冰箱小贴纸，暗藏大学问丨学术光华|大学_新浪财经

细心留意，不难发现如今家中的冰箱、空调和洗衣机等家电上都会贴一张印有“中国能效标识”字样的小贴纸。千万不要小看这样一张小贴纸及其背后的制度所发挥的作用，根据人民网的报道，“据测算，2020年能效标准和能效标识的实施分别带来了820亿千瓦时和3100亿千瓦时的节电量。2005 年到2020年，能效标准标识累计带来了超过 25000 亿千瓦时的节电量，平均每年1700 亿千瓦时，超过三峡水电站年发电量。”

冰箱小贴纸，暗藏大学问。北京大学光华管理学院应用经济学系助理教授高彧及其合作者对此展开了研究，她们重点考察在能效标识上加入电费支出信息会给消费者的购物决策带来哪些影响，进而为能源标识的设计提供政策建议。论文的标题“Evaluating the impact of adding energy cost information to efficiency classes through a randomized trial of refrigerator purchases”。这项研究成果被Nature杂志子刊Nature Energy（五年影响因子：68.8）接收。她们以家用冰箱为例，研究发现：

·普通消费者无法从能效标识所携带的信息里推算出准确的电费支出。

·提供简单但准确的电费支出信息使消费者转而购买价格更低但耗电量更高的产品，对消费者总花销（冰箱价格+全生命周期电费支出）的影响在统计上并不显著。同时，消费者在选购产品时会花费更多时间进行更细致的比较。考虑到该搜索过程会增加消费者的认知成本和时间成本，因此该研究认为列示电费支出信息对消费者福利的影响取决于具体的福利计算方法和电费走势。

·在遏制气候变化大背景下，在能效标识上列示电费支出信息，虽然可能使得消费者购买价格更低但更耗电的产品，但却可以增加能效透明度，保护消费者的知情权，帮助他们根据自身偏好做出符合自身利益的选择，而这恰是实现公平、合理碳中和转型的前提条件。我们未来需要重点考虑的是，如何引导消费者在做购买决策时更加兼顾经济效益和社会效益。

电费支出信息会影响购物决策吗？

为了给消费者提供必要的信息，以引导和帮助他们选择高效节能产品，国家实施了能效标识管理制度，即在耗能产品或其最小包装物上，采用统一的标识向消费者明示所购买产品的能源效率等级。目前，我国、欧盟、美国和其他许多地区都出台法律法规，规定产品必须贴上能效标签，其主要目的就是为了将产品的关键能效信息告知消费者，以帮助他们权衡产品属性，在购买时减少行为偏误。

家电等耐用品的产品生命周期内的电费支出对消费者来说并不透明，而且往往很难估算。因为计算需要考虑到货币的时间折现、产品平均使用寿命和能源价格的走势等。也正因如此，当前，家用电器的能效信息通常是以星级、字母等级或其他粗略方式来展示，而少有厂家提供产品使用期间电费支出的准确估计信息。

由于消费者的注意力和认知能力有限，提供粗略的信息可能是合理的，甚至有理论研究表明，更多的信息可能减少社会福利。经济学用“理性忽视”来描述这种现象，即人在进行决策时，由于考虑全部信息需要投入较大的成本（如金钱、时间、精力等），此时人们会选择故意忽视部分信息而进行决策。此外，由于目前的能效等级标准需综合考虑多种因素，如冰箱能耗需考虑环境温度、收纳容量、收纳结构等，使得产品能效等级与实际运行成本并不完全对应。比如，虽然一级能效冰箱比二级能效冰箱的能源效率更高，即单位容量耗电更低，但具体某一个一级能效冰箱仍然可能由于其容量较大而比另一个二级能效冰箱总耗电量更高，产生更高的电费支出。

因此，在能效标识上加列详细的电费支出信息在增加认知成本的同时，是否有助于消费者做出更符合自身利益的选择，值得研究。尽管目前学界有越来越多的相关研究正在涌现，但在大型家电购物环境中，目前市场上通用的能效标识对消费者的影响，以及添加电费支出信息所带来的预期效果，仍然缺乏决定性的证据。

