告别钟薛高，感谢钟薛高

在中国雪糕产业的漫漫长河中，钟薛高已经不太可能成为“恒星”，但“流星”也有它的价值。

当降价雪糕遇上这个炎热的夏天，雪糕消费，便毫无意外地升温了。市场越热闹，钟薛高越落寞。去年年底一系列危机爆发以来，这个曾经的雪糕市场当红炸子鸡，正在逐步远离主流市场和大众关注。不过，市场不应该忽略，正是钟薛高，为中国雪糕产业的高端化，撕开了一道裂缝；也用产品力和社会化营销，为传统的本土雪糕业，好好上了一课。在中国雪糕产业的漫漫长河中，钟薛高已经不太可能成为“恒星”，但“流星”也有它的价值。雪糕降价了酷暑时节，何以解忧？来支雪糕吧。今年，大家不仅看不到所谓的“雪糕刺客”，且普遍都便宜了不少，特别是在各大厂商全力争夺的电商渠道。点开抖音团购，伊利巧乐兹4支、蒙牛三色雪糕4盒均打了6.2折，售价9.9元。不只是线上，线下雪糕价格也越来越亲民。比如，在便利店渠道大多要15元/支的梦龙，5.9元就可以买到；10元左右一盒的雀巢8次方，也出现了5.9元甩卖；曾让人高攀不起的茅台冰淇淋，也按下“降价”按钮，单价从66元降至10元。钟薛高更不必说，从最初的几十元降至十几元，甚至推出临期特惠，价格一度低至2.5元一支。如果说高端雪糕降价是为了清库存，那么今年雪糕新品价格下移，就更能说明“平价为王”的趋势了。梦龙新品“小金龙”、“青龙”，终端价格在8-9元之间；雀巢联合奥利奥推出的奥利奥甜筒，单价也在10元以下；光明5月上新的脆皮雪糕15支85元，单价5.7元；红宝石推出的新品一亩瓜田单价3.45元。新玩家们，更将平价贯彻到底：物美今年推出的良食记生巧雪糕，单支价格2.29元；盒马自有品牌的生牛乳冰淇淋、绿豆老棒冰等单价在1.5-3.5元。行业性的降价趋势，再加上今年的夏季高温，雪糕的销售热度明显提升。以近年崛起速度较快的抖音渠道为例，上半年其冰淇淋品类的销售额较去年同期相比增长了97.8%。市场越热闹，已经被逼到角落里的钟薛高，就越显落寞。自从2023年四季度以来的欠薪风波、股权冻结、创始人林盛限高等一系列负面事件之后，雪糕网红钟薛高，就渐渐退出主流市场。最近几次被市场关注，还是因为林盛卖红薯还债。当直播间开起来，又因为“天价”等问题陷入舆论争议。搅动高端市场告别钟薛高的同时，我们必须承认，钟薛高为中国雪糕市场的高端化，注入了一股活水。此前，高端雪糕市场，一直被联合利华、雀巢等国际巨头把持。伊利、蒙牛曾尝试将中高端产品作为重点打造的品类，但效果并不明显。钟薛高横空出世，用真金白银的投入，拔高了消费者对雪糕价格的认知天花板，为其他品牌创造了更好的高端化时机，国内老牌玩家纷纷推出高端新品。彼时，前有钟薛高、中街1946等新锐玩家崛起，后有伊利、蒙牛、光明（600597.SH）等老牌品牌围攻，给国际高端雪糕品牌带来了较大冲击。当钟薛高因为“贵”、“虚假宣传”、“爱要不要”、“智商税”频频登上热搜，经过各大媒体和KOC们抽丝剥茧般的分析，超高端雪糕们被拆解得明明白白，无意中加速了其他超高端雪糕的神话崩塌。2021年7月，梦龙被网友质疑中外用料不同，高端定位与廉价配料不匹配。热点爆发后，全网搜索“梦龙”，“低端”、“不一致”等负面词汇不断涌现。深陷舆论风波的联合利华并未采取有力措施，而是继续涨价。消费者选择用脚投票，旗下梦龙品牌的市场份额被进一步蚕食。相关数据显示，2023年，联合利华市场份额下跌0.62%；与之相对，伊利（600887.SH）市场份额增长了1.74%。今年3月份，联合利华宣布将在2025年底前完全剥离冰淇淋业务。引领雪糕新玩法除了撕开高端雪糕赛道的裂缝，钟薛高还在产品、营销等层面，为国产雪糕的价值提升增加了一定胜算。在理性消费回归的时代，高端雪糕的品牌溢价需要强有力的产品支撑。此前，国产雪糕一直在中低端市场打转，钟薛高以高端原料支撑高价而爆火，国内其他玩家有样学样。如今，虽然钟薛高没落了，但它探索出来的产品力思维，正在影响越来越多的本土雪糕品牌。比如，飞鹤乳业新品经典1962牛乳雪糕，用生牛乳、稀奶油、乳粉替代可能有反式脂肪的人造奶油，配料更加精简健康。新乳业新品雪糕“可可碎了”也在原料上下足了功夫：卡布奇诺口味的冰淇淋添加了20%的生牛乳，浓厚的巧克力脆皮则选用了进口巧克力，主打一个健康。广告人出身的林盛，也在钟薛高身上，为国产雪糕品牌们，上了一场生动的营销课。此前，国产雪糕巨头主要通过签约代言人、冠名综艺等为产品造势；钟薛高更擅长社会化营销，重点在于打动年轻人、拥抱未来的消费主力，为品牌打开了新世界的大门。自此，国产雪糕品牌联名营销玩得飞起，其中最出众的，当属蒙牛与茅台的联名营销，破圈效果较为显著。在此基础上，老牌雪糕品牌们在年轻化的道路上愈战愈勇，一边抓联名营销，一边奉行更加注重产品情绪价值、消费场景的体验式营销思路。蒙牛乳业（02319.HK）和雪花啤酒的联名款雪糕重点深入朋友聚会、休闲娱乐、烧烤季等消费场景，主打接近性；伊利雪糕与新青年音乐节德州场联动，让年轻人在热爱中感受雪糕清凉。也许，钟薛高很难继续远足，但在中国雪糕产业发展史上，它如“流星”般划出的那一道，浓墨重彩。