文| 正解局
前几年,江湖上一直流传亚洲有四大邪术:泰国变性术、韩国整容术、日本化妆术、中国的PS术。
在大众心里,日韩无论化妆品还是护肤品都算是行业内的翘楚。
不过,这两年风口正悄然发生逆转,日韩美妆风头不再那么强劲,反而国货美妆不光墙内开花,还在海外悄然走红,甚至在日本、韩国以及东南亚等地区逐步站稳脚跟。
那么,国货美妆凭什么成功占领海外市场?
![](http://n.sinaimg.cn/spider20240821/162/w800h162/20240821/78f1-2f426e4620ba30aa78a1d2be1ab953e3.jpg)
一直以来,倘若提起美妆,大家想到的都是日韩妆容甜美温柔,欧美妆容性感大胆。
殊不知中国式妆容正在悄然走红,还有很多外国人特意跟着抖音、小红书学习。
其中,“抖音仿妆”甚至被意大利网友称作是如今“中国最大的文化出口产品之一”,可比肩日本动漫和韩剧。
美国黑人女孩埃森丝·惠特克便是模仿抖音妆容的一员。
除了抖音仿妆外,她也会在小红书上学习中国女孩的各种妆容。
现年27岁的埃森丝从小就喜欢化妆,曾经在上过2年美容学校,正在一家化妆品美容专柜工作。
![埃森丝的仿妆显得她非常俏皮可爱](http://n.sinaimg.cn/spider20240821/500/w800h500/20240821/22f1-895bdd5cf9df3146acafed8c3eaef92c.jpg)
2017年时,埃森丝首次看到针对中式妆容的仿妆,便觉得非常漂亮,直接爱上。
她最爱底妆,感觉看起来非常自然,显得皮肤状态非常好,甚至赞叹属于“锋芒中带着柔美”。
不过,当时她觉得亚洲女孩的妆容并不适合一个黑人女孩,虽然非常欣赏,可是并没有想过进行尝试。
直到“抖音妆容”在欧美爆火后,一众美妆达人纷纷争相模仿,埃森丝才开始尝试。
而且令她意想不到的是,有些东亚女孩的妆容在她脸上重现后非常不违和,反而还挺可爱。
![埃森丝仿妆中最受网友欢迎](http://n.sinaimg.cn/spider20240821/485/w800h485/20240821/6115-76ba036938437691bbd2e3b7aa8951b4.jpg)
于是,自2022年9月开始,埃森丝便在TikTok和Ins等平台分享自己复刻抖音和小红书上的妆容以及仿妆教程,在各个社交平台吸引了几十万粉丝。
此外,为了紧跟中式美妆潮流,埃森丝在一位朋友的帮助下,在小红书上也创建了账号,每当浏览到喜欢的妆容作品时,她便会关注发帖人,发布仿妆视频时也能标注灵感来源。
为了效果好,埃森丝购买了不少中国的彩妆品牌,譬如上海的万花镜和橘朵。
埃森丝非常喜欢万花镜的交响三色修容盘和单色腮红,她每次仿妆交出都至少要用到其中3种产品。
虽然价格并不高,但质量非常好。
而橘朵的口红和高光也非常受到埃森丝的认可。
![埃森丝个人最喜欢的仿妆](http://n.sinaimg.cn/spider20240821/331/w800h331/20240821/7e9d-4b26e2d1e544c74f8c5ded6fa9b36707.jpg)
在埃森丝发布的所有仿妆视频里,有一个视频浏览量高达2000万,网友称她化的妆容非常温柔,不过她个人却更喜欢另一个眼妆更酷的妆容。
其实,埃森丝不过是众多欧美仿妆达人中的一员。
据环球网报道,自2022年以来,以抖音妆容#Douyin Makeup为标签的美妆潮流,以惊人的传播力占领抖音的国际版TikTok,截至该年年底,该标签就斩获了近6.5亿次浏览量。
中国妆容除了在欧美掀起潮流,“中式妆容”也成为日韩社交媒体的热门话题。现在不少日本年轻女性也喜欢用中国彩妆打造Chiborg(美到不真实的中式美女)风格的化妆效果。
中国美妆产业正凭借对消费者,尤其是年轻Z世代独特审美的敏锐捕捉,成功跨越国界,赢得全球年轻一族的青睐与追捧。
![](http://n.sinaimg.cn/spider20240821/162/w800h162/20240821/2f39-5295415c8f6de11389fdec0181527bdd.jpg)
中式仿妆在海外爆火的同时,也带动了中国美妆出口畅销。
此前,随着韩流走红,韩系穿搭、韩式妆容和韩国化妆品牌都在中国异常火爆。
