视频号投流并非无迹可循的玄学。
尽管与成熟的电商平台相比，视频号尚未建立广泛认可的投入产出比模型，且常被诟病为“难以放量”，但这一领域并非无解。
事实上，业界先锋们已经在实践中探索出了一系列优化技巧，如本文所探讨的微信豆与ADQ的策略性结合，以及投流中需要制定非常精细化的投流计划。
本文也将进一步剖析平台规则和底层方法论，帮助你以全新视角审视视频号的投流这件事，更精准地实现运营策略与平台特性的契合，从而有效促进增长。
本文案例和观点来自见实的“视频号投流”主题直播，邀请了八马茶业运营经理张金辉，2023年视频号年度品牌主理人张世鹏，视频号营销科技公司「百准」CEO龚海瀚共同探讨。
投流也是个精细活！微信豆与ADQ要各司其职
自2023年11月起，八马茶叶加入了视频号的日播行列，每日通过微信豆和ADQ进行流量投放，日均消耗在1-2万元之间，ROI最佳时期可达4-5倍。然而，随着时间的推移，八马茶叶遭遇了流量增长的瓶颈，这是一个在品牌中普遍存在的问题。
张世鹏对此现象进行了深入分析，他认为，流量投放的效果与直播间的转化能力密切相关。如果直播间本身规模较小，无论是在消耗体量、观众数量还是转化率上表现不佳，微信豆的投放效果自然受限。转化效果的提升，将直接带动流量投放的效率和ROI。
他指出，如果直播间内容和商品在自然流量下未能实现良好的消耗，持续的流量投放将适得其反，导致效果逐渐恶化，甚至无法实现有效的流量增长。
深入分析，这一问题可以细化为两种具体情况：
场景一：追求最大化ROI
张世鹏团队采取了一种策略，注重于实现深层计划的精准落地。他们意识到，若针对三级类目词进行投放，由于目标人群的不精确性，可能难以达到预期效果。
该团队的投放策略重点放在几个关键指标上：订单成交、商品点击、用户互动以及粉丝增长。他们将订单成交作为核心目标，商品点击作为次要目标，并同时推进粉丝增长计划。此外，他们还特别注重观众的互动和增长，以增强用户粘性和提升影响力。
张世鹏指出，虽然商家的终极目标是实现高ROI，但如果仅仅局限于ROI的单一追求，可能会导致广告预算的消耗受限，从而影响整体的流量获取。因此，他的团队在制定投放计划时，会综合考虑多方面因素，以实现更全面的市场渗透和用户覆盖。
场景二：流量获取的挑战
在严格的投放标准下，如对兴趣类目词或对标达人的筛选过于苛刻，可能会导致流量无法有效消耗。此外，如果在同一时间段内创建了多个相似的投放计划，可能会导致资源争夺，从而影响投放效果。
如在晚上流量高峰期，如果同时推出多个相似的订单成交广告计划，这些计划就可能相互竞争，导致只有部分计划能够获得执行。特别是在如618或双11这样的购物狂欢节，流量的竞争更是达到了白热化。此时，出价更高的商家或拥有大量粉丝的头部主播往往会吸走大部分流量。
此外，龚海瀚从平台角度分析到：目前视频号上付费用户的比例相对较小，这限制了商家在精准投放上的能力。在进行精准投放时，其消耗量难以大幅提升，这导致视频号直播的增长速度可能并不如预期那样迅速或显著。
张世鹏团队的视频号直播间，日均投放预算在3-5万元之间，基于4-6小时的直播时长，已经形成了较为成熟的运营模式。他们通过微信豆吸引老客户，维持成交基础，同时通过ADQ吸引新用户。尽管ADQ的ROI可能不成正比，但他们更注重通过ADQ吸引的新用户数量，并统计每日新用户的购买情况。
在大型直播活动中，为了确保在线人数和互动数据，张世鹏团队通常会增加ADQ的投放。他们主要关注两个主要方面：
首先是微信豆的保ROI：在大型直播中，直播时长可能会从4-6小时延长至12小时，相应的投放预算也可能增加至10万元。在这种情况下，他们可能会将8万元用于微信豆的投放，以保障ROI，剩余的2万元则主要用于ADQ的投放。
其次是细化投放计划：在整个直播活动中，他们会进一步细化微信豆的投放策略。例如，如果通过ADQ投放以提高观众流速，则可能减少微信豆在保持场观方面的使用，转而更多地投入到订单成交、点击互动和粉丝增长等方面。
当通过ADQ提高进房率，进房率提升时，整体流速也会随之增加，从而带动在线人数。在线人数的提升为互动投放提供了条件。通过提高整体的互动率和停留率有机会引爆全场，因为带货直播间的考核不仅包括电商指标，还包括内容指标，如互动和人均停留时长。
