【栏目介绍】“EBRUN全球好物”是亿邦动力为发掘中国出海好产品而策划的系列内容，面向各行各业征集那些受到用户认可的产品及品牌，通过讲述他们的产品如何诞生、如何响应用户需求、如何挖掘差异化价值等，让更多人看到成为全球化新品牌的可能性。与此同时，亿邦动力还发起每年一次的“EBRUN全球好物”评选活动，联合专家评委从众多参选企业中选出最终获奖者。
文丨何洋
设计丨杜杜
品牌名称：
ROCKBROS洛克兄弟
创立时间：2010年
核心产品：骑行零配件及整车
销售渠道：亚马逊、速卖通、eBay、独立站等线上渠道；以及线下渠道（直营店+经销商）
北美、欧洲、澳洲、日本等海外市场，以及国内市场
7月中旬，张新刚再一次从义乌飞往成都，参加高校生川藏骑行的出发仪式。每年这个时候现身为自己公司赞助的“梦之队”骑行挑战者打气加油，已成为他坚持了11年的事。
看到一波又一波年轻人踏上这段约2000公里的天路般的骑行挑战路线，张新刚心中的热血不断被唤醒。2007年，身为深度骑行爱好者的他，也曾完成从成都到拉萨的川藏线骑行，并重新思考了自己的事业，为几年后创立“ROCKBROS/洛克兄弟”品牌种下种子。
回顾过去十几年的创业历程，张新刚走过了从内贸到内外销并行，从代理品牌到卖白牌货、再到自有品牌的步步升级之路。可以说，每一步几乎都走在时代前沿：国内骑行文化还未盛行之时，便干起骑行零部件销售生意；又在别人还专注于传统外贸业务时，踏上跨境电商早班车；更是在跨境卖家普遍沉浸在倒货带来的赚钱快感时，提前投入到品牌建设的战略转型中。
目前，洛克兄弟已发展成为一个集ROCKBROS洛克兄弟、ROAD TO SKY天路、VNS小骷髅、Qunature拓野趣、TVI等多个子品牌于一体的综合性运动户外集团。2023年，公司营业额已达到超10亿元，其中海外业务占比达到70%，骑行配件年增长率保持在30%，多款单品常年霸居亚马逊畅销榜Top位置，成为该领域响当当的头部品牌。
“因为热爱，就会享受创业的过程。把爱好发展成事业，就会更加懂得长期主义。”张新刚常常这样总结洛克兄弟能够久立风口、持续增长的原因。
01
从代理商到骑行领域的“迪卡侬”
由于热爱骑行，张新刚大学毕业后在义乌开了个线下店做生意，以国际品牌捷安特代理的身份销售自行车。与此同时，还成立了骑行俱乐部，汇集一群和自己有着共同爱好的人，并时常组织骑行活动，半年时间就发展了几百个会员。而这些会员带来的消费也让张新刚在两年时间里就把开店借的债还清了。
一边做代理生意一边发展骑行俱乐部的过程中，张新刚捕捉到新的商机：搞骑行运动，不仅买一辆好车很贵，零配件也很贵，且很多东西在国内买不到——那时，骑行运动消费在国内并不热门，但欧美有着相当庞大的用户群体。况且，eBay上一个卖十几美元的普通骑行水杯，在义乌的采购成本也就十几元，那为何不把物美价廉的中国制造在网上销售给海外消费者呢？
由此，张新刚和大学同学便一同创立了“ROCKBROS洛克兄弟”，踏上从内贸线下店转向外贸线上店的新一段创业旅程，成了义乌最早一批跨境电商人。
“最早我们从eBay起家，后面陆续做了速卖通，再是亚马逊。到现在几乎覆盖所有主流跨境平台（包括一些区域性电商平台），也有自己的独立站。”张新刚谈道。
骑行零配件是个产品线很宽且高耗损的市场，去到海外与大牌竞争，既要利用好中国制造的优势，也要找到自己的差异化定位。洛克兄弟的策略是“一站式选购+平价精品”：从骑行踏板、鞍座、眼镜、头盔、背包，再到维修工具、零件，洛克兄弟几乎可以为一个入门级玩家提供整套骑行装备，加上质优价平的产品特点，利于在获得用户信任后形成持续复购。
靠着中国制造的优势，实现货品丰富和“价平”并不难，但如何“质优”是关键。为此，洛克兄弟走过了一条由卖贴牌货到原创设计和生产制造都由自己把控的品牌化道路。
“2010年到2013年，我们代理了很多品牌。2013年年底开始做自有品牌，初期就是去市面上找些产品，贴上自己的logo再拿去卖。但我们做贴牌的时间很短，大概一年。”张新刚回忆道，“我们发现，想要品牌真正成长起来，不仅需要产品创新，也需要自我平衡的管理，包括生产的柔性化。所以，2014年我们就开始组建研发团队，跟一家工业设计公司达成战略合作，到2015年开始投资工厂。”
