爆火的网红街，怎么都一个样子

作者 | 南风窗高级记者 胡万程

有人说，世界上本没有网红街，街上的人多了，也就变成了网红街。

这句话放在以前是对的。上海的武康路、广州的东山口、重庆的李子坝站，这些本无意吸引人流的街道因为某些元素获得了游客的青睐，成为社交媒体上“不可不去”的打卡点。

但时至今日，网红街却并非都这么随缘。相反，其中的相当一部分都是刻意而为。

几乎每个中型体量以上的城市，都会有那么一条特色街道。拍照墙、涂鸦房，建筑刷得粉粉绿绿，别问，问就是“Ins风”。

南京网红涂鸦街 / ic photo

年轻人手拿铁板鱿鱼、竹筒奶茶、臭豆腐这类千篇一律的小吃，穿行在各个网红街的义乌小商品店，努力凹着造型，最后在“千修百改”的照片上打上“what a lovely day”的赛博水印。

年轻人在网红街的圣地巡礼，与中年人在景区大门前的“到此一游”合影，本质上并无二差。只是网红街的存在，给了新一代们前行的目的地与消费动力罢了。

“流水线”式造街

首先要明确的是，“网红”一词本身并非贬义，是相对中性的。

借助网络传播的放大效应，迅速提升知名度，一些曾经被埋没的、很难被注意的事物因此获得了巨大的流量。像长沙、重庆、西安、淄博等城市，都是网络流量的受益者，网红城市的标签给它们带来了意想不到的商业活力。

在“人人都能成为15分钟名人”的网络时代，打造网红街，无疑是一种相对公平的、高性价比的，甚至可以以小博大的投资。

但人们不满的，是网红街的严重同质化。

凡是古城，必有小锤敲银器、开蚌取珍珠、牛角梳；凡是美食街，必有淀粉肠、模具雪糕、狼牙土豆；凡是步行街，必有“I♥XX”打卡点，必有印着矫情话的蓝色路标，必有毫无新意的涂鸦墙。

武汉美食街 / 视觉中国

位于岭南的东莞网红街，与远在中原的大同网红街，竟没有本质上的区别，内容高度雷同，究竟为什么会这样子呢？

原因很简单，因为这样的网红街都是批量制造出来的，出自市面上大同小异的设计服务公司手笔。他们承包从设计到施工，再到布景的一揽子服务，价格越低的团队，其内容越区域雷同。

那些网红街的“配件”就更加简单。“我在XX很想你”的指示牌，网红快餐摊位，Ins风墙饰，这些带有浓郁网红味道的东西直接在网购平台下单即可。它们大多数也是出自同一个地区的同类企业，产品的差异很小。

比起正正规规地做一条商业街区，这种流水线式的网红街区打造，成本要小得多。

据业内人士透露，如果仅仅是一段半公里的以美食为主打的网红街的话，节约着去弄，预算可以控制在200万以内。对比那些花上数亿才能完成的方案，这类方案可谓是投资少、回报周期短的好东西。

但好东西必然效仿的也多，众多财力捉襟见肘的中小城市，特别是旅游城市的景区就偏爱此类方案。这使得高性价比的网红街应用地越来越多，同质化现象也愈发严重。游客们逛久了，看不到属于当地的特色，看到的只有一键复制粘贴，自然也会失望。

景区许愿墙 / 图虫创意

不是没有人想过搞差异化，但差异化就意味着要特殊化定制，其设计和施工的费用与一个模子刻出来的“通用方案”不可同日而语。

而网红街的打造是典型的重资产项目，风险较高，投资者更爱选择能稳稳赚到钱，有足够利润空间，最好是被反复验证过的模式。那些非标准化的，单价比较高的，利润不够厚的，不适合走量的，追求复购率的东西，对于投资者是一个更加危险的选择。

可以说，“千篇一律”是城市治理者从经济角度看到的最优解。

商业化和生存

但城市特色商业街区的打造，经济性并非唯一着眼点。而且，随着网红街的严重同质化，它的吸引力也在快速消退，游客来得少了，消费少了，经济上也变得不再划算。

尤其是那些地理位置一般，本就是人为打造的网红街区，一旦背上“同质化”的名声，基本上就难逃没落的命运。

比如2021年10月，号称投资1.5个亿的杭州萧山闻堰老街开街，但不到一年，这条街就渐渐没落：从去年的20家商家入驻到现在只剩几家，从一开始的游客人山人海到现在的门可罗雀。

荒凉的萧山闻堰老街 / 钱塘晚报

翻看小红书，你还能找到这样的“避坑贴”—“去年老街开业的时候去过一次，宣传号称的江鲜一条街，其实就几个七拼八凑的小吃摊。原来是破旧不堪，现在是不三不四、不洋不土，没有一点老街的韵味，这样的改造太令人失望。”

