【亿邦原创】9月2日消息,在2024亿邦新竞争力品牌大会上,柚香谷CEO韩秀峰发表了题为《宋柚奇缘撼动传统饮料:大单品何以长红?》的演讲。她指出,品牌要具备产品力、品牌力、渠道力之外,更重要的是务本。
韩秀峰表示,宋柚汁通过提前6年种树,获得了具有稀缺性、经济价值高、竞争力强的供应链,这也宋柚汁提供了强有力的品牌力。在渠道力的打造上,宋柚汁注重与渠道方真诚地建立互惠互利的合作关系。此外,宋柚汁还通过梯媒进行高频次品牌传播。
她强调道,品牌需要思考自身是否具备竞争力、是否具有长红的能力,以及如何保持品类第一的位置。此外,创始人的眼力、定力,和团队的活力也是品牌可以逆势而上的关键。
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温馨提示:本文为速记初审稿,在不影响原意的基础上,由亿邦动力编辑整理。
以下为演讲实录:
大家好,下午好。特别感谢大家,这次我们会议安排的是江南春 江总第一位发言。第一是江总的江湖地位;第二最感谢的是江总一直在为宋柚汁打call。感谢江总。而且江总讲的几个关键词和我接下来的分享完全可以一一对应,就是可以完全扣题。
在分享之前,我也跟江总互动一下,有几个关键词:
第一,你有吗?也就是你有没有竞争力。第二,只能你有吗?第三,你能长红吗?第四,你有心智吗?你有品牌吗?你的品牌能被消费者持续记住吗?第五,你能成为品类里的头部品牌吗?如果你能成为头部,那大势就是你的。所以特别感谢,江总在做他分享的时候,已经把我要说的这些内容跟大家已经铺垫上了。
2年时间成为行业第一
我这边的分享其实也很干货,也是我自己的一路走来,可以说我们真的就是从怀疑中一路走来。也刚好介绍下我自己。可以说我在五年前是非常熟悉亿邦动力的,因为五年前我是电商行业的人。然后我没有想到,从2020年开始从线上走到线下,或者是被我们宋董给骗到线下。
而且骗我的时候还跟我说,“你放心,你一定不会去卖饮料,你一定会去做比较高大上的事情。” 所以真的是对我来说,今天是要回穿到我五年前的一个行业或者说圈子。但是我相信,因为我从线上走到了线下,用了四年的时间,从怀疑中包括自我怀疑中走到今天,一样能给到你们一些感慨。
其实事情没那么复杂,只要做对选择。所以我的今天的分享还是那句话,我们真的是一路从怀疑中走到今天。
我们做到了品类原创的绝对第一。柚香谷一定是我们这个品类里现在的老大、未来的老大、一直的老大。特别巧,今天我们可以正式公开说的这句话:宋柚汁品类全国连续多年销量第一。我们已经取得了第三方的资质认证。
你看,凡是想把事做成,能把事做成的,一定是有共同性的,说的和做的、做的跟说的一定是一样的。2020年,我们自己种的柚子第一次结果。2021年年中,第一瓶宋柚汁诞生。到现在,我们用了不到四年的时间,把这个品类打出来,原来是没有的。我们把品类打出来的同时牢牢的站在了第一。从现在开始,我们对外出街的时候,可以非常自豪地给自己证言。
我们走到今天,就像今天我给大家分享的这幅图,真的是叫小米加步枪。一路从县城走到大都会。在2021年的时候,我们就是在浙江一个人口不到30万的小县城,用自己种的树,用自己的唯一的一条生产线,可以说是半自动化的生产线,产出我们的产品。在一个小县城里边,用五个人的团队,包括创始人老宋,拓展了300家门店。从县城走到衢州的一个地级市,从地级市走到浙北,逐渐到了我们浙江的省会,用了将近一年的时间。从小县城走到大省会,是这样走出来的。
而现在我们要干嘛呢?如今今非昔比。我们已经不可能从农村包围城市那种熬、那种证明的路数去打,而是高举高打,全都是从任何省的制高点,省会、直辖市从上往下走,带着势能往下走。宋柚汁两年的营收超过了11亿,这可以说是在行业里边又是一个很大的黑马现象。
