继董洁、章小蕙后,小红书又将迎来新的“超级主播”。
近日,喜剧人李诞在小红书上火了。没有灯光、没有跟播、没有“321上链接”,只是通过读“网友投稿”,并给出建议这样的直播带货简单模式,李诞就这么水灵灵地频繁登上小红书买手榜第一名。
在他的直播间里,你会听到各种荒诞不羁,令人瞠目结舌的故事,比如“大四女生同时谈了三个男朋友”、“入职后和领导一起拜访客户,结果对面负责市场部的正是初恋”。
吃瓜背后的情绪价值正吸引着消费者源源不断地涌进李诞的直播间,李诞正在成为下一个“超级主播”。
情绪价值变现第一人
李诞的直播带货之路,其实早就开启了。
2020年8月,李诞在交个朋友抖音直播间作为助阵嘉宾,开启了自己的直播首秀。首次直播结束后,李诞评价直播带货“太好玩了,比做脱口秀开心多了”。
于是,仅仅1个月后,李诞便带领脱口秀当季冠军王勉开始了首场独立直播带货,直播间名为“李诞杂货铺”,当晚,李诞取得累计观看人数近千万,GMV超过2700万的好成绩。
2022年,李诞再次在罗永浩的帮助下正式入淘,罗永浩旗下的交个朋友团队为其量身打造了“来个彩诞”直播间,并于12月10日开启淘宝直播带货。在淘宝的首场直播,李诞同样表现优异,在首秀6个小时内,创下3200万GMV的记录。
但无论是抖音还是淘宝,李诞在首秀之后,都没有顺利成长为专业的头部主播。直至今年,李诞转战小红书。
3月25日,李诞发布了第一届小卖部选品的视频。5月7日,李诞在小红书公布小卖部当晚开张的消息,并透露了小卖部的经营理念,即轻松、舒服的购物氛围,并表示做小卖部老板是自己梦想中的职业。
这一次,李诞好像找到了合适的正确的带货之路,直播形式以「读来信,给建议」的模式进行,带的货只在直播间隙偶尔出现,有时甚至是聊天的道具,不会花费太多口舌。这一次,他不像一个主播,更像是身边侃大山的朋友,以一种插科打诨的方式,轻松化解各种情感难题。
在他的直播间,吃瓜成了头等大事,而购物只是顺带需求。
但这样的带货效果却出奇的好。李诞的小卖部多次登上小红书买手榜第1名,每场直播都有五六十万人在线观看。李诞本人的涨粉速度也实属惊人,8月9日,其小红书拥有126万粉丝,到8月22日已经涨至145.3万。
当小红书遇上李诞
从抖音到淘宝,再到小红书,李诞终于找到了适合自己的“温床”。那么小红书究竟有什么魅力,能够留得住李诞,“捧”得出李诞呢?
2024年7月,小红书发布的COO柯南与经济学者薛兆丰的对谈视频《当生活方式电商遇见经济学》能够解答这个问题。在对谈中,柯南首次对外定义小红书电商是“生活方式电商”,用户在小红书买到的不仅仅是商品,也是一种向往的生活方式。
她表示,买卖必须要放在生活当中。买卖是商品本身,生活是把商品带入到你的场景当中去,然后有一种体验。一个商品本身被赋予一种场景后,用户最终能真正消费到它的体验。
她还提到,很多平台都已经非常好地解决了用户买到商品这件事,但现在用户越来越多的需求在于如何选择、如何挑选,很多时候你的需求不是确定性的。
由此可见,当下的小红书更为强调用户体验,善于提供情绪价值的李诞与小红书的诉求非常契合。
另外,与淘宝、抖音等其他电商不同,在小红书的电商生态中,主播们被称为“买手”,他们通过分享自己的生活方式、生活理念而进行带货,与消费者通过互动产生精神链接。买手们更具有独特性和自主性,也更具有“人情味儿”。
这为买手们提供了更自由成长的生态环境。从董洁到章小蕙,再到李诞,每一个小红书“捧”出来的买手都有着明显的特质,即把个人风格发挥到极致,董洁是知性的,章小蕙是精致的,李诞是幽默的。
因此,李诞在抖音、淘宝“水土不服”,但到了更注重内容、包容性更强的小红书上就变得“如鱼得水”。
“李佳琦们”正在寻找新出路
在李诞走红之前,曾有媒体称董宇辉是直播电商最后的绝唱。
直播电商在经历了飞速发展之后,逐渐显现出一系列问题。曾经的大主播频频翻车,薇娅偷税漏税遭全平台封杀,李佳琦因“花西子事件”形象下滑,对直播带货行业的信誉产生重创,另外,大主播的话语权不断增强,挤占平台、品牌、小主播们的话语权及利益。
更重要的是,消费者们正在对头部主播祛魅。数据显示,今年618大促中,头部主播的销售额普遍出现下滑。相比之下,店播的比例在不断上升。《2023年中国直播电商行业研究报告》显示,2023年行业的总销售额达到了4.9万亿元。其中,店播占了51.8%,比达人直播带货占比还高出了3.6%。
基于此,品牌和平台选择不再全面扶持超级主播,曾经的主播们也在寻找新的出路。
4月18日,李佳琦利用“奈娃家族”IP与熊爪咖啡合作,开出联名咖啡店NEVER MIND CAFE,并同步上线奈娃家族咖啡店小程序,李佳琦对该品牌期待满满,表示“希望奈娃家族咖啡店能火遍全中国,开100家”。
在自身IP利用最大化上,小杨哥和辛巴比李佳琦更早。2022年,辛巴就在广州开了一家超市,还表示目标是在全国开出1000家连锁超市;2023年9月,小杨哥在安徽开出第一家线下超市“小杨甄选”。
除了开店,主播们还开始了“卖课”。2022年,罗永浩官宣出任交个朋友“电商学苑”名誉校长,并称自己将会直播答疑,3天后,罗永浩开始出售直播等相关课程;今年8月7日,小杨哥推出两档售价为9980元和3980元的直播课,声称要培养超万名超级主播。
除此之外,主播们还忙着拍短剧,上综艺,忙得“不亦乐乎”。
写在最后
在直播带货行业被集体唱衰的时候,依然出现了李诞这样的“新星”。这足以说明直播带货行业仍旧有着无限的发展机会,也为整个行业带来了新的发展思路和视角,消费者们不再只会为大主播和“最低价”买单。
直播带货行业的未来会走向何方尚不可知,但值得确定的是,平台们要坚守不能过于依赖头部主播的原则,毕竟李诞这位冉冉上升的新主播也曾因带货翻车过。
注:文/小希,文章来源:新零售(公众号ID:ixinlingshou),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。
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