李利明：上市银行年报发布舆论战

　　意见领袖 | 李利明

　　目前，绝大多数上市银行已经发布了2023年年报。面对银行业整体的经营压力、盈利压力、资产质量压力和竞争压力，绝大多数上市银行都高度重视年报发布的正面新闻宣传、负面报道预防和舆情应对工作，一方面开展声势浩大的正面宣传，另一方面积极采取措施减少负面报道、尽量消除恶意报道，以“东风压倒西风”之势开展了一场银行业年报发布的舆论战。

　　多样宣传与主动回应

　　与往年业绩发布相比，今年上市银行的宣传力度明显加大。

　　以往上市银行披露业绩时，标准动作是准备一篇长篇新闻通稿另加一张长图，对于年度经营业绩亮点进行全面展示，突出希望引起投资者和媒体关注认同的财务指标和业务数据，对于表现不佳的业绩指标和业务状况通常只字不提或者一带而过。新闻通稿被媒体广泛刊发并组织转发，长图也通过员工的朋友圈等社交媒体渠道转发传播。

　　今年各家银行在单一新闻通稿基础上，都在全方位挖掘业绩和经营亮点进行全面宣传，在业绩发布时同时推出若干篇各有侧重、多方面展示经营特色和业绩成果的宣传稿件，向不同媒体进行针对性传播推送。同时，各家银行也更加重视业绩交流会的宣传，将此前在很大程度上流于形式的业绩交流会变成与媒体坦诚沟通、充分交流的新闻发布会，往往是董事长和行长率领核心管理团队出席，不回避媒体和市场关心的热点焦点问题，针对经营遇到的困难和挑战，如营收下降、净息差下降、中收压力、资产质量压力等进行客观分析和解读，展示本行在面对宏观经济环境、金融市场环境、客户自身状况和监管要求等变化下如何思考、如何决策、如何行动，并对未来发展趋势做出展望。“主要行领导主动积极回应市场关注”成为了诸多媒体报道的标题，对于银行展示自身形象、打消投资者和市场疑虑起到了积极作用。

　　媒体合作与网络投诉

　　由于中国银行业告别了前些年的高速增长，整体而言营业收入个别微增/普遍下降、净利润多数微增/少数下降、资产质量和拨备水平普遍面临压力，如果媒体不考虑当前的宏观经济环境和企业经营状况，仅仅从银行自身业绩的同比变化和某些业绩指标显著下滑等“客观”情形进行关注报道，很容易做出负面报道；如果媒体再结合具体银行遭遇诸多监管处罚、高管人员非正常变动以及客户投诉增加较多等信息进行“综合”报道，很容易做出“恶意”报道。从以往经验看，这是部分传统媒体和诸多财经类自媒体屡试不爽的报道风格和方式。

　　多家上市银行显然都意识到这类负面报道的声誉风险压力，并且意识到在经营压力较大的环境下，此类负面报道的传播扩散对于投资者和客户的信心有一定影响。因此，多家银行都主动加强了与这种报道风险的传统媒体和自媒体公关沟通，使不少这种风格的媒体在业绩披露时从不同角度进行了正面解读，极大减轻了声誉风险压力。

　　此外，针对个别财经类自媒体刊发的负面报道，如果存在数据不准确或者失实的情形，有的银行也通过发送撤稿函、向平台投诉、向网管部门举报等方式，尽量进行删除撤稿。当然，银行通过平台或者网管部门删稿撤稿容易和媒体结下梁子，今后发生监管处罚、高管非正常变动或者重大消保事件时，很难避免被“客观公正”的负面报道。

　　专业分析与专家点评

　　对于经营业绩不佳或者某项业绩指标显著恶化的上市银行而言，业绩披露的最大声誉风险压力来自专业媒体、投资专家以及投行分析师的专业分析和专家点评，通过常规的声誉风险管理很难有效应对。

　　如今，有些财经类自媒体的内容已经从财经信息报道和负面信息汇总向着专业的财务和业务分析转变，一些资深财经记者了解银行业特点和金融财务知识，对银行年报的各项数据进行深入分析，从中找出值得关注或者“可疑”的数据并做出专业点评，这样的专业分析文章受到投资者和监管机构的较多关注，银行也不能轻易指责其“不实报道”。

　　同时，一些资深的银行业投资者，如“马克陈”、“否极泰董宝珍”等，针对上市银行的业绩情况会有很专业的研究和分析，通过个人微信号或者雪球专栏刊出，受到银行业中小投资者群体的热捧，他们的个人微信号并不是以盈利为目的的财经类自媒体，而是侧重于观点分享，很难通过公关合作的方式让其撤稿。

　　此外，各家证券公司的银行业分析师是这段时间最繁忙的群体，他们在各家银行业绩披露后，往往会第一时间撰写研究报告，或者在参加银行的分析师交流会之后撰写，给出投资者买入或卖出建议以及目标价位。如果某家证券公司的研究报告对一家银行有负面评价，会引发媒体传播和投资者反应，对银行的股价产生负面影响。

　　如何面对业绩暴雷

　　如果银行经营状况不是特别糟糕，通过正面宣传和加大公关等方式还能比较从容地进行应对，努力争取正面报道的赞美压过负面报道的批评。如果银行业绩指标显著恶化，如利润大幅下降、不良大幅上升、在同业中排名倒数，还必须进行更加主动的应对，第一时间由主要行领导出面，与媒体和分析师进行充分的、坦诚的沟通交流，向外界传递出积极的信号，具体包括以下措施：

　　1、在年报初稿完成后，结合社会关切，精心准备媒体和分析师可能关注的问题，不回避问题的尖锐性，提早准备回答口径。

　　2、在年报发布前夕告知记者和分析师，将第一时间举办业绩交流会，了解和收集他们最关心的问题，补充到已经准备的问题清单并准备回答口径。

　　3、在年报挂网后五分钟之内举办媒体电话会，董事长和行长带领管理层主要成员出席。

　　4、在媒体发布会之后立即举办分析师交流会（电话会），董事长和行长带领管理层主要成员出席。

　　5、第一时间将交流会的速记发送记者和分析师，避免出现表述不当或者误读。

　　如果按照以上安排进行声誉风险应对，银行需提前做好以下准备：

　　1、根据年报将要发布的信息，结合社会关切，列出分析师和媒体可能关注的问题，不回避问题的尖锐性，提早准备回答口径。行领导与媒体交流时尽量不念稿子，娓娓道来回答，显得自然和自信。

　　2、在年报发布前夕告知分析师和记者相关交流会的安排，避免他们在年报发布后第一时间刊发研究报告和媒体报道；同时，了解和收集他们最关心的问题，补充到已经准备的问题清单并准备回答口径。

　　3、年报披露后做好专项舆情监测，重点关注有影响媒体刊发的恶意报道或者过于负面的报道，做好媒体沟通和舆情应对工作，防止恶意报道发生广泛传播。

　　4、针对股价可能出现的暴跌做好应对准备，如在年报发布后同时宣布管理层的增持计划或其他措施，做好信息披露安排和宣传解释工作。

　　5、针对股价暴跌可能引发的流动性压力做好应急安排，防止个别网点出现挤兑，并为客服、投资者热线、信用卡客服热线和网点柜台人员准备应对话术。

　　(本文作者介绍：北京道誉声誉管理服务有限公司执行董事，原民生银行办公室新闻宣传处处长。)