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我原先所在的行业,年营收11个亿,对我来说可能就是一个零头。我自己也从来没有在快消品饮料领域工作过,所以我没有“我们很厉害”的这种感觉说。虽然别人一直对我们说,你们真的很厉害。我问真的吗?他说真的,你们真的很厉害。
因为我们每一件事都在认真地做,并没有说这是一个大饼,没给自己画过,也没给别人画过,就这么干出来的。也很自豪的跟大家说,到今天(8月30日),我们已经超额完成去年的销量。我们有信心持续霸榜没问题。
产品力 渠道力和品牌力缺一不可
大家一直都在问,你们怎么能够做到这样一个大单品。已知的来说,我们就用所谓的成功学公式——产品力、品牌力、渠道力。一定是好产品。像江总说的,这个产品一直在他的车上,他自己,因为怕血糖高,一天喝一瓶,他们家小朋友一天也要喝上好几瓶。就是因为产品好,如果你的产品不好的话,不管你怎么宣传,都会没有人喝或者没有人复购。而且自豪地说,在2023年以前,我们没有打过一分钱的广告,完全是靠产品走出去的。从县城走到地区,再走到省份,再到我们的上海,再到我们的首都,全部都是靠产品力。
当然品牌力方面。在2023年之前,我们与分众没有正式合作之前,没有人了解我们。可能我们在浙江还算有名气。但是出了浙江,宋柚汁是什么?柚香谷是什么?没人知道。所以这个时候,成功里一定有品牌力,但不是唯一,而且不是首一。先得有产品。
渠道力上,如果按顺序来排的话,从柚香谷的成功路上来说,第一是产品,第二是渠道,第三是品牌。因为我们选择了特别扎实的线下。还有一个是因为我不是线下行业里的人,我不是快消品行业里的人,所以我们没有带着一种枷锁,或者没有带着一种规矩去做这件事,反而是to c的思路,与渠道互惠互利地做事情。所以这些都是必须具备的,才能让这个产品畅销。
从产品力来说,我们非常自豪地,就是自己家种出来的树,做出来的产品,所以它才会有真正的清香。大家可以看到,我们的柚子捏起来会爆汁,这就是整个产品最核心的魅力。因为它的香气,所以我们的产品赋予了消费者所喜欢的,赋予了渠道所以喜欢的,因为唯一。这里面我就呼吁大家多关注我们宋柚汁柚香谷公众号的信息。
刚才所说的渠道力也一样,我们就是踏踏实实地与渠道建立最朴实的关系。虽然我出身是属于互联网领域,更多的是流量。就像江总所说的流量密码都经历过传统电商、内容电商。实际上来说,线上的流量越来越贵,就像所说的,有流量没红利。
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而线下非常之辛苦。但是这个线下的流量价值非常高。然而需要特别辛苦、特别扎实、特别真诚地和渠道里的人、店、商打交道。而这些我希望从互联网背景出来的人,特别期待的是有一天当你们要走到线下的时候,要足够的真诚。人与人打交道,即便是在商言商,一定要以真诚为先。
当时我记得特别清楚的是,在行业里非常厉害的一个大商说,你们为什么不来找我合作?我非常简单地说,因为我不认识你,我都不知道你们在哪里。他说,那你为什么不通过别人介绍来认识我呢?我说我即便去敲你的门,我凭什么让你相信呢?所以我们要用这种特别扎实的方式先做出样板,取得成功,才会吸引真正的商家进来。
而当我们成功的时候,我们也一定要用特别真诚、朴实、务实的态度与我们的合作伙伴合作。和流量打交道、与人打交道是不一样的。这是我从线上到线下很大的感受。
品牌力这方面,分众传媒是我们最大最大的合作伙伴,我们有不少于三年的战略合作。目前我们80%的广告预算都在分众上。就像江总所说的心智教育。当你有一定的品牌力的时候,一定要让C端不断地记住你。在这个过程中,肯定会有一个场景,我认为最好的心智教育场景之一,应该是一平方米的区域,这个区域里不断地反冲你的视觉。这一点也是我们特别深刻的一种体验。
除了众所周知的商业逻辑里的产品力、渠道力、品牌力,当然再加一个传播力,也就是心智教育的传播力。
品牌逆势而上的关键:眼力、定力、活力
那么,更凭什么?在经济不景气,卷价格的大环境下,柚香谷为什么真的可以逆势而上?