此外，ADQ的投放也需要精心规划。如果ADQ的投放目标是2万元，就需要合理分配到各个版位，如朋友圈、视频号、信息流、直播间、小程序或QQ音乐等。在选择特定板块后，还需进一步细化场景选择，例如在小程序中选择游戏板块，或在QQ音乐中选择特定音乐风格。关键在于在ADQ投放时，要精准定位目标人群的兴趣标签。
张世鹏总结道，他们之所以不单纯追求ROI，是因为更注重吸引新用户。在微信豆难以实现大规模投放的情况下，ADQ成为补充新用户的重要手段。通过这种策略，他们能够在保持老客户的同时，不断拓展新用户群体。
视频号差异化路径：投流是用户池最好的补充
其实，自2023年初以来，微信ADQ投放难以实现大规模放量已成为业界热议的话题。龚海瀚指出，这一现象的核心原因在于微信算法尚未大规模开放商业化流量，导致单纯增加投放预算并不能直接带来消耗的大幅提升。
他提醒大家，在探讨视频号的流量投放时，应明确认识到平台当前存在的天花板和边界。这意味着，希望通过增加投放来提高消耗额在本质上存在难度。投流策略应被视为对现有用户池的补充，而非主要来源。当私域用户资源被充分利用后，通过投流策略吸引新客户成为可能。
视频号的电商模式正沿着一条与主流直播电商平台不同的发展路径。商家需要需要贴着平台能力去运营，而非直接将其他平台的运营模式照搬过来。对于新进入视频号的品牌，尤其是那些缺乏流量投放经验或对平台规则不熟悉的商家，理解视频号的运营逻辑至关重要。例如，八马茶业虽然在抖音平台已是行业头部，但在视频号上的成功并没有简单的复制抖音的策略，而是在逐渐适应平台特性的探索中。
视频号作为一个仍在增长中的平台，与抖音、小红书等成熟平台相比，尚未形成一套公认的投入产出计算公式。品牌在视频号上的成功更多地取决于其与平台特性的融合程度，而非依赖于外部的通用策略。
龚海瀚还提到，公私域联动是视频号运营中一种有效的策略，并且越来越多商家开始认识到其价值。在其他平台，商家可能依赖大规模投放来直接获取交易，而在视频号，商家需要接受并融入公私域联动的运营模式，以及逐步开放的广告流量机制。
尽管目前视频号的整体流量转化效率尚有提升空间，但龚海瀚认为，给予算法足够的时间进行深度学习和优化是必要的。腾讯体系拥有庞大的流量池，但这一资源尚未被充分利用。商家需要通过不断的尝试、投放和精细化运营，来提高流量的精准度。这一过程可能需要5到10年的长期投入和陪伴，以实现平台和品牌的共同成长。
当然，在实际操作中，存在众多技巧可供优化之用。例如，八马茶叶在视频号遇到的一个常见现象：新产品上线初期销售强劲，但一周后销量可能急转直下，尤其是在产品更新不频繁的情况下。
对此现象，张世鹏认为主要原因为老客户占比过高，如果上新速度跟不上，老客户可能会失去购买兴趣，这时需要通过探索新的用户群体和投放计划来吸引潜在客户。
张世鹏建议，这种情况下首先应检查后台数据，确认是否老客户占比过高。同时，在流量投放时，应不断尝试新的策略，每天更新投流计划，以触及更广泛的受众群体。此外，还应寻找用户的潜在兴趣点，比如茶叶购买者可能对钓鱼或户外活动同样感兴趣。
龚海瀚进一步指出，产品销售周期短的原因在于平台算法的限制，它在一定周期内能触及的用户数量有限。因此，建议采取多矩阵策略，通过多样化的内容和投流计划来吸引和挖掘潜在用户。即使产品销量不佳，也不应简单归咎于平台用户不足，而应考虑到用户可能已被其他账号吸引。
龚海瀚还提到，内容稀缺和创作者供给不足是导致算法策略偏离精准化，转向社交化的根本原因。社交算法可能影响对用户个人兴趣的精准挖掘，因为社交因素的高占比会扰乱精准度。
而未来，视频号的流量获取将更深度地融入微信生态系统，包括直播电商、短视频带货、橱窗等多种形式。视频号小店或小程序将成为商品展示的重要窗口，而流量的获取将更多依赖于平台对优质内容的需求和供给。优质内容的创作和分享是吸引流量和用户的关键。
注：文/阿爽，文章来源：见实(公众号ID：jianshishijie)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
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