早早涉足生产端、布局供应链上游，这是洛克兄弟不同于大多数跨境电商卖家的一点。“那时候很多人劝我说，工厂别碰，投入不可控，而且管理太难。但我觉得，既然要做品牌，那立足点还是在于产品。好产品真正的源头在工厂，如果能在工厂端发力，那品牌未来的成长性就有保障。”他解释道。
在其看来，要打破跨境电商平台上的“中国制造”就是廉价、粗糙、抄袭这一刻板印象，就必须做“精”，重视细节、追求原创。
比如，洛克兄弟曾推出过一个创新产品是护目镜头盔。在阳光强烈的天气骑行时，用户需要带上墨镜，那如果眼睛近视，就需要同时佩戴近视镜和墨镜，极其不方便。于是，洛克兄弟在产品设计上，把头盔和护目镜合为一体，非近视人群直接头盔上的护目镜充当墨镜，而近视人群则可在护目镜下面正常佩戴近视镜。
“深切了解用户的痛点，才能做出符合他们需求的产品。”张新刚表示。在洛克兄弟，不仅仅两个创始合伙人是骑行爱好者，包括设计师在内，公司上上下下的员工很多都是骑行或者户外运动爱好者，这也为其设身处地洞察用户需求提供了天然的条件。
目前，在“一站式骑行解决方案”的定位下，洛克兄弟总共已有几万个SKU，不仅承接了更多的长尾需求，也孵化出大量长效暴品。“我们可能比较像一个骑行专业版的‘迪卡侬’。”张新刚总结道。
02
品牌3.0阶段，突破10亿规模后的下一程
洛克兄弟把自己从2013年到现在的发展轨迹划分为品牌成长的三个阶段：
· 1.0阶段，是决定做自有品牌后的第一年，即最初的贴牌生意，有了商标、品牌名，但还不具备品牌内核；
· 2.0阶段，明确了要做长期主义品牌的目标，开始战略转型，逐渐形成自己的研发能力，并由浅入深掌控生产源头——从找外部工厂合作到投资工厂、自建工厂；
· 3.0阶段，完善产品线、品牌矩阵和渠道的布局，覆盖更多样化的消费者需求。
2022年起，洛克兄弟集团全面覆盖户外休闲生活，正式踏入了品牌3.0发展的高速阶段——品牌形象不断加强的同时，营业额在2023年已突破10亿元大关，预计2024年增长超30%。这是内外因共同带来的结果。
从外部因素看，全球疫情催化了近距离出游的骑行热，更多用户的加入，使得整个骑行消费行业迎来一次重要的拓圈机会。从内部因素看，除了过去多年来的研发设计团队培养、供应链整合，洛克兄弟还自建了海外仓，进一步优化物流运输系统，为品牌快速响应全球市场消费打下了基础。
在新一阶段，洛克兄弟也迎来品牌战略的升级，具体而言，涉及到三方面的跨越：一是从平价大众市场拓展到中高端市场；二是从自行车零配件拓展到整车事业；三是从线上拓展到全球线下渠道。
2023年，洛克兄弟推出了多个新的产品系列及子品牌，比如主打中高端市场的ROAD TO SKY天路系列，以及户外滑雪品牌Qunature拓野趣系列。
“以前我们整个产品研发都是为线上考量的。3.0阶段，我们要满足更多样化的消费需求，比如，他买10个东西，可能其中8个会选平价精品，另外2个就选更精致、更高级的，那我们新的系列就是满足这20%的高端需求。而且，它更适合线下销售，因为更高的定价为线下留出了足够的利润空间。”张新刚谈道。
整车业务的上线对洛克兄弟而言也是个具有里程碑意义的事件。张新刚指出，零配件品类的规模实际上只占到骑行市场的10%左右，天花板有限，而整车市场的规模在千亿级别。这个更大的市场可以让洛克兄弟走得更远，同时也是其从线上往线下延伸的主打品类——“没有整车做支撑或者做为产品主力的话，很难把线下店带动起来”。
今年5月，洛克兄弟全球首家旗舰店已在杭州黄龙体育场开业。店内就以E-bike整车为视觉中心，展示了骑行、露营、徒步、滑雪等一系列核心产品。以该店打头，洛克兄弟还将陆续在义乌，以及海外市场开设线下门店，进行商业模式的验证。
“此前有很小比例的线下业务由代理商在做，今年开始是自己下场去做品牌直营店，团队也是重新组建的。”张新刚表示。对于洛克兄弟而言，布局线下店，一是起到加大品牌曝光的作用；二是会与线上同步推出一些新品，可引导周边用户去线下体验、试用；三是像整车这样的产品也适合在线下成交，而且如果顾客要买一辆自行车，他既可以选择自己去实体店把车骑走，也可以选择快递到家。
此外，线下门店对于洛克兄弟的社群运营和品牌内容积累也有极大的帮助。一方面，线下店时常会举办一些活动，让那些只在线上触达的用户可以实地参与、面对面认识；另一方面，这些由真实用户参与的活动可以产生大量的内容素材，反哺线上营销。
