乐百氏AD钙奶重启，线下全国仍未铺开|乐百氏_新浪财经

图源：时代财经摄

作者 | 幸雯雯

编辑 | 黎倩

又有一款童年饮料将回归市场。

“大家的粒粒果要来啦！”5月16日晚，乐百氏小红书官方账号发布笔记，预告“请锁定下周粒粒果活动”，并回复粉丝称该产品计划于6月推出。

“粒粒果AD钙奶”是乐百氏2000年推出的带爆珠的乳酸奶产品。这是乐百氏继去年底推出绿瓶、红瓶两款经典AD钙奶后又一个复产动作。

“小时候条件不好，不能经常喝，路过商店门口看到里面有乐百氏AD钙奶，就嚷着外公买。难忘的回忆啊。”有粉丝回忆道。

沿用相同配方和经典造型，2023年末乐百氏打着情怀牌回归，并从线上渠道率先发力。随着夏季到来，饮料消费逐渐进入旺季，乐百氏开始在拓展线下渠道的同时，继续复产原来的经典产品。

乐百氏持续有新动作，而这一80、90后童年记忆中的饮料品牌能否重回辉煌，其在线下渠道的拓展进度如何？

乐百氏AD钙奶线下仍未全国铺开

今年3月，乐百氏复产推出草莓味AD钙奶，并计划6月推出“粒粒果”，其官方小红书运营人士也在回复粉丝的评论里透露，公司正在开发新产品。

渠道方面，电商是乐百氏此前重点发力的方向。时代财经注意到，乐百氏AD钙奶在天猫、京东、拼多多等电商平台均有销售，其中在天猫店，其一款产品近一年销量超过2万件。

不过，很多消费者反映，在线下仍买不到乐百氏AD钙奶。

5月17日，时代财经走访广州天河区多家超市及便利店，均未见到乐百氏AD钙奶的踪影。某便利店老板告诉时代财经，很多年前卖过，但已经很久没卖了，也不知道乐百氏AD钙奶重新上市。

作为主打乳酸菌饮品的老品牌，乐百氏曾是与饮料巨头娃哈哈势均力敌的对手。1989年，乐百氏在广东中山创立，在1997年陆续推出多种口味AD钙奶。当时，乐百氏不惜重本打造品牌形象，请香港明星黎明演绎纯净水广告片在央视黄金时段播出，在90年代红遍全国。

2000年，乐百氏被出售给外资巨头达能集团，酸奶业务逐渐被边缘化直到消失在市场中，只剩下饮用水业务。乐百氏（广东）食品饮料有限公司也更名为乐百氏（广东）饮用水有限公司，其中6家工厂在2016年被专注投资的盈投控股有限公司收购。

多年过去，乳制品市场态势和竞争选手均不可同日而语。“重出江湖”的乐百氏要如何抢占线下渠道，在全国铺开？

据时代财经了解，在饮用水业务方面，乐百氏打通了不少连锁酒店渠道，2022年起先后与丽枫、汉庭、七天等中高端快捷酒店合作。至于刚复产的AD钙奶，乐百氏则选择与7-11便利店合作。据乐百氏公众号信息，乐百氏AD钙奶已在7-11京津冀地区600多家门店上架，而且更多城市网点在陆续解锁中。在美团平台上可看到，北京地区部分7-11门店有乐百氏AD钙奶售卖。

而与量贩零食品牌、社区团购平台等零售新业态建立合作，也是乐百氏需要赶上的潮流。目前，以超市大卖场为主的大型KA客流减少已是不可挽回的颓势，而小型近场渠道份额持续增长。国家统计局数据显示，按零售业态分，2021年-2023年，便利店零售额比上年分别增长16.9%、3.7%和7.5%，同一时期，超市零售额的同比增幅仅有6.0%、3.0%和-0.4%。

广发证券数据也指出，2023年前三季度大超市和卖场液奶销售额同比分别下滑7.50%、14.50%。而以小超市、食杂店、便利店、生鲜电商为代表的近场渠道液奶销售快速增长，参考凯度数据，2023年前三季度小超市、批发市场、食杂店、便利店液奶销售同比分别上升13.60%、13.10%、3.80%、1.40%。

