游戏公司迎接AI冲击，“不可能三角”有待破局

2023年全年，开源社区GitHub上发布了超过6万个人工智能开源项目，数量是2022年的3.5倍。在大语言模型震撼全社会之后，AI正展现出前所未有的冲击势头。

游戏行业是公认的AI技术最好的实验田，也是最早感知这种冲击的领域。

虽然游戏行业已经使用AI技术多年，但场景大多集中于角色制作和模型渲染环节。而这一轮以生成式AI为代表的AIGC浪潮，或将成为推动游戏行业的生产力革命的关键因素。

网易公司副总裁庞大智认为，生成式AI带来的生产力效率提升，有望让游戏行业摆脱传统的增长束缚，打破长期以来成本、质量和效率难以调和的“不可能三角”。

在2024年ChinaJoy的现场，三七互娱技术中心数据副总裁王传鹏告诉界面新闻，目前公司内部技术团队有一半的投入都在AI方面，几乎接入了全球所有主流大模型产品，而管理层也非常支持在资金层面对AI进行投入。

而另一家头部公司腾讯在今年推出新的自研AI引擎，具备3D图形、剧情和关卡等多种AIGC能力，已经能让游戏场景制作和内容生成等领域的部分工作效率提升40倍以上。

游戏开发商作为内容产业中的上游环节，当它们开始拥抱AI，所带来的变化也将传导至下游的发行商和广告平台。

Meta大中华区应用游戏行业总经理朱仲荣对界面新闻表示，Meta在AI方面的投入非常大，在当下营销活动的所有环节中，AI都是重要的支柱，它能帮游戏公司实现更高的ROI（投资回报）。

AIGC改变“不可能三角”

在庞大智看来，中国的游戏产业长期以来存在着一个“不可能三角”：成本、质量和效率难以同时满足。

通常一个几百人的开发团队花费几个月时间制作的内容，玩家可能只需要一两周时间，就能全部消耗完。这种供需矛盾一直困扰着游戏行业尤其是内容型产品。

AIGC的出现带来了解决这个问题的新思路，那就是将AI功能赋予玩家，发挥玩家生产内容的能力，让游戏内容从PGC主导，转向PCG+UGC双线并行，缓解内容输出困难。

“我们在《蛋仔派对》和《逆水寒》手游中，基于智能语音、动画和NLP等AI技术，已经有不少尝试”。庞大智表示。

其中，在《逆水寒》手游中，玩家只需要上传视频或者输入文本、语音，就能在游戏内一键生成视频内容。这项功能上线仅一个多月，就为游戏贡献了上百万个玩家作品。

7月25日网易还官宣了其《永劫无间》手游的AI队友功能，玩家能在游戏内遇到一群没有固定剧本、会自主“思考”的AINPC，与玩家进行自然语言交互，并且不断自我学习。

在本届ChinaJoy上，有更多游戏厂商开始讨论AINPC的话题，这也是AIGC改变游戏生产方式的另一个主流场景。

对于这类技术，腾讯云互联网行业技术总经理陈亮在采访中表示，企业要花足够的精力和成本去训练一个模型，来确保NPC处于可控范围之内。

这是因为，每个游戏都有自己的世界观和时代背景，每个NPC也有自己的角色背景与人物关系链，智能NPC需要做到不乱说话、符合自己的人设，又不能让用户感到突兀，需要用自然语言与玩家进行交互聊天。

“我们现在的挑战是怎么用足够低的成本”来实现更大规模的智能NPC，他认为，目前游戏公司的技术已经能够在单个或几个NPC场景中做AI角色尝试，但距离整个游戏都做智能NPC，“进去就是一个《westworld》（《西部世界》），还有很长的路走。”

内部变革已经到来

作为A股游戏板块的龙头企业，三七互娱布局AI的思路非常简单：先从内部做起，为内部团队创造价值，成熟之后再对外输出。

“GPT4出来的时候，我们深刻反思了一下，大语言模型的优势在哪”，王传鹏向界面新闻透露，思考的几轮是简单的Chatbox模式做不了复杂的应用，要让AI真正在企业内落地，Agent（智能体）是个很好的方向。

目前三七互娱的AI应用场景有90%都集中在企业内部，服务于各大中台、研发以及发行体系，来帮助员工提效。

这些智能体主要分为两类，一类是通用办公产品，包括OA系统和企业内部的知识分享平台等，三七互娱研发了一款名为“小七”的通用办公平台，帮助员工解决各种日常需求。目前这个平台的每人日均调用量已经达到十几次，大部分需求集中于检查代码、外网信息搜索和翻译内容。

第二类是专业产品，比如与客服平台、数据分析平台和美术中台相结合的智能体工具。

在相关智能体的帮助下，现在三七互娱的美术中台一周出图量已经能达到30万张甚至更多，完全能满足研发和发行等不同团队的需求。而内部发行线下面的某个客服团队更是只花了900块钱，就用智能体解决过了过去需要20多个人才能完成的沟通工作。

王传鹏认为，AI给游戏行业带来的很多改变，是用户无法感知到的，尤其是那些集中在B端的改变，最终传导去C端用户那里，可能只是游戏体验变得更好了，但用户未必知道这些提升的背后是AI在发挥作用。

腾讯此前研发过一款GME游戏多媒体引擎，让开发者能在游戏内实现多媒体交互，包括语音和文字。

在这个过程中涉及到很多风控环节，比如怎样识别语言、语言风控识别、语言转成文字、文字再做风控识别。在这种场景里，AI技术就能提高整个识别过程的速度，及时掐断或者屏蔽违规对话，而讲话者在整个过程中的体验并不会遭到中断。

庞大智则表示，网易游戏目前在语音生成、原画生成、动作捕捉、模型生成等多个关键环节，都已经利用AI技术提升工作效率。

广告平台主动求变

冰川网络副总经理曾保忠在大会期间表示，以前游戏的“come（新用户获取）、stay（用户留存）和pay（用户付费）”，发行公司只要负责come就行，但现在市场竞争加剧，发行商也需要争取后面的两个环节，为游戏提供更多服务。

AI带来的生产力提升，不但助推上游内容开发商提效，也在改变下游发行公司和广告平台的工作流程。

陈亮在采访中表示，相较于要求较高的游戏内容，游戏素材是更适合AIGC快速落地的应用场景。

因为在游戏产品推广的过程中，不同的营销场景需要大量的游戏素材内容用于广告投放，甚至于行业内很多人去做游戏素材投放量的排名，“你看到素材投放量，就知道这个游戏能做多大。”

这些营销素材对质量的要求适中，但是对数量和更新频率的要求非常高，所以很适合生成式AI技术发挥能力。

营销推广从业者对于AI技术的需求，也催生了广告平台的变革。

从2022年开始，Meta广告平台推出AI技术嵌入的营销解决方案，以及生成式AI工具，为企业提供自动化和智能化广告投放。

为了吸引更多想要出海的中国公司，Meta投入大量资源专门搭建了一套由12种产品组成的智能广告投放组合Meta Advantage，主要瞄准电商/零售领域，以及游戏/应用领域，并向它们分别提供不同的AI投放工具。

这也是数字广告行业在过去两年间的统一趋势，国内无论是微信广告还是抖音广告的平台，都在利用生成式AI技术来增强自己对广告主的吸引力。

腾讯管理层在今年一季度的财报电话会上就曾表示：“AI技术在广告收入中带来了显著收入效益，AI驱动的广告技术平台为更准确的广告定位和更高的点击率做出了贡献。”