文：DataEye研究院
2024年，短剧风潮席卷全球。
国内短剧市场已如火如荼，但海外短剧市场尚处于发展早期。
随着越来越多的玩家将目光投向海外，短剧出海已成为一种不可忽视的趋势。
根据TikTok for Business发布的《2024 短剧出海营销白皮书》，预计出海短剧市场规模将在未来几年内达到百亿美元的量级。而美国是最大的短剧出海市场，东南亚、日韩、欧洲等市场也颇具潜力。
海外短剧市场的增速如何？
作为头号消费大国，美国短剧用户画像是什么样的？
对于新入局者来说，市场还存在哪些机会？应该如何入局？
…
这篇文章将为您详细解答。
一、海外短剧市场：增速十倍于国内，规模超百亿美元
（一）海外市场增速远超国内市场
从供给侧来看，2024年短剧出海迎来大爆发。Sereal+、Playlet、Shot Short等众多新的短剧APP入局，短剧内容供给量呈现爆炸性增长，增速远超国内市场。
数据显示，2024年第一季度，出海短剧活跃APP的数量同比2023年激增了30%，而头部短剧平台的剧目总数较2023Q2增长了10倍！
ReelShort母公司枫叶互动副总裁南亚鹏也表示，与国内市场相比，海外短剧市场仍处于早期阶段，其中欧美市场对优质内容的需求巨大，但目前市场上的内容供应相对较少。
（二）市场规模
虽然目前海外短剧市场规模仍在数亿级，但市场正迅速扩张，预计未来将突破百亿美元大关，月均用户规模将达到2-3亿人次。
美国市场以其庞大的消费能力和成熟的数字内容消费环境，成为短剧出海的最大市场，领先优势明显。根据Data.ai数据，2023Q2 ~ 2024Q1期间，北美市场贡献了61%的流水、49%的用户时长、24%的下载量。同时，东南亚、日本、韩国以及欧洲等地区也展现出强劲的增长势头。
当前，短剧出海市场已经形成了明显的梯队格局：北美市场位居Tier1，成为短剧出海的领头羊，东南亚、日本、韩国以及欧洲被归为Tier2成长市场，拉美和中东被划分为Tier3潜力市场。
二、美国短剧用户洞察
既然美国市场对于短剧出海企业来说至关重要，其用户群体的偏好和特征当然值得深入研究。
（一）用户画像：谁在看短剧？
据最新市场数据显示，美国短剧市场的用户群体中，女性占据了近六成的比例。
美国短剧市场的主要用户群体集中在25岁及以上，占比高达86%。其中，35岁及以上的用户更是占据了超过一半的比例。尽管如此，24岁以下的年轻用户群体仍有很大的潜在价值，他们在整体潜在用户群体中占据了近一半。
短剧市场吸引了大量已婚有孩用户，其中56%的短剧用户已婚/恋爱，超过半数的短剧用户有小孩。
在收入和教育背景方面，超过半数的美国短剧用户属于中高收入阶层，超过六成的用户拥有学士及以上学历。
值得关注的是，TikTok短剧用户群体中，高收入和高学历人群的占比明显更高。具体来看，约38%的用户属于高收入阶层，16%的用户拥有硕士或更高学历，这反映出TikTok短剧用户具有较高的经济和教育水平。
（二）首次接触短剧的渠道
调研显示，46%的美国短剧用户首次了解到短剧是通过社交媒体上的信息流广告，而33%的用户是通过TikTok平台的原生内容。
这表明社交媒体信息流广告和TikTok内容，对于吸引新用户非常有效。朋友推荐和社交媒体社群也扮演着重要角色，而应用商店推荐、KOL推荐和新闻的影响相对较小。
（三）内容偏好：剧情至上，钟爱霸总
美国用户喜欢看什么样的短剧？
无论是国内还是海外市场，爱情题材的短剧都广受用户喜爱。其中，霸总角色尤其受到美国用户的青睐。与国内流行的赘婿、战神等题材相比，美国的男频题材尚未出现明显的领头羊。同时，具有本土特色的狼人角色也成功跻身受欢迎的题材之列。
在美国短剧市场中，剧情是用户最关心的要素，其重视程度显著高于角色关系、故事逻辑、价值观、制作水平和演员等方面。此外，59%的美国短剧观众更倾向于观看本土制作的内容，但也有22%的观众对剧集的拍摄地点和语言并不挑剔。
（四）付费方式：偏爱观看广告解锁内容
在付费方式上，目前美国短剧用户对于观看广告解锁内容的形式接受度最高，占比超4成，此外订阅制模式也较受青睐。
总的来看，TikTok短剧用户付费意识明显更强，他们对按集付费的偏好比非TikTok短剧用户高出13个百分点，而对订阅付费的偏好也高出10个百分点。
在短剧付费金额上，TikTok短剧用户在中高价位的付费内容上展现出较好的消费能力。
由此可见，TikTok平台可以为短剧出海后的变现提供不小的助力。
三、新入局者如何出海？
