美国“老干妈”背后的日本女人

坐落在加州索诺玛县（Sonoma County）葡萄园之间的Bachan’s总部，每天都有大量生姜、米醋、味淋和芝麻油被送入大桶中混合，这些混合物很快就会变成Bachan’s的日式烧烤酱。

紧接着，各种口味的烧烤酱就会被分装到其标志性的塑料挤压瓶中。43岁的贾斯汀·吉尔是Bachan’s的创始人兼首席执行官，他指出，他是第一个使用这个如今在杂货店货架上随处可见的时髦包装的人。

吉尔表示：“我想打造一个亲民的品牌。一个在全食超市（Whole Foods）和沃尔玛（Walmart）销量一样好的品牌。”

2019年吉尔的品牌一经成立，他香甜可口的酱汁就广受欢迎，原因之一就是它非常贴合大众口味。而更深层次的原因则在于它承载着一份被家族珍视与传承的食谱记忆。Bachan’s，这一品牌名取自日裔对祖母的称呼。吉尔的祖母拥有着数十年制酱经验。

目前，Bachan’s在亚马逊（Amazon）和全食超市都是爆款烧烤酱，也是美国销售额增长最快的调味品品牌。据估计，Bachan's年收入超过7000万美元，正经历着某种特殊时刻，就像当初是拉差辣酱使其创始人陈德成为亿万富翁那样的时刻。

Bachan’s在盈利方面可圈可点，据《福布斯》估计，它的年营业利润高达20%。但吉尔对于自己未上市公司的收入和盈利能力避而不谈。如果按保守估值的五倍计算（译者注：这是一种常见的企业估值倍数，用来估算公司的市场价值），Bachan’s的价值可能超过3.5亿美元，而且他的公司可能会以远高于此的价格被收购。毕竟调料这种东西很畅销。

2020年，味好美（McCormick）斥资8亿美元收购了Cholula辣椒酱，这笔交易的估值是其年收入的10倍。近期，市场上其他以浓郁口味著称的调味品品牌纷纷以超过其年收入8倍的高价被成功收购。

吉尔表示：“很长一段时间我都是自力更生，承担着很大的个人财务风险，才能让我的公司平稳发展、实现盈利。” 即便在两轮融资中他从投资者那里筹得1700万美元，公司上下的员工都有持股，他仍然大权在握，拥有公司大部分的股权。吉尔表示，他对公司的控股是为了在交易时争取到合适的条款，而不是追求更高的估值。短期内，他并没有筹措更多资金的意向，而且它的公司“完全可以自给自足”。

“从某种程度上来说，承担风险是必不可少的。”吉尔说，“但我们能成功，很关键的一个策略就是自律。”

吉尔的创业之旅始于自己的祖母——朱迪·横山。

她是第一代日裔美国人，小时候在科罗拉多沙漠的日裔集中营Camp Amache待过两年。那时候吉尔一家住在加州塞瓦斯托波尔（Sebastopol），这是他成长的地方，祖母横山和他们住在一起。在他的记忆里，祖母总是在炮制祖传的秘方。吉尔的童年在索诺玛郡（Sebastopol的一个下属郡）度过，每当有大型聚会或假期，她都会做点秘制酱料。在圣诞节期间，她还会把酱料作为礼物，送给他们家园林设计生意的客户。对吉尔来说，和其他家人一起挨家挨户地分发瓶装酱料也让他记忆犹新，他很喜欢看收到酱料的人炫耀他们上一年的空瓶子。

吉尔将祖母的秘方视若珍宝，2013年，在和家人共事景观设计多年后，他决定把这种酱汁带向大众推广。“我想做一些我热爱的事，”吉尔陷入回忆，“我想告诉我的女儿们，如果你努力追梦，并为之付出一切，生活中一切皆有可能。”

吉尔花了整整六年，在加州的不同工厂尝试不同的配方，最后才让自己满意。多亏防腐剂和巴氏灭菌法，大批量生产的调味品才得以成为现实，但这也破坏了吉尔童年记忆里酱汁的味道和质地。吉尔曾在加州州立理工大学圣路易斯奥比斯波分校（Polytechnic State University-San Luis Obispo）学习化学和园艺植物科学，最终他想出了一种把酱汁直接冷灌到瓶中的方法，这样就不再需要巴氏消毒了。

吉尔说：“我亲眼目睹，所有调味品都是用同一种方式生产的，如果我能让我的调味品味道和我的家庭秘方尝起来别无二样，我们就能做出些真正与众不同的东西来。如果我能在不添加防腐剂或者是大量油的情况下做到这点，那我就能拥有一款令人惊叹且真正代表我们家族的美妙产品。”

他表示，Bachan’s现在使用的10种原料都是最低限度加工的高质量原料——肯定是要比自己这种中产阶级家庭最初制作酱汁时使用的原料优质得多。就拿其中一种关键原料——味淋为例，Bachan’s所使用的味淋都来自日本的一个已经传承七代的家族。

