车企价格战，打疼经销商

造车容易卖车难。

汽车行业有两门大生意：造车、卖车。中国改革开放初期，卖车容易造车难，那个时候只要能拿到主机厂的经销代理权，随便开一家4S店都能赚钱。近几年车市下行，汽车库存压力大，造车容易卖车难，经营效益不好的4S店、中小经销商，纷纷倒闭或转行。最近宝马退出价格战，BBA逆势涨价，不仅是合资豪车品牌撑不住了，更是因为经销商不堪其苦，快被价格战拖垮。卖车，越来越难了。还在赚钱的经销商越来越少，退网关店的经销商越来越多。车市价格战火热，汽车经销商，成了价格战的第一批炮灰。卖车这门生意在特斯拉发明直营模式之前，造车和卖车是两拨人，全球几乎所有车企都只管造车，卖车的活儿则交给经销商去干。经销商要自己花钱开店，招聘销售人员，并承担库存风险。车企向经销商批发车辆，制定全年销量目标，对结果进行考核。二者之间是合作关系，也相互博弈。要理解这门生意，需先搞懂这其中的博弈关系。经销商要卖车，首先要拿到整车厂的经销代理权，成为授权经销商，才算是合法的渠道网点。新车好卖的时候，经销商抢着拿授权。三十年前中国车市刚起步，合资品牌非常吃香，卖车生意很好做，谁能拿到授权甚至独家代理权，谁就能赚大钱。同一品牌的不同车型，有的热门有的冷门，所有经销商都想卖热门车型，整车厂通盘考虑，往往会在给经销商热门车型的同时，捆绑一些冷门车型。中部某地级市的一家4S店老板陆裕风对「定焦」说，十年前他拿到吉利授权，开出第一家4S店，生意非常好。有一段时间有两款车热销，店里车源少，很多人托关系找到他希望能提前提车，还有很多人主动加价提车。那是车市的黄金时代。一辆新车从车间到达消费者手里，至少有三个价格——批发价、指导价、成交价。经销商以低于指导价的批发价从整车厂拿车，最后的成交价通常会落在这两个价格之间。这中间的差价，就是经销商的利润。经销商车卖得越多，赚到的利润越多，在整车厂的渠道体系里就越有话语权。这不仅能让它拿到别人拿不到的紧俏车型，还能在年底拿到足额返利。返利是经销商的另一大利润来源。车企一般会在年初给经销商定下全年销量目标，完成会给返利奖励。为了拿到这笔奖励，经销商会想尽一切办法卖车，通过各种办法完成销量目标。这个过程里，整车厂把库存压力转移给了经销商，有些经销商会为了冲量或降低库存大幅降价销售。陆裕风说，因为有返利，很多经销商有底气降价卖车，给消费者各种优惠。最后一算账，即便卖车亏钱，算上返利之后整体还是赚的。另外，整车厂还有贴息、折扣、赠送试驾车等优惠政策，这些也能转化成经销商的利润。经销商自己为购车客户提供的保险、贷款、售后维修等服务，利润率很高，是卖车之外的一大利润来源。一位汽车行业的业内人士说，卖方市场的时候，卖车不需要服务，也不需要精细化管理，一家店仅靠按揭服务费就能打平成本。在车市上行期，汽车经销商赚钱很容易，很多4S店起家的经销商，慢慢发展为集汽车、地产、金融为一体的大型集团。虽然它们只是汽车的“搬运工”，但它们吃到了中国汽车产业发展的巨大红利。价格战改变了什么？价格战不是让经销商陷入困境的原因，而是困境的集中体现。从2019年开始，中国车市就发生了变化。燃油车市场份额下滑很厉害，新能源车虽然销量提升快，但保有量依然有限。原因很简单：汽车市场从供不应求切换到供过于求。有一个数据能体现市场的供需关系——经销商库存预警指数。指数以50%作为荣枯线，低于50%属于合理范围，指数越高说明需求越低，库存压力越大。今年6月，中国汽车经销商库存预警指数达到62.3%，同比上升8.3%，环比上升4.1%。而自2024年1月以来，该指数一直在50%以上，说明库存压力已经积蓄了很长时间，这是价格战的导火索。销售任务是背在经销商身上，库存压力也是由它们承担。中国汽车流通协会的数据显示，2024年上半年，仅18.4%的经销商完成了半年销售任务，有13.5%的经销商连50%的任务都没完成。完不成任务，就拿不到或拿不全返利，而且车堆在自己的仓库里，占用的是自己的现金流，每个月都产生资金成本，经销商为了清库存，只能降价卖车。非直营模式下的新车销售，经销商有很大的自主定价权，基本是一车一价。很多经销商是在拿返利、清库存、保利润之间权衡之后，主动把车价打了下去，为价格战火上浇油。