路上看见劳斯莱斯，里面很可能坐着网红

如何简单粗暴地炫耀自己财力很强？或许，只需要一台劳斯莱斯。

这个创立已有119年之久的英国汽车品牌，因其大量的手工制造和高昂价格，被誉为“汽车中的皇室”，即便是最便宜的一款车也至少需要500万，可想而知车主身家有多丰厚。

劳斯莱斯被誉为“汽车中的皇室”/图源：微博@劳斯莱斯汽车

曾有劳斯莱斯的销售指出，劳斯莱斯车主的身价至少是车价的100倍。

不过，在国内互联网上，劳斯莱斯的主力购买人群看起来并不是人们想象中的企业家，而是网红。

盐财经记者在抖音、快手、小红书等社交平台搜索发现，宣布自己“喜提劳斯莱斯”“喜提库里南”的帖子和视频非常多，甚至有网友戏称，网红人均一辆劳斯莱斯。

社交平台上“喜提劳斯莱斯”的相关信息非常多，有网友戏称：“网红人手一台（劳斯莱斯）”/图源：小红书、微博

与此相应，劳斯莱斯销量也是越来越高。根据劳斯莱斯官网公布的数据，从2020年到2023年，劳斯莱斯的全球销量从3756辆增长到6032辆。2023年销量创下劳斯莱斯成立119年以来的最高销售纪录。

劳斯莱斯销量破纪录，全靠中国网红？

网红唯爱劳斯莱斯

从区域来看，劳斯莱斯销量的走高一定程度上源于中国市场的贡献。

根据劳斯莱斯官网数据，2020年劳斯莱斯销量为3756台，其中大中华区销量为1146辆，占比约为30.5%，比2019年提升约4.5个百分点。而到2022年时，大中华区市场销量占比约为27%，仅次于美国市场。

是谁在买劳斯莱斯？从网上看，网红对劳斯莱斯的喜爱不言而喻。

目前已知拥有劳斯莱斯的网红，就有二驴、小杨哥、辛巴和老狗等人。去年9月，小杨哥在参加员工婚礼时，带来7辆劳斯莱斯开道，老狗称自己光劳斯莱斯幻影就买了6台，还给自己徒弟送。

一方面，这自然得益于头部网红的极高收入。根据《2023年度网络主播净收入50强》，2023年收入最高的网络主播是疯狂小杨哥，年收入32.123亿，其次是辛巴和李佳琦，分别收入30.553亿和22.725亿元。

2023年度网络主播年度净收入50强/图源：广东电商峰会论坛

或许劳斯莱斯官方也认为网红是中国劳斯莱斯的购买主力，特地在2021年请了网红“晚晚”夫妇等人试驾，给旗下的库里南做品牌推广。

另一方面，在江西新能源科技职业学院新能源汽车技术研究院院长张翔看来，网红购买劳斯莱斯或许更多出于吸引流量和满足虚荣心，因为劳斯莱斯作为超豪华汽车品牌，本身的奢侈品属性要大于汽车属性，能帮助网红打造成功人设，彰显社会地位和经济实力。

2021年，劳斯莱斯请晚晚夫妇做宣传/图源：微博@劳斯莱斯汽车

此外，用作商务接待也是网红购买劳斯莱斯的另一个重要原因。尽管网红拥有大量粉丝和较强的吸金能力，但无论是从生命周期还是社会地位来看，不少人还是会觉得网红颇有些上不了台面，需要用豪车撑场。

小杨哥就曾直言，自己购买劳斯莱斯，主要是用作商务接待，可以改变对方对自己的认知，“有的品牌、董事长来了到机场了，得用这个车去接待”。

法拉利，便宜了点

不过，网红也是收入极度分化的群体，根据上述榜单，2023年年收入过亿的仅有19位网络主播。从这个收入来看，网上许多宣布“喜提劳斯莱斯”的网红可能只是摆拍。

关于劳斯莱斯真正的目标客群，劳斯莱斯中国区总监李龙曾在采访中透露，劳斯莱斯的潜在目标客群，是那些胡润财富榜上的超高净值人群。也就是拥有上亿元人民币、甚至是3000万美金以上可支配资产的人。