数据显示,2015年时,韩国化妆品类在中国的出口额高达49.89亿元,是中国化妆品第二进口国。
但最近几年,随着韩剧韩团热潮渐褪,加上核污水排放等多层因素影响,日韩美妆在华地位大不如前,悦诗风吟大规模撤店、春雨面膜终止在华市场运营、资生堂在华销售额也处于下滑状态……
但如今中韩美妆出口情况却发生了逆转。
2023年,央视财经报道称,受物价上涨的影响,韩国消费者在化妆品上总体支出减少。
消费者不再追求高端化妆品,反而更倾向于性价比高的平价化妆品。
受此影响,韩国化妆品企业售卖的高端产品愿意为之买单的消费者越来越少,反而中国本土美妆产品靠着物美价廉而备受韩国消费者青睐。
![中国美妆正在韩国走红](http://n.sinaimg.cn/spider20240821/455/w800h455/20240821/f52f-9d57d58abfbca6fced2b3c2160f7c9ab.jpg)
不但有韩国美妆博主表示她现在化妆不能没有来自中国的遮瑕膏,就连韩国明星化妆室赫然出现中国彩妆品牌的全套唇泥产品。
随着中国化妆品在韩国走红,在韩国的出口额同比也大幅上升。
据海关统计数据,2023年1至9月中国美容化妆品及洗护用品出口总值为348.61亿元,累计同比增长26.6%。
而2023年前八个月,中国化妆品对韩国的出口额同比上涨大约190%,眼影同比增长187%,粉饼同比增长135%。
事实上,不光是韩国,自2023年以来,我国化妆品出口额就一直保持着快速增长。
2023年,我国化妆品零售额达4142亿元,同比增长5.1%。
其中,东南亚和日韩是最重要的出口目的地。
据日本进口化妆品协会统计,2022年日本从中国进口彩妆类产品较上年增长近44%,总额达104亿日元(约合人民币5.08亿元),在日本进口化妆品国家中排名第三。
![位于新宿Ainz&Tulpe的橘朵柜台](http://n.sinaimg.cn/spider20240821/693/w640h853/20240821/b577-46851c89b5d20a7d504a879c90dba13d.jpg)
数据预测,2023年国货美妆销售额有望同比增长21.2%,市场份额达50.4%,首次超过外资化妆品品牌。
亮眼的贸易逆差背后,昭示着中国美妆产业崛起。
现如今,国妆品牌出海已经成趋势,在全球美妆市场东方力量即将占据主导地位。
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在过去20年的发展中,在时代的背景影响下,中国美妆一直被“破”和“立”裹挟向前发展。
早在10年前,国内就已经有美妆品牌在宣传“让世界看见东方美”,但受困于产业发展和国际话语权,美妆出海还是局限于“让世界买到中国品”。
当年美妆产业为了出海,一方面积极参加各种海外各类展会,另一方面则发挥自身的供应链优势,向海外渠道输出产品。
不过,现如今美妆尽管中国美妆出口额不错,但是大多知名度低,缺少真正国际大牌,并没能真正占领市场。
![日本主流时尚杂志总结“中国妆”](http://n.sinaimg.cn/spider20240821/674/w656h818/20240821/af5d-ae85c1df10e3c5e413f4ec4cec5c292e.png)
可以说,迄今为止,还没有一家中国美妆企业已经实现真正意义上的全球化。
最近几年,国货美妆虽然依靠营销走进大众视野,售价并不低,但在高端市场上,存在感并不足。
去年,“口红一哥”李佳琦一句“哪里贵了,有时候想想自己的原因好不好,这么多年有没有认真工作”遭到大众吐槽。
李佳琦的言语固然不妥,透露出一股傲慢,但也侧面反映出,其实大众并不认可一些国货品牌高价售卖。
重营销轻研发也是国内不少美妆厂商的软肋。
反观国外高端品牌,显然在研发投入上更舍得“下本”。
财报数据显示,欧莱雅在确定转型美妆科技之后,每年研发费用均超过10亿欧元。
因此,客观而言,中国美妆产业要走的路依旧很长。
但庆幸的是,国货美妆在出海这条路上已经迈出了成功的一步,不过要想走好接下来的99步,还得提高自身硬件,才能在海外真正大放异彩。
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