其中一个关键是“眼力”。这种“眼力”是2015年的时候,柚香谷创始人宋伟,他发现了具有稀缺性的、非常有难度可以开花结果的品种,叫香柚。日本香柚虽说是日本,但它实际上是在1300年前从我们中国传到日本,开花结果。
在2015年的时候,宋董也遇到了整个行业的卷价格,他发誓要对供应链进行控制。这不仅仅是说要有上游供应链,还必须是非常稀缺的供应链。它不能成为大众都有的,它必须是具有稀缺性的,否则就像任何一个苹果一样,也会受到价格波动的影响。除此以外,具备经济价值、高竞争力的供应链才有价值。
否则的话,它是成就不了我们现在说的,到2027年我们营收要达到百亿的体量。而就香柚这个原材料而言,它从籽、到汁再到果皮、精油,都有经济价值。这一点就证明了“眼力”。
创始人成功的特征一是判断能力。二是定力。宋总2015年做了这个选择之后,把房子卖了,把所有的产业卖了,举债坚持到2020年。因为我们种树需要六年的时间,这是非常大的一笔投资。
在种树期间是没有任何收入的,只有投入了好几个亿。即使种树了六年,我们还需要有自己的工厂,我们还需要更多的种植基地。到了这个时候,你到底有没有足够的定力,也就是你的耐力更关键。
很多人都会做出选择,但到最后又有多少人能够走到最后、笑到最后呢?很少,其实就是因为没有坚持住。话很容易说,但做起来很难。我和他并肩作战了四年,我太知道他坚持下来有多么不容易。正因为如此,我们包容了老宋很多的偏执的执念。
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这种定力体现在哪里呢?当我们一年才做100万箱的时候,宋董就敢投资做年产2000万箱以上产量、3家工厂。虽然我们的销售额现在只有十亿以上,但他已经布局了可以做百亿的基地。
因此,我们现在在全国范围内已经拥有了四个生产基地,从浙江的小县城,去到了四川、广西和重庆。因为我们是一家供应链型企业,原材料决定了我们销量的体量和规模。而这种树的栽培也极其困难,从种植到结果需要六年时间。因此,我们现在已经拥有将近8万亩的土地,为了三年后的布局。
与此同时,我们虽然今年的销量在2000万箱上下,但我们布局的工厂实力远不止如此,也同时确定了另外两个工厂,一家在广西,一家在四川。所以如果他当初没有这个“眼力”,不会进入这个行业。如果他没有足够的定力,我们现在要么就是没有原料,要么就是没有产能,我们也不可能去做百亿、千亿的规划。
所以这一点也是,如果在座有很多是创业者的话,特别希望你们自己思考一下。
最后一个也是我自己的体会,是活力。因为我们真的是这个行业的一个野蛮者,横冲直撞进入这个领域。我们虽然没有带有特别固化的一些叫条条框框,但毕竟我们貌似还要遵守这个行业的规则。然而还是那句话,正是因为我们没给自己设边界,所以我们时时刻刻的保证着,让我们自己有足够的活力。去干什么呢?活力在于灵活,真的叫灵活,而不只是是朝气蓬勃那个活力。因为咱们的中国市场极其广阔,怎么可能一刀切的政策呢?怎么可能一招鲜的方法呢?
所以我们在市场政策方面,我们真的要做到因地制宜,这对我们来说真的是很大的一个挑战。我们对商也一样,我们很真的很感慨的来说,浙江是我们的福地,是因为我们浙江的商非常强,因为他们本身就是一个商业基因很发达,敢投的。然而,走出江浙,很多商未必如此,难道我们这个市场不去攻吗?当然要去攻,所以不能带这些固化对商的合作的想法去做,必须要做到因商施策,因商而异。这对我们来说也是用了将近三年的时间,我们不断的要去适应市场。既要是趋势跟上的同时,还要守住自己的一些根本原则。
另外,政策要跟上,就相当于我们在所谓在做电商的时候,促销一定不是在价格上,但是你的声量、你的势能是最重要的。尤其是在线下,看到把货堆满山,大家觉得很俗的一件事情,但是在线下真的很实用。因为货堆山,咱们说一个门店就不会进别的品了,就把竞品往出推一推,因为货堆山消费者看到以后,哇塞这个品一定是非常棒的。因为货堆山整个的品牌的势能也会溢发出去,所以这些也是在线下工作的这段时间里边感受到的。
总结一下,作为一个完全跨行,从老宋包括我们是完全跨行,走到今天小有收获。除了要去遵循最基本的商业逻辑:要有好产品,要有好渠道,要有品牌的心智教育,要尽可能的放大消费者对你的认知。然而,这只是冰山的上面,而真正的海洋的下面是什么呢?是我一直是跟自己说的是务本。我们所有做的这些产业,你进入的这个行业赛道足够大吗?你在这个赛道里边,你凭什么安身立命呢?你凭什么能够长红呢?就是务本,这也是为什么很多互联网的品牌越做越少?你有好的产品吗?如果你有别人能不能做得出来?如果别人做得出来,你凭什么能比别人做的质量更好,价格更优?如果别人也有的话,你的品牌凭什么能够压制住对方?如果是行业的头部品牌,你怎么能够持续成为头部品牌?
作为特别简单的一个结束语,就是君子务本,本立而道生。这个也是我从线上到线下最大的心得体会,谢谢大家。
关于本次会议:
8月30日,亿邦动力以“重建生态希望”为主题,在上海举办2024新竞争力品牌大会。本次会议旨在向行业发出新竞争力品牌定义,挖掘优质品牌的新竞争力,展示从品牌到生态的不同路径,激发更多的品牌参与到新竞争力的建设中。
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