山姆2023年销800亿左右，线上占比47%

有市场人士告诉《商业观察家》，2023年，山姆会员店实现销售800亿左右，线上销售占比47%。

一

单客产值

截至2023年，山姆在中国拥有48家店。如果按店数分，800亿意味着山姆平均每店的年销达到了16.7亿（虽然山姆线上到家业务贡献销售额较大，但山姆的线上业务并不是为了获客，而是为了提升会员粘度与消费频次，山姆的获客主要还是来自门店，及线下运营体系）。

而按会员产出算，根据山姆2023年公开声称已超400万会员数算，800亿意味着平均每位会员2023年在山姆的消费额达到了2万元左右。

这样的产出数值，无论是店效，还是单客产值，在中国，都是最高的一批企业。无论是跟线下比，还是跟线上比。

比如，跟线上来比，当下中国电商成长最快的两个领域是直播和拼多多，其中，直播领域的东方甄选与拼多多则都曾宣称要定位做线上Costco、线上山姆。但这两家企业的单客产值相比山姆还是要低一截。

东方甄选目前所有直播账号粉丝数加起来达到了近6000万，这里面会有一定重叠，那么，按最高粉丝数的单账号看，东方甄选的粉丝数也达到3000多万。

东方甄选2023年GMV109亿，无论是按3000万粉丝来算单客产值，还是按近6000万粉丝来算单客产值，都相比山姆差得很大，10倍以上差距。

拼多多也是学习“Costco”模式的爱好者，其之前宣称做的定位是线上Costco+线上迪斯尼。

按照目前流传于市场的一些拼多多数据算（拼多多不再公布相关数据），拼多多在中国有近9亿年活跃用户，2023年的GMV在4万亿左右，那么，拼多多平均每个年活跃用户的产出金额也不到山姆的一半。

所以，可以说，山姆及山姆代表的这种仓储式会员制业态，在做大单客产值方面，很有价值，它拉升了中国零售业的水准，甚至，可以说它们是中国单客产值最高的一批零售业态与零售企业。

这在已逐步进入存量竞争的中国零售市场上，显得很特别。因为在人口红利到顶，缺乏新用户挖掘空间的当下，市场竞争（存量竞争）的方向，就是要通过做高单客产值，来获得“增量”。这也是为什么近一年多来，推行折扣化经营模式的仓储式会员店会受到市场重点关注的原因之一。

二

为富人省钱

那么，为什么山姆会员店，及仓储会员店业态能把单客产值做得更高？能拉出同业一截？

总结下来，《商业观察家》觉得大致可能有五个层面原因。

一、定位。

仓储会员店如山姆做的是“为富人省钱”，聚焦于核心中产及以上人群。

山姆所服务的这批用户群，购买力比较强，单客产值本身就会更高一点。

就宏观环境来讲，中国消费零售市场进入了供给大幅过剩的时代。供给过剩则会带来消费分层、产生贫富差距，及细分出不同的价值取向与服务水平。

所以，在供给过剩的时代，你很难再像过去供给短缺年代那样，只要把商品摆满就可以无差别服务到所有消费群体了。

供应链端，也出现了组货方式的变革。你很难再像供给短缺年代那样，不管货来自那，经过了“几手”，只要找到货就能卖出去。在供给过剩时代，这样的组货方式不行了，你需要去源头组货，到源头做品质，从源头就开始建立起极致的供应链运营效率，这样才能获得竞争优势。

仓储会员店走的就是聚焦特定用户群(不服务全客层就不需要那么多SKU了)，精选SKU做高单品周转效率为富人带来节省（会员制经营实现更精准选品），去源头买断产能进而来做品质、做差异化、做性价比。

这种“聚焦”定位下，它服务的精准性更好，营销的精准性也更好（比如通过消费积分奖励的方式提供特别优惠，对目标用户群进行更好的“捆绑”），目标客群的消费支出也就会更高一点。

按山姆CMO张青之前对《商业观察家》说法，中国仓储会员店的市场容量，她认为有7000万中产家庭可供服务。

二、潮流。

单客产值要做高，潮流一定要做好。

一方面，能不断给到消费者新鲜感，不断吸引消费者进店购买。同时，将全球最新、符合需要的潮流，最及时地带给会员，能为会员带来身份价值。

另一方面，潮流有溢价，进而有做出性价比的空间，能大量跑量。尤其是在食品（标品）领域，食品做不做得好，主要就是看新品与潮流有没有做好。

山姆，及仓储会员店在一块有什么优势呢?