2019年Bachan’s上市后，吉尔本人负责推销酱汁。第一年，从北加州的天然食品店再到塞瓦斯托波尔总部附近的专卖店，每周末都能看到吉尔忙于分发体验装的身影。疫情来袭时，吉尔的家暂时成为Bachan's的物流中心，他和妻子以及三个女儿同住。

火爆市场：Bachan’s“在市场上掀起了一股热潮，激励了其他公司开始制作他们自己的酱料，”沃尔玛调味品部销售总监达蒙·基斯（Damon Keith）说。图片来源：BACHAN’S

随着Bachan’s开始获得收入，吉尔将营收重新投入到Facebook平台的广告上，还贷款投入更多资金。这是一个艰难的循环：日常营收的50%都用来偿还高利率的贷款。

吉尔坚持自筹资金，向朋友借了两笔个人贷款——其中一笔10万美元是以他的房产作抵押——因此他无法获得小企业贷款，所以他只好刷爆了信用卡。

然后，他将这些钱投入到更多的社交媒体广告和更大规模的生产中。这个方法奏效了，Bachan’s迅速成为亚马逊最畅销的烧烤酱。

一开始，超市的买家试图将Bachan’s归类到全球风味区，那时被称为“民族”区。吉尔争取与其他烧烤酱品牌相邻的货架上竞争，那里的店内人流量通常更多，这个赌注得到了回报。Spins，一家追踪杂货店销售情况的公司，估计烧烤酱市场价值10亿美元，随着消费者对地方特色的兴趣日益增加，这一市场已经获得了更多的关注。

全食超市愿意尝试售卖这款烧烤酱，于是Bachan’s在60家店铺上线，并迅速成为该超市烧烤酱区最畅销的产品。“对于品牌来说，进入酱汁和烧烤酱市场可能是项挑战。这确实是区域驱动的，”全食超市负责全球风味和调味品采购的莉泽特·科埃洛（Lizette Coello）说。“Bachan’s令人兴奋的地方在于，他们以一种完全不同的方式真正为这个深深植根于美国传统的调味品类重新注入了活力，同时具备了所有优秀酱料应有的特点。”

2021年，Gill为Bachan筹集了首轮融资。在此之前，Prelude Growth Partners的投资者发现，这家公司没有任何机构注资，但却仍然保持着亚马逊烧烤酱销量第一的位置。Prelude最终以400万美元收购了少数股权。

“当时我们投资它的时候，它是我们所有业务中投资过最小的品牌，”Prelude的管理合伙人兼联合创始人内达·达内什扎德（Neda Daneshzadeh）说，“但这是因为我们对他这个创始人和这个品牌有如此坚定的信心。”

吉尔终于松了一口气：账户中有了一大笔现金。到2022年，Bachan’s再次寻求投资时，公司已经实现盈利，吉尔把握了优势地位。第二轮融资由Sonoma Brands领投，最终融得1300万美元。吸引Sonoma Brands加入该品牌的是客户对Bachan’s的反响，Sonoma的创始人乔恩·塞巴斯蒂亚尼（Jon Sebastiani）说，作为投资者，他对Bachan’s的客户反响感到“难以相信”。

“这就像是拉辣酱差2.0，”塞巴斯蒂亚尼谈到让陈德成为亿万富豪的辣酱时说，“是拉差辣酱风靡全球，成为亚洲美食中无处不在的非凡调味品，并且还用于非亚洲食品。我看Bachan’s也有同样的潜力。”

这笔投资使得吉尔迈出了他迄今为止最大的飞跃：进军沃尔玛。几年前，美国最大的零售商对Bachan’s表现出兴趣时，吉尔退缩了，但他一决定Bachan’s准备好要进入沃尔玛时，它的产品就立即爆火了。

沃尔玛美国首席执行官约翰·弗纳（John Furner）甚至在2023年5月的财报电话会议上提到了Bachan’s，这种情况在食品品牌中很少见。弗纳以Bachan’s为例，表示他“因为采购人员找到新产品、将其推广并在全国范围内推动销售的新方法，他个人受到了鼓舞”。

Bachan’s“在市场上掀起了一股热潮，激励了其他公司开始制作他们自己的酱料，”沃尔玛美国酱汁和调味品部销售总监达蒙·基斯说。他还表示，Bachan’s“表现非常好，市场份额不断增长”。去年有3000家店铺上市，今年又增加了1000家。

现在，Bachan’s在全美25,000家店铺销售，吉尔表示他非常专注于吸引更多的客户，并在这个品类中“更加深入”。随着Bachan’s知名度的提高，吉尔希望继续通过转向相关产品（如蘸酱）来扩展业务。

“我们想成为第一个标志性的日裔美国食品，我说的标志性，是指我们想成为亨氏（Heinz）番茄酱和塔巴斯科（Tabasco）辣酱那样的标志性产品。”吉尔说，“我让Bachan’s在美国文化中无处不在，也让大家能够分享我们的文化和我家族所传承的东西。”

本文译自

https://www.forbes.com/sites/chloesorvino/2024/06/28/justin-gill-bachans-japanese-bbq-sauce-grandmother/

文：Chloe Sorvino

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