和动销能力。”四川一习酒经销商向酒业家表示。

　　酒业家了解到，自取消“反向红包”以来，有声音称习酒产品的终端价格不升反降。对于这一现象，行业不应被“流量党”误导，应客观理性地看待。

　　首先取消“反向红包”这一政策出台时间较短，且目前仍处于白酒消费淡季，在动销不旺的情况下，样本不足便给出结论明显是有悖于科学的“误判”。另一方面，也要看到的是，在这一政策出台之前，由于渠道的消费力下降，以及“盗扫”现象，已经出现了一部分的低价产品库存，而在新政策出台后，需要一段时间来实现“库存出清”，所以在这个阶段出现一部分低价产品是正常的市场结果，并不能说新政策无效。

　　“四川这边价盘相对稳定，终端反馈都比较好。”上述四川区域的习酒经销商表示。此外，也有浙江等地的经销商反馈目前习酒在团购等渠道的价格基本比较稳定。

　　事实上，对于习酒和经销商而言，此次习酒率先取消“反向红包”，综合来看也是利大于弊。这充分表明了习酒更加重视发展的质量，并不会为了短期的营销而不顾长期的高质量发展。

　　更为重要的是，虽然短期来看，习酒取消“反向红包”可能会对终端的动销与开瓶产生一定的影响，但也要看到另外两个方面。一方面是当前“反向红包”的效果已经大大减弱，不再是一种强有力的营销工具；另一方面，习酒及时的取消“反向红包”，是更加重视渠道健康发展的表现，只有提升品牌形象、维护产品价格体系、保障经销商的合理利益，才是长期发展的重要保障。

　　有观点认为，扫码红包策略调整的背后反映的是酒企今年营销策略更加注重经营质量，避免粗放式费用投放，强化对经营秩序维系较好的经销商激励，从追求规模式增长转变为追求经营质量。

　　对于习酒而言，在后200亿时代，稳健的高质量发展才是关键所在。

　　而另一方面也要看到，习酒经过多年的发展，不管是品质保障、产品竞争力、还是市场拓展和消费者培育，以及在品牌和文化方面的打造，都处于行业前列的水平，这也赋予了习酒更强大的发展韧性，让习酒的抗风险能力更强，使得习酒可以无惧短期波动，以长远的战略和长期主义的精神做好当下。

　　穿越周期，需要行业的齐心协力，更需要渠道认识到当前“反向红包”带来的弊端，厂商共同寻找行之有效的发展路径，摒弃短视行为。

　　习酒作为中国白酒前八强，已经做出了表率。而这也是习酒君品文化的集中展现，对经销商负责、对消费者负责，不以短期利益为目标，这便是“酒中君子”的担当。