中国茶饮出海3.0，“本土化”思维之下的品牌求生

来源：管理智慧

当下，国内的新茶饮市场几乎是一片红海，无论是在高线城市走出来的奈雪的茶、喜茶，还是从下沉市场崛起的“蜜雪冰城”们。当“内卷”成为不争的现实，新茶饮品牌们默契地选择了出海这一新方向。然而，海外市场还能容得下多少杯“中国茶饮”，同样是个问题。

某种程度上，新茶饮出海已经告别了最初“野蛮生长”的拓荒时期，从1.0迈向3.0时代，而那些现在能成功立足海外各地的新茶饮品牌，也有着属于自己独特的生存之道。

01

进入3.0时代，中国茶饮野心在全球

中国新茶饮出海史，最早可以追溯到2010年左右，最初的目的地是东南亚。

快乐柠檬2006年成立于上海，在其官网品牌历程介绍中显示，该品牌于2010年在菲律宾马尼拉开设了第一家海外门店，到了2013年，进军韩国首尔。2014年，快乐柠檬开始走出亚洲，两年间在美国的纽约、波士顿、旧金山与英国伦敦等地陆续开设门店，2016年进入加拿大多伦多……目前，快乐柠檬在全球拥有超1000家门店。

除了快乐柠檬，另一个属于新茶饮出海1.0时代的代表品牌是贡茶（Gong Cha）。与快乐柠檬一样，于2006年成立于中国台湾高雄的贡茶将出海的首站选择到东南亚。2011年，贡茶进入韩国市场，在随后几年时间里，其足迹才先后遍布澳大利亚、美国、墨西哥等地。据公开资料报道，贡茶目前计划到2025年在美国开设500家门店，并预计在未来12个月内在欧洲进一步扩张。

如果说在2010年左右开始的新茶饮出海1.0时代里，出海的品牌“凤毛麟角”，那么2018年便可以看作新茶饮出海“浪潮”开始的元年，也标志着新茶饮出海正式迈进2.0时代。

区别于1.0时代，2.0阶段出海的品牌们不再是简单的“试水”，而是在国内新茶饮的内卷之下，真真切切想要进入到海外市场、寻求增量。

相似的一点是，大家依旧默契地将出海重点区域选择在东南亚，比如选择在同一年出海的喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城。

2018年9月，蜜雪冰城越南首店在河内市正式营业；11月，喜茶在新加坡ION Orchard开设了第一家门店；12月，奈雪的茶首家海外门店同样落地新加坡。

时间线再稍稍后移一些，2019年，彼时在国内市场声量还不算太大的霸王茶姬也在马来西亚开设了自己的首家门店。

近年来，中国新茶饮品牌之所以选择先从东南亚起航，再进入欧美、日本、澳大利亚等其他市场，究其原因，一方面，东南亚的文化风俗与国内相似，大众具备饮茶习惯，再加之当地人嗜好甜食，对于品牌来讲，不需要过多的市场教育，奶茶、果茶等产品本就是他们的日常饮品。另一方面，从气候角度来看，像泰国等气候终年炎热地区，大众对于冷饮的需求量不会间断，对于品牌来讲，就不存在淡旺季之分。

据Momentum Works数据显示，2021年东南亚珍珠奶茶市场规模达到36.6亿美元。其中，印尼和泰国是东南亚最大的珍珠奶茶市场。此外，东南亚外卖平台的Grab数据显示，奶茶订单自2018年之后逐年翻倍式增加，平均每人每月购买4杯奶茶，大众消费潜力巨大。

值得注意的是，蜜雪冰城在2018年首家海外门店在越南河内市开业后，截至2023年9月30日，已在海外11个国家开设了约4000家门店。蜜雪冰城招股书显示，根据灼识咨询报告，按照截至2023年9月30日的门店数量计，蜜雪冰城是东南亚市场排名第一的现制茶饮品牌。

在2023年以后，新茶饮出海已正式迈入了3.0时代，核心标志则是，无论是已经有较多经验的出海玩家，还是出海新手，都在“加速”出海，且目的地选择也不再局限于东南亚地区，野心已遍布全球。

仅以2023年10月为例，茶理宜世官宣其首家海外门店即将在西班牙巴塞罗那开业；茶百道官宣海外首店落地韩国首尔；10月1日，甜啦啦也选择出海，落地印度尼西亚首都雅加达，且6店齐开。与此同时，甜啦啦表示继首批海外门店开业后，品牌计划在11月全面开发东南亚市场，计划2025年进军北美、欧洲、中东等地区。

2024年年初，新茶饮出海大军又加入了一位“姗姗来迟”的沪上阿姨，其首家海外门店于2月初在马来西亚吉隆坡开启试营业。

此外，除了这些首次出海的品牌，出海的老玩家们也不甘落后。

2023年2月12日，蜜雪冰城悉尼首店开始试营业；喜茶也于去年10月在澳大利亚、加拿大开设了两国首家海外门店。霸王茶姬联合创始人尚向民在2022年底接受媒体采访时表示：“2023年，我们将加速出海战略的落地。”

