在每日最高温度接近40℃的盛夏,抖音直播间里却有很多主播裹着羽绒服,在镜头前卖力讲解。与此同时,直播间观众们也热情高涨,和主播积极互动,摩拳擦掌想要为还没到来的冬天“囤货”。
卡思从今年7月抖音服饰内衣赛道的带货数据中观察到,排在TOP10的品牌中,Alessandro Paccuci、我是摩羯、波司登三个品牌的主推爆款均为冬装。而来到8月,冬装在各个品牌货盘中的比例进一步提高,半月榜中排名前三的品牌有两个都是靠冬装“上位”,分别是Alessandro Paccuci和say nono,TOP10中老牌羽绒服品牌波司登、鸭鸭也赫然在列。
这个夏天,越来越多的直播间卖起了冬装。
大衣、皮草 、羽绒服
“秋冬三宝”卖爆抖音
此前,巨量引擎曾在服饰行业年中峰会上将“反季捡漏”列为今年618期间抖音服饰赛道GMV高且增速快的四大需求之一,足见这一细分赛道的增长势头迅猛。
但是相比正季售卖时,主播们只需要讲清楚产品的功效和价格,用户们就会自主按需购买,在盛夏时节销售暂时“不被需要”的冬装,无疑要面对更多的挑战。卡思观察到,不少反季直播间为了吸引用户目光,在直播间“人货场“层面都进行了很多升级。
比如连续两月登上销量榜前列的@波司登,当卡思走进其直播间时,最大的感受就是主播话术上的变化:比起去年冬天主播们喊着保暖、抗风等实用功能,此刻他们将讲解的重心放在了产品的时尚性和搭配性上。
“不同于波司登大多数衣服的商务属性,可以看到这件羽绒服非常有网感,和某书上博主们的穿搭非常相似。”
“这个粉色是非常嫩的颜色,不荧光很显白,搭配一个围巾看上去就很软糯。”
“可能大家能在一些小店里买到款式差不多的,但细节肯定没法和波司登比,因为我们有专业的设计师团队在一直做原创,衣服整体的设计感要好很多。”
直播间里的女主播一边讲解,一边不停更换着这款轻薄棒球领羽绒服的多个颜色,努力向大家展示它的时尚潮流之处,以此勾起观众们的下单欲望。
除了话术上的精进外,从货盘来说,波司登也做了相应的调整,卡思观察到其小黄车中的部分羽绒服单品与防晒衣进行了组合销售。这样的搭配不仅提升了产品的实用性,确保消费者在购买后至少能立即享受到其中一件商品,有效缓解了大家担忧反季服饰“闲置”的顾虑;
同时,通过组合销售的方式,波司登还在价格上给予了进一步的优惠,以此激发更多消费者的购买欲望。因而即使是七、八月份,波司登品牌在抖音的销量也始终处在前列,没有出现“掉队”的情况。
除了波司登这样的成熟品牌外,很多达人也敏锐地捕捉到了反季服饰的市场机遇,在炎热的夏天开启“反季专场”,并将其打造成自己的特色。比如@YACY一只羊 就在过去两个月中进行了多场反季直播,喊出的口号是“将价格踩到底”。
直播间里两位主播穿着同款不同色的大衣,语速极快地讲解着衣服的剪裁、面料、搭配方式,超快的讲解节奏着实给人一种清仓甩卖的紧迫感。此外,旁边的助播也敬业地播报着不断减少的库存,“催促”大家及时下单,进一步激发观众们的购买欲望,生怕稍不留神就会错过这“难得”的反季折扣。
用“反季”“低价”作为噱头无疑助力了@YACY一只羊的成功,卡思观察到该账号今年五月底才首次开播,且一直专注于平价大衣的品类。截至目前,虽然账号的粉丝数还不到1w,但其过去30天的销售额达到100-250w元,带货水平已经步入平台肩部达人的行列。
值得关注的是,除了有上述这样专注于冬装销售的直播间外,还有不少直播间巧妙地将冬装作为其夏季服饰货盘中的“调剂”,丰富货盘的同时,也给看多了小裙子、小T恤的观众们一种“眼前一亮”的感觉。而由于单价更高,从总体数据来说,冬装成为了直播间销售额更重要的组成部分。
@我是摩羯 就是一个比较典型的案例。卡思进入其直播间时,屏幕前的三位主播正热情地和大家讲解着身上的旗袍,但弹幕上却有很多观众对刚刚过去的羊毛大衣念念不忘,强烈要求主播再穿穿、再讲讲,在观众的热烈呼声下,主播们只好迅速讲完旗袍后立刻给大家做大衣的返场。第三方数据显示,过去三十天中其直播间销售额最高的10款单品,有7款都是冬装,占到了总体营业额60%以上。
反季直播为何成为新风潮?