整车厂很看重市场份额，它们有充足的动力向经销商施加压力，不会轻易调低销量目标。更大的压力来自整车厂主动降价。陆裕风说，整车厂迫于竞争压力主动降价，让经销商左右为难，无形中抬高了经销商的进货成本，只能面向终端市场打折促销。新车销售价格倒挂，让经销商的利润空间被上下两头挤压。车卖不动，整车厂的日子也不好过。过去，车企为了激励经销商多卖车，会以各种形式给与补贴和返利，现在，有能力补贴的整车厂也不多了。价格战导致的亏损，只能经销商自己承担。国内收入规模最大的汽车经销商集团中升控股，去年净利润下滑了24.8%；销量规模最大的经销商广汇汽车，陷入欠薪、车主提车难风波，股票触及终止上市条件，基本确认从A股退市。半年前广东汽车经销商永奥投资集团暴雷，旗下多家4S门店均已关闭。有人感慨：一个时代结束了。根据《2023年全国汽车经销商生存状况调查报告》，2023年，有43.5%的汽车经销商处于亏损状态，18.8%持平，37.6%盈利。而在过去三年里，平均每年有约2000家4S店退网。价格战就像七伤拳，伤敌一千自损八百。关键是，经过这两年的好几轮价格战，车企们逐渐发现，除了比亚迪等少数几个品牌，绝大部分车企都是在陪跑，降价既没换来销量，还侵蚀了利润。最近宝马主动“涨价”（并非降低指导价，而是收缩促销政策），也是经销商考虑到经营压力，阶段性放弃以价换量的策略。有一些经销商开始明白，只要供需关系不改变，价格战很难结束。出路在哪里？卖车是一个重资产的生意，也是信息不对称的生意。传统经销商陷入困境，一方面是因为车市整体下行，另一方面也是因为直营模式兴起，燃油车时代的渠道模式不再适应智能电动车。然而，智能电动车时代的渠道应该是什么样，目前没有标准答案。北方某经销商投资人孙飞序对「定焦」说，国内的电动车品牌，渠道采用全直营模式的其实不多，很多是混合模式，有些展厅、门店、体验中心还是要依靠经销商来开。电动车最大的问题是降价太频繁，产品更新换代太快，经销商不敢囤车，库存风险太高。小鹏汽车在成立之初采取直营模式，最早的一批门店均为直营店。后来小鹏开放经销商加盟，形成直营、加盟并存的模式。2023年王凤英加入小鹏后，将直营和加盟两个销售体系合二为一，并试图加大经销商加盟占比。为了扩大销量，小鹏尝试过要求经销商储备库存，但效果不佳。“特斯拉的直营模式，不一定就适合新势力，大家都在摸着石头过河。”孙飞序说。为了应对价格战，陆裕风通过并购，区域性消灭对手。原本他只有一家4S店，开了十多年，近年来竞争激烈，他用自有资金+外部融资的方式，把当地的9家4S店全收购了。“这样价格战就打不起来了，无论你怎么比价，只要你在当地提车，就得接受我给出的价格。”小城市的经销商垄断当地市场，是一个很普遍的现象。有些小城市的某个汽车品牌门店可能有3家，其实幕后老板是一个人，每家店经营情况不同，可能有的赚钱有的亏钱，但总体还是赚钱的。不过，重资产的风险也很大。陆裕风发现，平台做大之后，绑定了更多投资人和员工，自己更累了，而公司的总利润并没有提高多少。他现在就希望能有外部资本把公司整体收购。孙飞序正在调研海外市场，试图涉足贸易商的生意，做平行出口。贸易商在汽车行业扮演着重要角色，它们没有整车厂的官方授权，但能通过各种渠道拿到车源，价格很便宜。这些车既能以新车名义进行销售，也能转换成零公里二手车，价格怎么低怎么来。贸易商也被业内称为“车贩子”，所做的事情本质上是基于信息不对称的跨区套利。孙飞序透露，传统经销商模式下，同一个品牌的同一款车，在全国不同城市的门店，价格差异很大，因为不同经销商的销量目标、库存深度、折扣力度都不同。因此就有贸易商在价格低的城市采购新车，拉到价格高的城市去卖。现在中国汽车出海热，同一个品牌的同一款车，在不同国家的价格差别很大，于是衍生出跨国套利的生意。现在有不少经销商在做平行出口，主动去海外找增量。“要将出海的生意做长久，未来还是得从整车厂拿授权，这可能是下一波机会。”孙飞序说。在汽车行业转向的过程中，所有经销商都面临转型压力。有人主动离场，有人被动改变。大家都知道，旧地图找不到新大陆，但新地图在哪里，没有人知道答案。应受访者要求，陆裕风、孙飞序为化名。