2024年07月29日 11:23:49
电商售后对消费者的保护“过头”了吗？
2023年以来，随着电商平台竞争白热化，除了关注价格力外，拼多多之前推出的“偏远地区包邮、退货包运费、仅退款”等平台服务也逐一快速被效仿，成为当前国内各大电商平台的标配。其中“仅退款”成为近期舆论焦点，被指过于偏袒消费者。
国内电商的售后服务，是不是真的只偏袒消费者，是不是真的对消费者保护“过头”了？
图源：罐头图库01
“仅退款”的前世今生
出人意料的是，“仅退款”并非中国电商平台首创，这是全球最大的电商平台亚马逊于2017年10月2日对外推出的售后服务机制 Returnless Refund。
除了便利消费者，该项售后政策还有一大初衷是帮助部分卖家降低成本，因为部分商品由退换货导致的物流、人工成本实际要超过退货商品本身的价值，甚至退换的货物本身已经不具有再次流通的价值，完全没有必要让商家再次付出额外的成本。有行业人士分析亚马逊“仅退款”政策诞生的缘由后表示，这是在特定商品退货退款的基础上，进化而来的特殊产物。
美国零售业的售后服务，一个很明显的特点便是非常宽松的超长期退货退换服务。以退货退款的期限为例，国内电商平台一般推行7天无理由退货，而美国电商平台的退款期限要远远大于7天。比如亚马逊大部分商品的退货时间长达30天，相机等电子类产品的退货期限为14天。Eaby则实行30天内免费退货，60天内付费退货等售后政策。
除了线上，美国线下实体零售商家的退货政策也类似。以沃尔玛为例，实行90天退货。而Costco常规商品无限期，电视、电脑、相机等电子设备90天。甚至电子产品， Bestbuy都能给到可激活的电子产品14天的包退期，高级会员可以有最多60天的退货时间。再比如Target的售后政策是普通用户90天包退，红卡用户延长至120天包退。甚至连包括家居类卖场宜家，没打开商品365天包退，打开的180天。
图源：罐头图库友好的售后体验，会让消费者更愿意买买买。回顾美国零售近百年的历史，极度友好的售后体验带来更好生意的案例比比皆是。比如广为人知的奢侈品百货公司 Neiman Marcus 的前任总裁 Stanley Marcus 在《Minding the Store》一书中就提到过他1932年遇到的一个例子：一位女士在 Neiman Marcus 买了一件高档晚装，不久后又拿着已经面目全非的裙子回到店里要求退货。店员爽快地退回了175美元，而这位顾客后来成了这家店的忠实主顾，累计消费超过50万美元。甚至，这种超长退换货政策早已演化成目前欧美零售商吸引顾客、增加销量的商业惯例。
02
商家怎么看？
对于消费者来说，便利的退货服务无疑提升了他们的购物体验，但对零售商来说可能增加了成本。那么退货等售后服务会让商家产生多少损失？有没有白嫖党借这些空子来牟利，海外的商家又是如何应付呢？
根据美国国家零售协会NRF统计数据显示，2023年美国商品零售总额5.13万亿美元，退货的商品价值7430亿美元、退货率14.5%；其中欺诈性退货在商品零售总额中占比不到2%。
事实上，对于商家来说，接收退货商品的相关花费，有时候竟然超过将退货商品转手卖出的价值。正如退货物流公司goTRG首席执行官夏米斯(Sender Shamiss)接受哥伦比亚广播公司(CBS)「金钱观察」(MoneyWatch)节目访问时所说，接受退回商品的相关开销，可能高达退回商品价值的75%，甚至100%或者超过100%。59%零售业者表示，提供“免退货”的退费服务是因为商品并不值得收回。这些业者当中，有27%受访业者表示，商品价格20美元以下都适用“免退货”退费服务。
虽然恶意行为者客观存在，但大量的案例显示，美国无论线上还是线下的商家，对来自消费者的退货需求仍然是尽量满足。他们在商业模式构建之初，就已经预留了包括包退服务等成本空间，来保证售后消费体验。
图源：罐头图库美国零售业曾经有本热销书籍《Customers For Life》（ 作者Carl Sewell，高档车的经销商），此书里面有个章节专门写到了钻空子占小便宜的美国顾客，美国商家是怎么看待和应对的。书中表示，商家当然会遇到被欺骗，被占小便宜的情况，那么他们介意被占了点小便宜吗？“不介意”，因为这些是做生意本来就要付出的成本，而这些成本都是被计入了预算的。
03
拥抱消费者
能给国内商家带来什么？
国内的商家，能否像美国商家那样自己消化服务成本，并因此获益呢？
有媒体报道，一位水产商家崔平，店铺主卖水产品，他的公司几年间，从年销售几百万，做到单店两个亿。
崔平表示：早期生鲜不支持无理由退货，但这类商品又容易出现问题，消费者就对生鲜电商有疑虑，很多人不敢去线上买，交易机制上需要平台或者商家对品质进行兜底。
如果商家或平台提供了坏了包退、仅退款等售后服务，进行承诺兜底，但在实际交易过程中倾向商家的话，消费者最终还是会认为某某平台上的生鲜、水果不能买。
在生鲜等领域，通过给提消费者提供“坏了包赔、仅退款”等一套更高的售后标准，让买家在一次次交易中，积攒对商家的信任度，才能形成网购生鲜、水果的心智，商家的生意才能越做越大。这也是他的公司几百万销售额，做到单店两个亿的重要原因。
图源：罐头图库就提供“坏了包退、仅退款”等售后服务涉及的成本方面，他算了一笔账：就水产品这个类目而言，公司每卖出100元的货，按照售后率算，平均有3.5元-4元是售后成本，1元-1.5元的流量成本，平台从中代收0.6元的支付技术服务费；这三项成本是5-7元，整体的售后成本是可控的，占比也并不高，这样说明绝大多数消费者并没有滥用售后服务。同样的，对比其他电商平台，100元收入中，这三项成本从12元到27元不等，主要是流量成本偏高，售后成本差别不大。
最困扰他的，并非少数普通买家中的“羊毛党”，而是对平台规则更熟悉、工具和方式更多样的同行商家，“他们给我们造成的损失更大，对竞争环境的破坏更严重”。但他也不会因噎废食，仍然给所有的消费者提供尽量优质的售后服务。
据崔平了解到的实际情况，针对恶意炸店或者团伙作案的，平台不仅会提醒商家保全留证报案，还会配合提供相应证据。实际上现在组团薅羊毛的阻力都越来越大了，如果一个账号或多个账号在一段时间内多次发起仅退款，那就会上平台的“黑名单“。
对消费者的善意也许会被个别不良的个人或组织所利用，但商家整体算账下来，其实不亏。一切交易成立的基础都是客户需求，客户有需求才会有交易，才会产生经济价值。行业分析人士指出，越好地满足客户需求，交易就会被无限放大。仅退款作为一种针对特殊商品或者小额商品的售后服务，无论是平台、商家还是消费者都在磨合和调整，相信最终大家都会各取所需。
对于电商平台“仅退款”等售后措施，你还有什么看法？评论区聊聊吧。
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