反季直播间的走红不是偶然,事实上几乎每年都有几个类似的案例进入大众眼前,其中羽绒服品牌鸭鸭打造的“雪山直播间”到今天还是很多电商人心中的经典案例。
品牌、工厂、达人纷纷投身“反季直播”的热潮,背后隐藏着多重考量,其中的首要原因就是现实的库存压力。众所周知,服饰行业历来面临着严峻的库存积压挑战,特别是在如今流行趋势瞬息万变的情况下,任何品牌都没有绝对的底气保证某一款式能够长红。因此,加速库存周转、减轻资金占用成为众多服装品牌的迫切需求,而反季销售的策略无疑为解决这一难题提供了有效途径。
除了有效缓解库存压力外,对于像波司登这样专注于特定品类的品牌来说,反季直播更成为了他们打破季节壁垒、延长产品活跃周期的关键策略。比如登上八月榜TOP3的Say nono,就是一家专注皮草的服饰品牌,虽然从选品上来看较为单一,但通过品牌在抖音上的情绪营销和反季销售策略,成功在非传统销售季节推动了旗下产品的销售,取得了超过亿元的销售额。
在卡思看来,Say nono的反季爆卖离不开品牌主理人@懒猫nono 于人设塑造上的成功。观察其账号,她不仅会在日常作品中为粉丝普及皮草知识,展示工厂环境,来提升自己作为品牌主理人的专业性;还会发布自己的生活vlog,自然植入自家产品的真实使用场景。这种深度的人设化、场景化营销策略,激发了消费者对她个人、她的生活方式乃至她的同款的向往,进而打破了季节对产品掣肘,增加了服装的销量。
值得关注的是,不少大品牌还将反季直播间视为重要的“测品阵地”,希望在销售旺季正式到来前,利用这一时机进行新款测试,收集更多市场反馈,好为后续大规模的推广奠定基础。此前卡思曾多次提到羽绒服品牌鸭鸭就是通过这样的策略测款,来提升“爆款”的确定性。
当然,除了与品牌商家的需求强相关外,反季直播间对消费者同样有着不小的价值。
首先,产品的季节反差确实能够给用户带来一些新鲜感。在一众聚焦于夏日穿搭的直播间中,秋冬服饰虽看似不合时节,却很好地承载了人们对凉爽秋冬的憧憬,展现出独特的吸引力。特别是在当前电商服装市场风格日益同质化、设计趋于保守的情境下,这种反季展示给了消费者们更多的刺激和选择。
而价格优势,则是反季直播间吸引消费者的另一大关键。以波司登为例,小红书上关于其何时购买最划算的讨论笔记数量高达12万+,这充分反映了消费者对于反季购物、寻找高性价比商品的热情。
随着消费者们日益变得理性,很多人不再盲目追逐品牌与潮流,转而更加关注产品的实用价值与价格,“平替”“反季”“便宜”“羊毛”等词汇成为很多人的消费关键词,“反向消费”“消费降级”也逐渐成为一种新兴趋势。
在“衣服反季买,别墅靠大海”的省钱之道的号召下,年轻人们奔走在各个清仓、尾货、反季促销的直播间中,想要以更优惠的价格淘到优质的商品,这不仅仅是一种寻找实惠、享受“占便宜”乐趣的过程,也更深层次地满足了年轻人对性价比的极致追求,特别是在当前不确定性陡增的大环境下,越来越多人对待消费更加审慎。
实际上,这种消费观念的转变,对直播带货行业乃至整个消费市场都产生了深远影响,高增长神话已经难以为继,未来市场的竞争将更多聚焦于性价比的较量。在消费情绪性与安全感并重的当下,如何在不确定的市场环境中为消费者提供稳定的价值与信任,或许是所有从业者需要认真思考的问题。
注:文/江北,文章来源:卡思数据(公众号ID:caasdata6),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。
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