老字号不再“啃老” ，秘诀在于创新_新浪财经

走在街头，消费者总是会被仿膳饭庄、紫光园、老庙黄金等“百年老店”牵住目光。这些老字号是中国工商业发展历史中孕育出的“金字招牌”，是流传已久的商业信誉，更是传统文化与技艺的标志。如何让老字号的文化走得更远不只是商家的心愿，更是文化传承的必然。

以此为背景，6月20日，由商务部流通业发展司、北京市商务局、中国商业联合会指导，中国中小商业企业协会和抖音生活服务联合主办的“心动老字号·焕新计划”启动会在北京华贸广场举办。启动会上，主办方发布了今年对老字号的具体扶持政策、老字号推荐官和老字号优品的评价标准，并同步公布了第一批入选“老字号推荐官”的人员名单。

而在此之前，持续八天的“心动老字号”街区快闪市集已经在北京华贸广场开启，包括北冰洋、义利、蜂花、东来顺、隆庆祥等在内的20家中华老字号走出传统销售模式，走入年轻消费群体。同时，“心动老字号”北京站主题营销活动也在抖音同步发起，老字号的传承故事通过短视频和直播呈现，门店的服务套餐借助平台触达更多消费者，品牌的营销活动有了更为创新的出口。

老字号也要适应新时代，这是抖音对“百年老店”伸出的援手。在数字技术和平台经济大发展的时代，把握好技术创新带来的机遇，利用好新工具带来的红利，老字号的未来就有了正确打开方式。

老字号风险与机遇并存

老字号，意味着世代相传的技艺、鲜明的传统文化特色和深厚的历史底蕴。老字号是时代发展的印记，他们在漫长的岁月中经历了市场变革和社会变迁，却依然将独特的经营理念和品牌特色加以留存；他们在一代代的经营中与特定的地域文化和民俗传说紧密相连，成为当地文化的重要组成部分；他们在代代相传中打磨独特的制作工艺，保证了产品的质量，也让技艺成为文化传承的“活化石”。

这些内容逐渐演变成我国优秀传统文化的一部分，因此，对于老字号文化传承和传播的脚步从来没有停歇。自2006年《商务部关于实施“振兴老字号工程”的通知》开始，“振兴老字号工程”便已徐徐展开。2022年，商务部、文化和旅游部、国家文物局联合印发《加强老字号与历史文化资源联动促进品牌消费的通知》，强调要“加强老字号历史文化资源联动”“促进老字号历史文化资源利用”。

然而，在这个充满变化的时代，老字号想维持巅峰时期的辉煌并不容易。2023年，商务部等5部门印发《关于公布中华老字号复核结果的通知》，将长期经营不善、甚至已经破产、注销、倒闭，或者丧失老字号注册商标所有权、使用权的55个品牌移出中华老字号名录；对经营不佳、业绩下滑的73个品牌要求6个月予以整改；继续保留1000个经营规范、发展良好的品牌。

这一方面意味着规范管理可以让老字号走出“吃老本”尴尬境地，另一方面也意味着老字号在新消费时代遇到了新的挑战。在如今竞争激烈的消费市场中，一些老字号没有跟上互联网经济和数字经济的步伐，看不清消费者多样化、潮流化的消费需求，产品创新乏力，品质难以稳固，最终导致传承多年的口碑下滑，甚至陷入经营困局。

在互联网快速发展的东风之下，不乏尝试转型升级的老字号品牌，但是这些品牌并不全都是成功的。进入新消费时代，怎样的转型方式才能让底蕴深厚的老字号跟上新潮流，把握新工具带来的新机遇？

创新始终是最优选。就如2023年文化传承发展座谈会提到的，“对文化建设来说，守正才能不迷失自我、不迷失方向，创新才能把握时代、引领时代”“新时代的文化工作者必须以守正创新的正气和锐气，赓续历史文脉、谱写当代华章”。

老字号也能成“新网红”

老字号的传承和长远发展至关重要，是因为老字号本身包含了传统技艺、商业道德等文化意义，也包含了促进消费、优化经营等经济意义。二者兼而有之，缺一不可，这也使得老字号在创新升级的过程中需要兼顾文化传播和拉动消费两个层面。

作为新兴事物，短视频、直播平台可以为二者兼顾提供舞台。短视频和直播的内容呈现直观生动，强互动性有助于增强用户对品牌的认知和情感连接，庞大的用户基数可以帮助品牌迅速触达大量潜在受众，近年来出现的探店视频更是还原了店铺的真实情况，成为线上、线下联动的纽带。

政策层面对于短视频和直播的优势已经有了更明晰的认知和规划。《进一步促进北京老字号创新发展的行动方案（2023-2025年）》提出，鼓励电商、短视频、互动和分享平台，发起心动老字号、老字号巡回公开课、直播探店、特色店榜单等体验活动，设置开屏页、国潮老字号主题专区，减免老字号企业入驻费用，强化老字号影响力。

短视频、直播平台对于老字号借助新工具转型同样乐见其成。以抖音为例，此次发布会上，抖音生活服务发布了2024年对老字号商家的扶持政策，对入驻的老字号品牌实行免费运营扶持，包括返佣扶持、资源补贴、案例传播。同时，抖音组建了“老字号推荐官”团队，撮合老字号与推荐官之间的品牌、节目、营销类合作。此外，抖音还举办多场线上线下活动，如“心动老字号焕新市集”快闪街区、老字号线上主题营销、政府、平台、老字号、媒体多方沟通会，并提供多项产品权益和公益补贴。

短视频、直播平台的扶持显然是有效的。《抖音老字号数据报告》显示，中华老字号相关视频在抖音投稿量2.1亿，同比增长99%。同时，中华老字号相关视频播放量4906亿，点赞量82亿，“老字号”搜索量1700万，近一年同比增长217%。

这其中不乏如同庆楼一般的地方菜品牌，将黄梅戏、古筝秀、徽菜大厨技艺等安徽特色文化通过视频展现出来，也不乏如全聚德一般的老店发起新话题，打破人们对烤鸭的“刻板印象”，抓住年轻人群体，和网友们一起“开脑洞”。

短视频、直播对于老字号品牌的营销助力最终都会反映在消费数据上。2022年起，金凤扒鸡在抖音运营。截至目前，抖音上关于金凤扒鸡的话题曝光量达到1900万次，门店客流同比提升18%，特别是“90后”、“00后”年轻顾客进店频次明显增加。金凤扒鸡成为抖音用户下单量最多的中华老字号商家之一，过去一年订单量环比增长将近300%。

而这背后是更多老字号消费的复苏。《抖音老字号数据报告》显示，中华老字号订单量同比增长73%，销售额同比增长150%，其中，以“00后”为代表的新消费群体购买力上涨，形成订单量同比增长113%。

自然，老字号文化想要走得更远，短视频、直播平台的营销助力只是一部分，品牌自身技术革新、产品质量保证、管理体制改革、商贸流通等都是长远发展的必要因素。但是，就像业内普遍认为的，将“传承不守旧、创新不忘本”作为原则，及时把握新渠道、新工具，老字号就有了适应新时代的机会，也有了走向下一个一百年的基础。