（一）海外短剧市场尚处于起步期
目前，短剧出海整体处于什么阶段？
短剧在海外市场的发展尚处于起步阶段。作为行业的先行者，ReelShort去年才真正验证了这一市场需求，并跑通了商业模式，到现在为止也才一年多的时间。
“从整个市场的发展阶段来看，特别是对比中国过去两年短剧市场的飞速发展，我们认为海外市场还确确实实处在一个早期阶段，也看到了很多友商的不断加入。” 南亚鹏称。
从需求角度来看，海外短剧市场不仅具有实际需求，而且其盈利潜力也相当可观。根据Sensor Tower的数据，在过去一年中，40多款短剧应用的内购收入累计达到了1.7亿美元。
南亚鹏曾在某次采访时提到，许多欧美用户非常喜欢一分钟短剧这种形式，这一需求已经得到了验证，欧美市场对优质内容的需求实际上是巨大的。
从供给侧来看，目前整个市场，尤其是在欧美地区，优质短剧内容的供给相对偏少。
对于新兴玩家来说，需求巨大而供应不足的海外短剧市场，是一个充满机遇的新蓝海。
（二）如何选择出海地区？
在出海地区的选择上，新兴玩家的入局策略，很大程度上取决于他们是否拥有当地资源和经验储备。缺乏这些资源和经验的厂商，面临的市场风险将相对较大。
从竞争激烈程度来看，欧美地区无疑竞争最为激烈，而一些其他区域市场则相对尚未饱和。
从另一个角度来看，像ReelShort、DramaBox、ShortMax这样的平台在欧美市场已经取得了显著的进展，不仅积累了大量用户，而且在流量投放和平台运营方面也获得了市场的认可。对于有意向进入海外市场的新兴玩家，与短剧平台合作是一个可行的选择。如果他们拥有制作资源，可以通过这些平台进行内容分发。
同时，与TikTok for Business这样的营销平台合作也是一种思路。对于暂未开发短剧APP的内容方，只要拥有短剧内容，通过 TikTok 企业号也能快速入局。厂商仅需开通自己的企业号，并上传剧集内容，设置付费章节及其价格，然后通过付费内容推广，即可触达、引导用户直接解锁观看。
TikTok for Business也提供AI翻译功能，通过这项服务，创作者可以将他们的作品翻译成多种语言，并迅速上线，从而触及更广泛的全球观众。
（三）如何入局？
对于不同背景的出海玩家，短剧出海的策略应有所区别。
针对IP方等有制作能力的厂商，可以尝试先做本土剧，以美国作为起点，逐步向其他英语国家扩展。
数据显示，本土剧集的平均收入（ARPU）是翻译剧集的五倍以上，并且具有更长的生命周期。
在市场选择上，美国作为全球第一大市场，对整个英语区具有很强的辐射作用。如果一部剧能够同时在美国和其他英语区域推出，它将爆发更快、跑量更强。
对于拥有成片版权的分销商，一个可行的出海策略是先尝试做翻译剧，从东南亚开始打规模。翻译剧的优势在于制作周期短且成本较低。
（四）如何盈利？
短剧盈利的核心公式可以简化为：短剧净利润 =（单剧营收 - 投放成本 - 制作成本）× 剧目数量
提高单剧的收益关键在于打造爆款内容。数据显示，2%的爆剧能贡献 79%收入，爆剧日耗破千天数是非爆剧的3.2倍，因此爆剧的重要性不言而喻。
TikTok for Business 也从投放视角为行业提供了一个理解爆剧的角度，即跑量速度、吸引力、视频停留时长。
南亚鹏认为，长远来看，如果想要持续做出爆款，还是要有较强的内容创作能力，构建这种能力并非易事，尤其对于新入行的厂商来说，因为不是拍几部剧就一定能够出爆款，爆款的可持续性也是一个未知数，这些都是需要面对的挑战。
“对于真正有意向进入海外短剧行业的厂商，我认为要有一个长远的规划，逐步推进剧集的制作。通过不断地学习构建内容制作的能力，这是非常关键的。只有通过持续的创新和深入理解目标市场，才能提高制作爆款内容的可能性，并确保其长期的市场竞争力。“
根据艾媒咨询数据显示，2023年中国微短剧市场规模达373.9亿元，预计2027年将超过1000亿元。
目前国内短剧市场竞争趋于白热化，头部企业开始占据半数市场份额。而海外短剧市场尚处于发展早期，市场集中度不高。
与其在国内疯狂内卷，不如出海寻找新门路！
短剧出海市场前景广阔，但同样面临诸多挑战。新入局者往往面临着文化差异大、本地化运营困难、获客成本高等难题。
新入局者如何应对这些挑战？更好地出海？
百亿美金的市场亟待瓜分，相信会有越来越多的玩家加入到出海的行列，大家一起把海外短剧市场做大做强！
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