而洛克兄弟的海外线下店，则承担着更多的职能。首先，它的第一个功能是作为区域的大的售后服务中心，就近解决海外本土服务的问题。比如，洛克兄弟欧洲的区域服务中心设在德国海德堡，北美的区域服务中心设在美国纽约，澳洲的设在澳大利亚墨尔本，日韩的设在日本姬路。
其次，海外实体店也会成为品牌的区域批发中心。“比如，短时间内，我们不可能自己在整个欧洲去开很多店，会有很多经销商加盟。那么，设有分公司的德国直营店就相当于一个庞大的中央产品库，经销商不需要备太多货，而是可以灵活的选品、调度，由德国这个区域批发中心在本土做补给。”张新刚解释道。
03
14年韧性生长，壁垒建在最朴素的地方
从一个小卖家成长为全球市场全渠道覆盖的骑行装备及整车品牌，洛克兄弟十几年来的发展步伐，可能不算快，但却很稳、很坚定。尤其是早在2013年跨境电商行业红利正盛，大家靠粗放的“卖货”就能赚得盆满钵满时，洛克兄弟便有了品牌意识。
对此，张新刚淡然地说道：“对我来说，拿自己的爱好赚钱是一个目的，但不是唯一目的，还是想做些更有追求的事。刚创业时，没钱、没人、没能力，虽有远大梦想，也得从卖货挣钱做起，否则一切都是空的。所以就把这个梦想放在脑子里，踏实去赚钱，通过几年积累，觉得有一定能力可以干了，我们就大胆开干。”
在其看来，从一个白牌到一个真正的品牌，要突破东西的很多，但最底层的一定是创始人的基因和决心。除此之外，就是能不能在行业里深耕、有没有持续不断的创新产品的供应链体系支撑。前者意味着不能以纯粹电商思维去经营生意，而是先深入一个垂直行业再去做电商；后者意味着要从品牌最为根基的东西抓起。
问及洛克兄弟的竞争优势，张新刚把它归结到最朴素的话题——产品和服务。但这绝不是口号。
从研发到生产，真正敢于把大量资金和精力投入进去，这不是多数卖家能够做到的事，而洛克兄弟从2015年开始便持续做“重”。与此同时，在SKU极多的情况下，要想每个产品的用户体验以及后续服务都做好，不是一件简单的事。本身跨境电商的服务就是个普遍性问题，海外消费者拿到产品需要退换、维修时，跟国内客服联系、把货寄回国内，不仅沟通困难，时间也拉得很长。而骑行零部件还涉及安装匹配的问题。
于是，洛克兄弟自2015年起就下定决心在海外建立本土化服务体系，目前已在德国、日本、美国、澳大利亚，四个国家成立了分公司，建设海外仓，招募当地团队来做售后、仓储配送、市场推广等。
“首先，用户在我们这儿买任何东西都不觉得踩坑、不觉得不值，这是产品力；第二，当用户在使用产品过程中遇到问题，我们的服务能跟得上，让他觉得这个品牌靠谱、下次还愿意再来买。”张新刚表示，“真实、真诚地对待每一位客人，靠用户口碑一点点积累起来品牌形象，比花钱去打广告更有意义。”
据悉，一直以来洛克兄弟营销成本占比基本上不高于10%，直到今年战略升级、上线高端系列后才有了一定的提升。“我们原先做平价精品，怎么平价？怎么控制成本？人工费用是没法压缩的，平台费用也在上涨，物流费用则是高高低低波动，外币汇率这两年对中国卖家相对有利，那剩下的能压缩的就是营销费用。”张新刚进一步解释，“到了品牌3.0阶段，虽然我们营销费用投入有一些提高，但在行业里还是算很低的。”
在其看来，把钱花在提升用户体验的事情上，比花在营销动作上更值得。“不管在哪个平台，如果能够真实地获得很多用户好评和推荐，那平台一定是能感知到你的品牌力和产品力，起量过程可能较慢，但产品生命一定会比别人更长。而如果你的产品和服务不能打动消费者，或许你打的广告越多，越是让消费者觉得不值。”
一个典型的例子是，曾经有个用户花几十块钱买了洛克兄弟的一款骑行手机支架，后来反馈说没固定住、把手机屏幕摔坏了，洛克兄弟直接给这个用户赔了个新的手机，并赠送最新款的手机支架让其使用。
当然，在营销上，洛克兄弟也没有落下。比如，近几年短视频内容崛起，洛克兄弟也抓住这个机会进行了很有实效的品牌营销动作。骑行本身是一种具备强社交属性且非常依赖切身感受的运动，可以说是“自带内容”，因此，洛克兄弟也在TikTok上以不同区域为维度布局了多账号矩阵，并自建内容团队，持续稳定地输出品牌内容，账号累计粉丝量已超超过百万，每周能产出千万流量的曝光。
“我们持续创造新的内容、好的内容，粉丝群体或是潜在用户群体就会一直刷到这些内容。既有新品广告，也有骑行文化内容，以及有我们组织的活动等。潜移默化中，消费者对我们品牌的认知就会更强。”张新刚说道。
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