三年半爆亏超11亿！呷哺呷哺“很慌”：一边关店，一边卖卡

　　文 | 新浪财经罗宁

　　编辑 | 韩大鹏

　　“疯狂无节操推销畅吃卡，真是败好感”……

　　最近，不少网友在社交平台吐槽呷哺呷哺。大家的槽点不仅在于菜品质量，更多集中于频繁的推销行为，并出现了众多“避雷畅吃卡”“别买畅吃卡”等帖子。有用户向新浪财经表示：“结账时疯狂推销畅吃卡，实际上用起来各种限制，玩不起别玩。”

　　作为“小火锅”头部品牌，呷哺呷哺曾经是年轻人的最爱。然而近年来，呷哺呷哺业绩下滑严重，2021年到2024年上半年，呷哺呷哺不断亏损，三年半时间已累计亏损11.25亿元。为了应对亏损，呷哺呷哺持续采用关店“止损”。

　　业内人士认为，如今面对海底捞、杨国福麻辣烫等品牌的激烈竞争，呷哺呷哺的地位十分尴尬，既谈不上优质服务也缺乏性价比，“如此高不成低不就，很难获得年轻人的欢心”。

　　赚钱优先，狂推销畅吃卡

　　曾几何时，打工人日常吃一顿呷哺呷哺是一件流行的事。但如今，它逐渐被年轻人抛弃，菜品质量问题和服务问题成为其口碑下滑的导火索。

　　“不会去第二次”，网友梦在小红书上晒出了一张照片，照片上是一块西红柿，上边还带有标签，“明显没洗”。

　　实际上，在社交平台上，网友对呷哺呷哺的吐槽不仅在于菜品质量问题，更多的是集中于其诱导营销推荐购买会员卡等行为。

　　有用户表示：“结账时被疯狂推销畅吃卡，实际上用起来各种限制。”还有人指出，买之前以为畅吃卡是储值卡，买之后发现实际上是“花钱买券”，并且券的有效期只有3个月。有网友评价称：“好歹毒的会员卡，故意把规则搞得很复杂，服务员也说的不清楚。”

　　这些吐槽同样在黑猫投诉【下载黑猫投诉客户端】网上屡见不鲜，一位网友投诉称：‘在办卡时，我被告知余额可以全部用于结账并享受会员价，但结账时却发现所谓可抵扣的部分其实是代金券。另一位网友也表示：“推销给说得很迷糊，让我觉得是充值卡！结果不是，自己成了冤大头。”

　　实际上，作为呷哺呷哺最看重的会员战略，推销畅吃卡成为其上半年仅有的少数亮点，但也因此惹怒了不少忠实消费者。呷哺呷哺在财报中提到，2024年，其着重加强会员发展战略，提升会员对其品牌的消费黏性。上半年完成售卡超人民币1.4亿元，日均售卡张数从2023年的2.9张提升至5.2张。目前来看，不断向顾客推销畅吃卡，用各种话术吸引用户的呷哺呷哺，反而引发了更大的反感。

　　业绩乏力，关店“续命”

　　除了频繁推销畅吃卡引发消费者不满外，呷哺呷哺的业绩乏力也是其面临的一大挑战。

　　呷哺集团旗下主要有台式小火锅“呷哺呷哺”，轻奢台式有料火锅“湊湊”，欢乐烧肉“趁烧”，新式茶饮“茶米茶”几大品牌，但在财报中主要以呷哺呷哺和凑凑为核心。自2021年开始到2024年上半年，呷哺集团已经连续亏损三年半，累计亏损11.25亿元人民币。

　　据财报显示，截至2024年6月30日，呷哺呷哺收入为23.9亿元，同比下降15.9%，上半年录得税前亏损2.7亿元，较去年同期的盈利704万元大幅转亏。

　　细分呷哺集团旗下两大品牌，上半年呷哺呷哺品牌的销售额为13.1亿元，同比去年的13.8亿元减少4.6%，湊湊品牌的销售额为10亿元，同比去年的14.0亿元大幅下降28.3%。

　　对于亏损的主要原因，呷哺集团归结于整体市场消费疲软、消费降级以及餐饮市场竞争激烈，这些因素导致客流到店意愿低迷，进而影响了集团下属品牌的营收。此外，公司预计关闭及持续亏损的餐厅将产生约2亿元的减值损失，这一数字几乎占到了上半年亏损的大部分，反映出在门店运营方面的重大挑战。

　　在业绩压力下，呷哺呷哺采取了一系列自救措施。其在2024年上半年对单人及双人套餐价格进行了调整，大部分套餐价格下降到50元的价格带，整体价格降低幅度在10%上下。这一降价策略在实施近两个月后，使得呷哺呷哺的营业额、利润和客流量均同比增长了10%，但短期的增长并未能扭转上半年的整体业绩表现。

　　目前呷哺集团全球共计1072家餐厅，然而，在其官网页面描述中还显示呷哺呷哺共有近1200家餐厅，相关信息还停留在2023年，可见，经过一年半时间，呷哺呷哺全球门店数量下降了近10.6%。

　　闭店的内容同样也在财报中有所提及，呷哺呷哺表示，2024年上半年门店数较去年同期减少22家，员工人数由去年同期的29258人减少至24606人，员工数减少了4652人，降幅达15.9%。并且闭店的动作还将持续，官方提到将逐步退出老旧商圈大面积餐厅，关闭因行业变化造成原优质商业体退化至与其品牌定位不再匹配的餐厅，实现2024年下半年全店盈利的目标，不过目前看来，仅靠关店这一目标依然难以实现。

　　结语：吧台小火锅，难留年轻人

　　行业分析师张书乐向新浪财经表示：“一代人有一代人的热爱，而且年轻人对美食的热情也在2020年代以后进入了快速迭代的状态，曾经的爆款往往很快成为‘俗套’，呷哺呷哺能够红火一时已经算是年轻人的‘潮牌’了。但这种吧台小火锅，只是形式上的变化，其口味和其他火锅并没有更多的差异，在刷存在感和情绪价值的社交货币意义消退后，其也就难以吸引年轻人了。它无法阻挡友商借鉴、创新、超越和替代。”

　　在他看来，呷哺呷哺如今的定位变得“尴尬”起来，当下火锅类的品牌正在呈现两种情况，一种像海底捞那样把服务做到天花板，另一种像杨国福麻辣烫那样尽可能走更亲民和平价路线。“要么便宜，要么服务足够好，毕竟火锅除了锅底可以秘方化以外，并没有所谓大厨手艺，都是自助烹饪，和烧烤店很类似。如果高不成低不就，就很难获得年轻人的喜欢。”

　　另一位行业人士指出，2024年上半年餐饮内卷加剧，降价促销、团购优惠套餐等活动层出不穷。与此同时，租金、人工成本、食材成本等各项成本也在不断上涨，餐饮企业需要应对更激烈的市场竞争，加之消费者对于餐饮消费更加理性和谨慎。呷哺呷哺作为火锅品类中曾经的领跑者，更需要面临内卷的行业压力，若不能更快速进行转变，推出更多符合年轻消费者需求的产品，它的亏损只会不断加重。