酒企瞄准“开门红”：茅台舍得等多家酒企提价，倒逼商家打款|酒企_新浪财经

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　　酒企瞄准“开门红”

　　国际金融报

　　随着春节旺季临近，为了抢占市场份额，白酒行业又开始了一年一度的营销大战。

　　有业内人士表示，春节档对白酒厂商非常重要，经销商春节拿货基本能占到全年的50%。春节档销售的好坏直接关系到对明年一整年白酒的销售预期和信心。

　　因此，春节档的表现不仅影响全年业绩，如果搏个开门红，也能提振信心、改善预期，为后续表现添上一把火。

　　于是，多家白酒企业在提价抢夺渠道、终端资源的同时，还纷纷提前发布生肖酒和促销活动等，以吸引消费者的眼球，提升品牌知名度。

刘星雨摄

　　倒逼商家打款

　　2023年10月31日，贵州茅台时隔六年，再次官宣上调53%vol贵州茅台酒（飞天、五星）的出厂价格，平均上调幅度约20%，引起了市场的关注。

　　春节即将到来之际，多家酒企也跟进提价。

　　11月20日，洋河官宣将40.8度苏酒·头排酒产品的出厂结算价提高30元/盒；12月28日，舍得宣布将其旗下大单品500ml品味舍得（包含第五代及庆典装）经销商出厂价上调20元/瓶；另有消息称，剑南春旗下核心产品“水晶剑”出厂价或将提价20元/瓶。

　　此外，12月18日，五粮液集团董事长曾从钦表示，“2024年五粮液将全力推动渠道利润提升，将择机适度调整八代五粮液出厂价，适当缩减投放量。”

　　事实上，白酒的年终涨价也被视为企业实现“开门红”的一种策略，涨价是为了能在春节有更好的表现。

　　酒业营销专家肖竹青表示，对于白酒厂家而言，通过提价策略可以在春节销售旺季前倒逼商家打款。“强势名酒企业在旺季到来之前涨价，是争夺渠道资金的一种手段，因为在涨价的时间节点之前打款可以享受老价格，一般的经销商都会在涨价前把整个旺季所有的需求一次性打款进货”。

　　其进一步表示，“很多名酒经销商都经营着多个品牌的产品，这时便是酒企逼着客户拿钱站队，因为资金有限，跟进某个品牌的涨价政策打款进货（享受老价格），可能就意味着需要放弃另一个品牌的经营。”

　　多家白酒企业还在抢占回款、让利渠道、布局销售终端等方面发力。如五粮液近期渠道已经陆续开始合同签订；泸州老窖对部分经销商打款变相减压；酒鬼酒和舍得酒业也在直面销售终端，开启“满赠”等促销活动。

　　有媒体报道称，今年白酒行业的“开门红”市场呈现出分化加剧的局面，头部酒企的打款相对正常，但行业整体在库存高企下的产品价格倒挂问题仍凸显，尤其是中小酒企面临着较大的销售和打款压力。

　　生肖酒赛道火爆

　　近年来，各家酒企纷纷开始往生肖酒赛道发力，作为具有特殊文化内涵和象征意义的酒品，生肖酒对春节期间白酒消费市场有一定推动作用。据中国酒业协会数据，目前生肖酒大约有200亿元的市场规模，主要满足消费者礼赠、收藏、品鉴与投资消费市场。

　　从2023年11月开始，五粮液、洋河、剑南春等知名白酒品牌接连推出龙年生肖酒。

　　如五粮液发布第四款生肖酒五粮浓香·甲辰龙年生肖酒，限量99999瓶，其中，888ml规格礼盒装产品建议零售价为1599元，2.888L的礼炮产品建议零售价为6999元；洋河股份发布“诗画中国”书画展暨“龙行好运”甲辰龙年生肖酒；剑南春也推出了剑南春（甲辰龙年）生肖酒，建议零售价1299元/瓶，限量发售20240瓶。此外，泸州老窖、舍得、郎酒等均布局了自己的生肖酒产品。

　　随着贵州茅台（甲辰龙年）生肖酒（下称“龙茅”）的发布，生肖酒的热度也升至高点，龙茅多次登上热搜。

　　资料显示，在“i茅台”app上，龙茅第一天就有858万人参与申购，发布之初的市场热情也推动了龙茅价格的迅速上升，官方定价的2499元每瓶在第三方平台上已炒到了8000元左右。如今，随着龙茅放量的逐渐增多，市场情绪逐渐冷却，龙茅二手市场价腰斩至3700元左右。

　　其他白酒企业的生效酒系列产品同样受到了热捧，在第三方电商平台的五粮液官方旗舰店中，52度888ml五粮浓香龙年生肖酒已售出超600瓶，舍得酒业旗舰店内的生肖酒有超过2000人付款。

　　线下渠道也同样火爆，有烟酒店老板称，“近期有很多人专门来购买生肖酒，因为该类产品都是限量款，不少人会买来收藏和送礼，现在店内比较热门的生肖酒都供不应求。”

　　去库存是主旋律

　　春节营销大战中，商超、烟酒店的往往是节日感最浓的场所，白酒各种营销活动也在紧锣密鼓的举办中。

　　记者走访发现，目前酒类销售专柜被设置在显眼的地方，热销酒款、礼盒摆放其中，各种各样的促销活动也引起了消费者的驻足。

　　如盒马超市已经开启了“年货节”活动，其工作人员告诉《国际金融报》记者，“春节即将到来，买酒的人也越来越多，其中卖的最好的是五粮液，近一个月卖出200多瓶，很多热销的酒都已卖光。”货架上，水井坊等产品已经显示售罄无货。

　　线上同样热闹，部分酒商提早便在电商平台给出满减、冲卡赠现金、买酒送酒具等优惠措施，直播间带货更是全天进行。

　　事实上，在去年大部分酒企出现库存高企、价格倒挂的情况下，春节档更是被视为白酒消化库存的最好时机。

　　东方证券预计渠道库存压力最大的时刻已经过去，春节宴席、送礼需求集中释放后渠道库存将进一步下降。

　　不过，尽管临近春节白酒消费有所复苏，但相较于前几年仍有所下滑。一家酒类连锁店工作人员告诉记者，“这段时间白酒卖的还不错，但与前两年还是比不了，去年一年都不乐观。”