这样的人自然是少数。由于对客户的财力要求极高，劳斯莱斯的销量一直不温不火，多年维持在三四千台左右。

然而，随着2020年疫情到来，全球经济持续下行，低价消费成为主流，劳斯莱斯反而迎来逆势增长，连续三年刷新其百年来的历史销售纪录。

图源：微博@劳斯莱斯汽车

不止劳斯莱斯，包括迈巴赫、兰博基尼等在内的超豪华汽车品牌，也在过去的一年里实现了高速增长，并贡献出史上最佳销售成绩。

为什么经济越不好，顶级豪车反而卖得越好？

用兰博基尼车主陈铭的话来说，就是贫富差距在扩大，富人越富，穷人越穷。

过去三年，在疫情、战乱、股价承压等挑战下，不少富豪阶层掉落，财富向头部富豪流动，使得“老钱”财富增加的同时，“新贵”们的顺势上位变得越发困难。

从《福布斯》杂志公布的全球亿万富豪榜来看，新上榜的人数逐年减少，2021年到2023年，新上榜富豪人数分别为493名、263名和150名。

陈铭告诉盐财经记者，老钱更愿意买更多和更贵的汽车，比如兰博基尼是他的第二辆超豪华车，没有买法拉利是觉得便宜了点，而新上位的富豪也更愿意买更贵的汽车撑门面。

疫情导致的消费观念转变，也是促使富豪们购买豪车的另一重因素。

图源：微博@劳斯莱斯汽车

劳斯莱斯CEO托斯顿·穆勒·乌特弗斯曾在解释2021年劳斯莱斯销量走高时，将部分原因归结为新冠疫情导致的大规模死亡让人们意识到生命可能很短暂，应该及时行乐，刺激了在豪车方面的消费。

老钱新贵们一边排队等车，将劳斯莱斯的销量送上了6021辆，另一边又不惜为定制的劳斯莱斯再多支付几十万欧元。因此，劳斯莱斯的利润大增57%，达到了6.52亿英镑。

豪车失灵，超豪华屹立不倒

花开两朵各表一枝，尽管同处豪华车赛道，劳斯莱斯和兰博基尼在中国赚得盆满钵满，宾利、保时捷却在中国迎来失利。

根据官方数据，2023年，保时捷在我国市场的交付量同比下降15%，宾利销量为3006辆，同比下跌18%。

2023年保时捷在中国市场交付量同比下降15%/图源：保时捷公告

张翔表示，这跟国内市场竞争环境有较大关系。劳斯莱斯、兰博基尼所处的超级豪华车市场在国内尚无竞争对手，如比亚迪和广汽昊铂等国内自主品牌最高价车型仅在百万级。

至于像保时捷这样价格在几十万到几百万不等的品牌，在张翔看来，就比较容易受到国内如比亚迪、理想等汽车品牌的冲击，其新能源车型性能、智能化程度高于国际豪华品牌，导致其销量下滑。

陈铭也确实感觉到身边有钱的朋友对于国外传统豪华品牌的迷信程度有所降低，而刚刚够得上的中产朋友，由于担心经济持续下行，随时可能阶层滑落，也不再为这样的汽车品牌买单，反而会去选择价格更便宜、智能化做得更好的国产新能源汽车品牌。

保时捷目前唯一一款纯电车型Tａｙｃａｎ入门款售价89.8万起，续航430km、零百加速5.4秒。而22.68万元起的哪吒GT 2023款 580 AWD官方0-100km/h加速时间仅3.7秒，续航里程580km，快充时间还要少上1个小时/图源：汽车之家

除了选择更多以外，保时捷今年折扣力度大与二手车市场贬值也是其销量下滑的重要原因。

中国汽车流通协会常务理事、搜狐汽车首席评论员贾新光指出，保时捷的Panamera车型降价空间达10%以上，Macan车型降价甚至超过20%，在大幅降价背景下，这导致部分消费者出于保值考虑，产生“买涨不买跌”的心理。

一位熟知二手豪车市场行情的车商还告诉盐财经记者，现在仅需二三十万就能入手原价六七十万的入门级保时捷。

至于宾利，销量下滑的更多原因在于自身产品矩阵不丰富、换代不及时。以其主力产品车型添越为例，2023年光这一款车型的销量就占据了宾利总销量的44%，然而，添越自2015年上市以来，至今没有换代，产品竞争力已经呈现疲软的态势。

不过，从全球市场来看，保时捷的销量数据依旧能打，2023年全年交付量达到320,221辆，同比增长3%，而宾利虽然在2023年交付量同比下降了11%，但其销量依旧是历史第三高。

从保值层面来说，劳斯莱斯确实比起其他汽车品牌要地位更稳固一些，去年二月曾涨价过一次，涨幅从5万到20万不等。此外，根据官方数据，2022年劳斯莱斯的平均价格历史首次达50万欧元，为10年前的一倍。

也因此，真正有消费能力的人会更乐意选择像劳斯莱斯、兰博基尼这样的超豪华品牌，它们不仅是车，也是资产。此前有消息称，网红二驴出事后，曾卖掉了两辆自己的劳斯莱斯用来补税。

网红二驴晒劳斯莱斯

尽管目前看来，超豪华车市场出于品牌价值等因素依旧吃香，但由于目前其大多数仍是燃油车，随着车机系统及自动辅助驾驶功能的提升，传统豪华品牌的优势将进一步削弱。

劳斯莱斯也在努力探索新能源车型，比如他们推出的闪灵车型，被称为最贵的电车，毕竟无论是什么样的奢侈品，依旧要顺应用户需求的变化，才能长久屹立不倒。

本文首发于南风窗旗下财经新媒体盐财经

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