巧妙设计随机对照实验加以验证

为了探究上述问题，高彧教授及其合作者在意大利最大的在线零售商网站上进行了随机对照试验。研究对象为2018年6月1日至10月16日期间浏览该网站（PC端）上冰箱产品的用户（样本量：126614人）。之所以选择冰箱，是因为它是占家庭电费支出最大笔的单品，大约占家庭电费支出的15%。按照欧盟能效标识要求，冰箱这类的产品需要在能效标识上提供每年的耗电量（单位：千瓦/时），并且按照能效等级从高到低划分为A+++、A++和A+级。通常来说，能源等级越高的产品，售价也越贵，所以冰箱购买决策中隐含着短期一次性支出（冰箱价格）和长期电费支出之间的权衡取舍。

在研究期间，研究团队将访问零售商网站的所有用户随机分为三组:(a)控制组，与零售商的标准网页一致，使用千瓦/时和欧盟能效标识展示冰箱的能效信息(样本量：43101人)；(b) 1年干预组，增加了产品平均每年的电费支出信息(样本量：42157人)；(c) 15年干预组，增加了产品整个使用周期（冰箱的平均使用寿命为15年）的电费支出信息(样本量：41356人)。分到不同组别的用户将会看到不同版本的网页页面（如下图所示）。

上图中每一个冰箱的电费支出信息是由意大利米兰理工大学环境专家根据产品能效标识上报告的年度能源消耗量(以千瓦/时为单位)和意大利能源、天然气和自来水相关管理局提供的平均每千瓦/时费用计算得出的。

能效标识的作用不宜夸大

研究结果表明：在标准能效标识的基础上额外提供用能产品的详细电费支出会引导消费者购买售价更低、能源效率更低，但总花销（购买价格+全生命周期电费支出）相似的产品。1年干预组和15年干预组的效果没有显著区别。这些结果表明，当电费支出信息不被单独列示时，消费者在决策中会过度重视能效级别。研究中也观察到两个干预组的消费者会浏览更多网站上的低能效产品的页面，表明列示额外的电费支出信息会引导消费者更多注意产品总费用。

由于列示电费支出信息对购买总费用的影响在统计上并不显著，而且更细致的浏览会增加认知成本和时间成本，因此该研究认为列示电费支出信息对消费者福利的影响取决于具体的福利计算方法和电费走势。

尽管如此，通行的能效标识会使得消费者的注意力集中在能效等级而忽略了能源费用，这一发现对能源转型具有重要意义。这意味着合理的能效标识设计在不同的电费走势下可以影响消费者对不同信息的注意力，从而可能改变购买决策。

可以预期，欧洲为达成其雄心勃勃的气候目标，减排战略将变得更加严格，因而能源费用预计在短期内也将会继续增加。这一点在最近欧洲碳排放配额价格的上涨中已经表现得相当明显。在遏制气候变化大背景下，在能效标识上列示电费支出信息，虽然可能使得消费者转而购买价格更低但更耗电的产品，但却可以增加能效透明度，保护消费者的知情权，帮助他们根据自身偏好做出符合自身利益的选择，而这恰是实现公平、合理碳中和转型的前提条件。我们未来需要重点考虑的是，如何引导消费者在做购买决策时更加兼顾经济效益和社会效益。

尽管该实验在欧盟能效标识背景下实施，但由于我国的能效标识与欧盟的设计逻辑基本一致，该研究的很多结论可以类比应用于我国能源标识对消费者行为的影响预测。但若充分考虑我国消费者的特征，想要得出中国情景下的严谨结论，还需要在我国市场开展进一步的随机对照研究。

高彧，北京大学光华管理学院应用经济系助理教授。她于2017年毕业于荷兰伊拉斯姆斯大学(Erasmus University)，专业为行为经济学。她目前主要从事决策理论，风险与不确定性，跨期选择下的行为研究，并且应用行为与决策理论，以实验室与实地实验为工具，研究个体行为，如养老金发放，可持续发展与气候变化等公共议题。她的研究成果发表在American Economic Review, Journal of Risk and Uncertainty, Experimental Economics等国际权威学术期刊上。