当“网红街”的大风刮过后，人们发现那些活得好的商业街区，只剩下那些真正花了心思的，在设计、商业、运营上都下功夫的特色街区。

长沙的太平老街是一个很好的例子。

一条老街，长380米，宽不过7米，火了两千多年。在长沙，太平老街是一张厚重的历史名片，也是一个时尚的城市地标。

鱼骨状的街巷位于湘江一侧，北临五一大道，南连解放西路，是长沙古城保留原有街巷格局最完整的一条老街。所谓“千年太平街，一部长沙史”。

2006年6月，长沙市政府斥资1.5亿元启动太平历史文化街区一期保护整治工程，即380米主街、155米金线街的地下管网、地面设施和立面改造。

2007年，恢复后的太平历史文化街区正式开街，街区不仅保留了贾谊故居、长怀井、金线街麻石路、辛亥革命共进会旧址、四正社旧址等文物古迹和近代历史遗迹，也给乾益昇粮栈、利生盐号、杨隆泰钉子铺等历史悠久的名老字号注入了生机。

之后，老街在2018年、2019年又先后启动了支巷“有机更新+微循环”改造。改造涉及太平街东、西两厢8个节点，在保留老街文化底蕴的基础上，疏通街区的“毛细血管”，将主街业态与人流引入支巷，使整个太平老街片区都“活”了起来。

长沙太平老街 / 视觉中国

在呈鱼骨状的太平老街街区，游客们可以玩上很久。在太平街散步，你不时会看到一对对情侣牵手走过，手捧茶颜悦色，拿着虎头局的糕点，合影留念。

在这里，有古朴的麻石路、封火墙、小青瓦、木门窗，还有鳞次栉比的商铺、现代文创的景观、眼花缭乱的美食、望不到头的人潮，历史的厚重与市井的烟火相互碰撞。

不应是“平行宇宙”

除了长沙的太平老街、成都的宽窄巷子、广州的永庆坊这种对于老街区的改造外，凭空而建的网红街更考验设计者的规划能力。

无锡的拈花湾景区，可以算作新造网红街的翘楚。

当人们在拈花湾·禅意小镇看着熙熙攘攘的游客、人声鼎沸的小镇繁华时，很难想象这里繁华景象之前的样子。

无锡拈花湾 / 视觉中国

1994年，国家级旅游度假区政策落地不过两年，无锡市西南端的马山（灵山小镇所在地）还是一片荒草丛生之地。

1990年代，造佛像、造庙宇是许多地方发展旅游业的惯常做法。无锡也是如此，造出了由小灵山、祥符禅寺、灵山大佛及分布于其间的其他景点所组成的灵山胜境，一时间游人如织。

然而，灵山胜境有着许多观光型旅游景区的通病，游客停留时间短，门票之外人均消费极低，而作为重资产的景区，投资体量大，如何变现盈利成为一个问题。基于市场经济的考量，着眼于沉浸体验的拈花湾应运而生。

作为一个宗教文化类主题街区，主打禅境观光、禅意休闲、禅心度假、禅修康复、禅学培训等项目，目标群体是略懂佛教文化、急欲洗涤心灵的中产富裕人群，相比其他景区，有着极高标准的酒店、民宿以及各类景观。

自诞生以来，拈花湾小镇就因其“禅文化”和沉浸式体验，多次被评价为“文旅小镇典范”、无锡“城市客厅”“文化名片”。

但诸多溢美之词，只代表了拈花湾的繁极一时。

IPG中国区首席经济学家柏文喜曾说：“拈花湾所谓的成功其实都是表象，最多是设计与建造上的成功。在财务和投资回报上，拈花湾从来都是失败的。”他认为，拈花湾面临的最大困境是资产太重和负债过重，导致其运营压力极大。

无锡拈花湾 / 视觉中国

据了解，拈花湾的打造曾耗资48.74亿元。开业后的两年，拈花湾曾靠房产销售回款约5个亿，略微缓解了一下当时的现金流压力。

重资产模式对于投资者来说，终究是风险过高。即便综合实力如万达这样的企业，在现金流吃紧时，也不得不选择割爱文旅城。

选择高性价比的“千篇一律”，还是大力砸钱的“标新立异”，这件事没有正确答案，在不同的时间点上，答案并不相同。

可惜的是，现状是大多数投资者和运营者水平不够，他们能做的，就是保留一个历史文化的空壳，按照刻板印象来打造，在内里填充同质化的小商品和餐饮店。

如果游客只去这个城市的网红街，某种程度上就是进入了这个城市的平行宇宙，它们与正常市民的生活是割裂的。

但可以肯定的是，打造一个网红街区，绝不单单是跟风潮流、刺激游客就行，想让网红街长久不衰地活下去，需要培养一种投资者、管理者、商家、游客以及本地市民都能互惠共利的环境。

网红街从来不应该只存在于悬浮的精修滤镜中，它应该真正沉淀生活，带给人们真的美好享受。

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