它在全球范围都有店，都有采购中心。全球市场流行了什么新东西，它能更快感知，进而快速组织供应、组织“复制”、组织生产，将全球新潮流以更具性价比的方式“生产供应”出来。

山姆做全球潮流的策略则是：领先半步。不求冒进，不求领先一步——太早容易成为先烈，潮流需要验证。也不能太慢——太慢就做不出潮流了。

这是全球潮流一块，在中国本土潮流方面，山姆也有优势。其中，最大的一块优势可能是团队优势，山姆中国的管理团队基本本土化了，它也是最早本土化的仓储会员店。

说到底，做潮流的背后最终还是看买手能力，及全球供应链能力。

三、标准。

富人总是很挑剔，做富人的生意就是要有服务挑剔的能力。卖场购物环境更舒适、从源头去做品质，等等。

而只要你能建立起更高的品质服务标准，那么，其他渠道就很难再入富人的眼了，挑剔的他们可能就不会再考虑更低品质标准的购物渠道了。

在消费心理层面，富人受教育程度普遍也更高，教育程度更高在消费心理层面带来了一个显著特点，就是“迷信”标准。知识越多，消费行为受标准的影响就越大。

比如，卡路里要在多少区间，什么范围是健康的，绿不绿色。等等。

受教育程度越高，稳定体检的比例越高。当你告诉他，你身体某个指标没达到健康线标准需要吃药，他可能会马上买药。受教育程度低的人群就不一定。

山姆，及仓储会员店能实现更高的单客产值，其中一个原因是，它们构建更高品质标准的能力及标准执行的稳定性，在同业中是更好的。

标准需要原则与纪律来支撑。富人的“身份”价值构建则需要在一个更高的“标准”上体现。

四、规模效应。

仓储会员店相比同业其他业态，在消费端能产生更好的“规模效应”。

人类总是迷恋于规模，喜欢更大的尺寸、更大的空间、成片的景观。

一片树林，由几十种树木组成，还是由一两种树木组成，会产生巨大的“感官”差异。种类太多，人们觉得杂乱，但如果这片树林全是由银杏、梧桐，或者其他某种树木来单一组成，所能产生出的“规模效应”会让人们觉得“叹为观止”，一片金黄的银杏林所带来的“规模效应”会相比杂树林让人们觉得更美、更陶醉、更印象深刻。

仓储会员店，仓储式的卖场，将更少的SKU成规模的展现与陈列，也会在消费心理层面带来“规模”的美感，不知不觉中就买多了。

五、推荐

消费行为分为主动型（主动搜索找寻）和被动型（推荐消费）。

但其实大部分情况下，消费者是不知道自己想要什么的，逛着逛着才开始有了点感觉。所以，无论是线上还是线下，进入供给过剩的存量竞争时代后，推荐型模式（货找人），都更有活力。

在线下，仓储会员店做的是精选SKU推荐型消费，即货找人。基于买手的直觉和经验，对会员和行业的了解，加上数据的辅助，开发出差异化的商品，然后，用货吸引一批有同样价值观的会员。

传统大卖场做的则主要是人找货，把海量SKU放进卖场，力图把全客层消费者都吸引进来，到卖场里面去各找所需。它其实没有“价值观”，是个大杂铺。

在线上，淘宝等传统电商平台之前也是做人找货，上线海量商品，然后由人去选择，让消费者通过搜索引擎去找货，再通过数据去优化，这是人找货的过程。

后面出现的拼多多等，则是货找人，基于机器推荐、用户自传播等推荐引擎来让货找到人，进而拉动消费。

从时间线来看，线下的“货找人”模型其实要早于线上，像拼多多早期对外宣称是要做线上的Costco。

这里面的关键，其实是价值观。山姆，及仓储会员店的商品推荐能力，最终的落脚点是要形成价值观的认同，基于价值观来产生“凝聚”，进而做高单客产值。

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