02

营销关键在于“本土化”

从1.0时代到3.0时代，从“试水”到布局更广泛的全球市场，在产品、价格、渠道、推广等营销策略上都离不开“本土化”思维。

首先，产品层面的本地化，最简单直接的方式便是根据当地人的喜好与口味打造相关产品。

比如，虽然当下国内用户已经对“高甜”饮品避而远之，但在东南亚市场，当地人恰恰喜欢“高甜”饮品。因此，蜜雪冰城选择理解并满足当地人的喜好，整体提升了产品的甜度。

除了调整产品整体口味外，更进一步地根据当地用户的独特喜好，打造属于该区域的限定产品也是方式之一。喜茶进入新加坡市场后，根据当地人对榴莲、咸蛋黄炸鱼皮的喜爱，打造了榴莲冰淇淋、咸蛋黄冰淇淋两款限定产品。

其次，在价格方面，大部分品牌基本延续其国内的品牌调性。

奈雪的茶、喜茶依旧选择高举高打，而主打性价比的品牌们也用“低价”武器吸引当地用户。

比如蜜雪冰城，虽然在部分地区的产品价格会略高于国内，但其在当地依旧是那个极具性价比的品牌。其王牌产品冰淇淋与冰鲜柠檬水，国内价格分别为2元、4元，越南、印尼、新加坡、日本、悉尼价格分别约为人民币3元、6元；3.7元、4.6元；5.4元、13.4元；7.8元、12.6元；9.4元、17元。

再次，线下渠道层面。关于线下布局，具体可以分为经营模式与门店类型。

经营模式方面，与国内相似，喜茶在最初选择了直营方式，直到在国内市场也开放加盟后，也才于去年3月启用了合伙人模式开发海外市场；奈雪的茶直至现在在海外市场依旧坚持直营。而那些在国内就已经把加盟玩得风生水起的品牌，如蜜雪冰城、甜啦啦、霸王茶姬等则在进入之初便选择了加盟模式。

事实上，无论是直营还是加盟，重要的不是方式，而是门店的本土化打造。在门店类型的“本土化”方面，霸王茶姬是一个颇具代表性的品牌。

区别于其他品牌只是在店面大小、布局这一方面做文章，霸王茶姬在海外市场打造了多种独特的全新店型，以此满足当地人在不同场景下的需求，从而实现品牌在海外的差异化运营。

比如，霸王茶姬在马来西亚推出“CHAGEE Express”店型， 主打“grab-and-go”即买即走新模式。该类型门店更加聚焦“茶”类产品的SKU，只供应鲜奶茶、鲜沏茶、冷泡茶系列三种类别，在保证“快”的同时进一步加强用户对于霸王茶姬“原叶茶+鲜奶”的品牌认知。

最后，想要让品牌真正走进海外用户心智中，必然离不开本土化推广这一环。

本土化推广的关键，是根据自身的品牌调性与当地用户特性开展针对性营销活动，并将品牌IP形象进行本土化“改造”。

以“性价比”之王蜜雪冰城为例，无论走进哪个区域市场，其最主要的目标人群除了华人便是当地大学生人群，这也是为什么蜜雪冰城韩国首店选择开在首尔中央大学附近，日本二号店则选在了东京池袋立教大学门口。悉尼首店开业时，也联合了新东方推出了“请1000名悉尼留学生喝蜜雪冰城”的营销活动。

此外，蜜雪冰城那首耳熟能详的“我爱你，你爱我，蜜雪冰城甜蜜蜜……”主题曲，每到一个国家都会创造当地的版本。蜜雪冰城官方先是推出中英双语版，而后在进军韩国市场时推出韩语版本，以及泰语、越南语、马来语、印尼语等各种版本，让品牌在当地更接地气。同时，蜜雪冰城还会根据地方特色优化设计品牌IP形象。

实际上，对于品牌来讲，进入某一区域市场后，开设社交媒体账号进行运营已是基本操作，出圈或者说建立品牌心智认知的关键是要进行针对性、趣味性、差异化运营。

03

结语

对于新茶饮品牌来讲，海外市场确实是“逃离”内卷的一种方式，可以为自身带来更多的营收和利润，但同时也不得不面临一些挑战。

首先，在供应链层面，新茶饮品牌大多选择从国内采购那些方便运输的原材料，再运送到国外，仅仅是运输方面，就面临着极高的成本。

其次，开放加盟是行业趋势，但如何做好加盟模式是新茶饮们需要直面的问题。关键在于如何在产品、服务以及加盟商利益等方面做好平衡的同时，保持一致且积极的品牌形象。

最后，在欧洲、美洲、大洋洲等地区，相较于新茶饮，咖啡才更是当地消费者的日常饮品。因此，进入当地市场后，消费者教育或许也是品牌们不得不考虑的问题。

显然，在新茶饮出海3.0阶段，想要真正成为用户手中那一杯“新茶饮”绝非易事，出海品牌还有很长的路要走。

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