5月17日，乐百氏的经销商广州市洋进滋贸易有限公司一位运营经理向时代财经透露，乐百氏已与量贩零食品牌好想来达成合作，未来会在全国3000多家门店上架AD钙奶。

好想来是万辰集团（300972.SZ）在2023年10月合并旗下四个零食品牌而成立的连锁量贩零食品牌。2023年和2024年一季度，万辰集团量贩零食业务总营收分别为87.59亿元、46.95亿元，净利润分别为0.33亿元和1.2亿元。截止2023年底，好想来在全国多个地区有4726家门店。北京首家门店则在去年12月开业。

2023年底好想来线下门店情况。数据来源：万辰集团2023年年报

近年来，量贩零食赛道异军突起，包括零食很忙（与赵一鸣零食合并后）、万辰集团均在冲击万店规模。庞大的渠道覆盖也不断吸纳传统零食品牌进入该渠道，以获得销售的持续增长。

先从北方市场做起？

作为一个在华南成立的南方品牌，乐百氏当前在线下的拓展优先选择了北方市场。

上述运营经理也告诉时代财经，乐百氏目前在线下的销售更多集中在北方市场。

独立乳业分析师宋亮告诉时代财经，南方市场新式茶饮品牌门店众多，它们对于AD钙奶所属的乳酸菌饮品的替代性很强，“而北方的茶饮店、冷饮店较少，消费者更多集中常温类饮品，所以先铺北方市场是对的。”

上述运营经理还告诉时代财经，他们负责与本来生活、朴朴等生鲜电商平台洽谈，以后将在相关社区团购平台上线乐百氏产品；另一方面，乐百氏也在依靠经销公司自身的私域流量，如南方电网等公司。

宋亮认为，中国含乳饮料市场并未达到垄断程度，不具有品牌绝对效应，只要产品好和创新速度够快、包装新颖、性价比高，走小众差异化路线仍然会有一定的体量。

“目前市场严重过剩，想把品牌做大难度很大，但如果乐百氏没有很大的体量目标要求，走性价比路线，活下去是没问题的。”宋亮表示，三四线城市中如游乐场、旅游景点等人流量大的场所周边的冷饮店、便利店都是很重要的零售业态。

不过，宋亮也指出，乐百氏的供应链成本会更高，这点从产品价格中不难看出。以天猫旗舰店为例，一款24瓶（206g/瓶）的乐百氏AD钙奶售价59.9元，约合2.5元/瓶，而20瓶装（220g/瓶）娃哈哈原味AD钙奶售价35.8元，约合1.8元/瓶。以此计算，乐百氏AD钙奶比娃哈哈贵约1元/瓶。另据美团平台显示，北京某家711便利店出售的乐百氏AD钙奶206g装售价为4元/瓶，同一店内的娃哈哈AD钙奶220g装则为3元/瓶。

在AD钙奶市场，娃哈哈在品牌、产品实力上数十年的沉淀，是乐百氏在短期内无法赶上的。2024年2月，在致敬创始人的情怀推动下，娃哈哈AD钙奶迎来了线上线下的销量暴涨。时代财经走访广州天河多家便利店，发现娃哈哈AD钙奶存在缺货现象。某7-11便利店店长告诉时代财经，最近娃哈哈AD钙奶销量明显上涨，工厂供货不多，经常缺货。

时至今日，AD钙奶仍是娃哈哈最能打的几大单品之一。5月16日，娃哈哈也在官方公众号发布关于其AD钙奶和营养快线的广告赛征集活动推文。借助致敬创始人的情怀，娃哈哈也走上了自己的复兴道路。

而乐百氏在品牌营销上也打出“国潮”标签，对外称已与达能毫无关联，“是妥妥的国货”。不过，当消费者的情怀和国潮红利过后，乐百氏在饮料市场会恢复昔日荣光吗？乐百氏AD概念的卷土重来又将经历怎样的考验？