什么是小红书生活方式电商的底层逻辑？

文丨贾昆      编辑丨史婉嘉 李梦琪

【亿邦原创】前两天，我妈抱怨说，新买的洗发水泡沫少、洗不净。

我说什么牌子？在哪买的？她说海飞丝。电商上买的。

我拿来一看，赫然写着“水飞丝”。

心知上当的我却也不急：“没事，可以仅退款”。

事情似乎是解决了，但我却感到些许悲哀。

是的，这是2024年的写实。

电商世界已经“卷”到无以复加的境地，各大平台反而美其名曰“用户体验第一”。然而，这种名义上的讨好用户，却最终伤害了用户。

这让我突然意识到，虽然电商已经活跃快20年，但平台和商家从未真正意义上理解用户，关注消费的底层逻辑。

消费者要的是退货退款吗？消费者要的是买到称心如意的产品，并为自己的生活增添一抹颜色。

无底线的拼价格，最终带给我们的，只有低质的供给过剩和极差的消费体验。而在另一端，电商平台撬动消费增长的工具，其边际效益正在递减，品牌企业生存环境无限承压。

过去一年多，我走访了很多商家，探访了很多品牌主理人。

有一个问题我常常会问到，怎么能做出高客单价、低退货率？这两个成了当下电商的痛点。

关于高客单，需要解释一下，不是说关注怎么卖出远高于产品本身的价格，而是卖出它应有的价格，这在当下也越来越难。

在这些调研中，我常听到会提起小红书。在这些品牌主理人看来，在小红书不用拼命的只卷价格，不需要用夸张的词汇、激昂的情绪、跌宕的故事脚本，只要讲清楚材质、讲颜色、讲设计，在生活里面的使用体验和场景，就有还不错的订单。

一位家具主理人说，自己客单价比较高的产品在小红书上卖的不错，但按照低价爆品的逻辑，做出来沙发反而卖的不如预期。

剖析原因时，她说这些生活里经常使用的、重决策的产品，小红书用户在买的时候，除了产品本身，背后的人很重要，你的观点、你的理念、你的审美，你在生活里使用它的方式，能否和消费者产生共鸣，是他们会在意的。在小红书，生活方式大于生意，“质价比”大于纯低价。

有了这些调研，让我对几天前小红书COO柯南在和经济学者薛兆丰的对谈有了不一样的感受。就是在这个对谈视频中，柯南首次对外定义小红书电商是“生活方式电商”，它是让用户在小红书买到的，不仅是好产品，也是一种向往的生活。

柯南说，生活方式电商的关键，是激活电商场域里人的力量，去创造贴近生活的购买场景，满足用户个性化需求。

这与我之前调研中得到的一些信息不谋而合。

因此在本文中，我试着去拆解生活方式电商的底层逻辑、以及怎么真正做好生活方式电商。

01

一座城市，生活大于消费

有人常说，购买力下降是难以持续增长的“元凶”。但我不以为然。

“购买力”是对一个人消费行为的抽象量化。这个词汇本身就充斥着对消费者的冒犯。

雷军在年度演讲中，谈到该如何造车时，说“一百份（研究）报告也替代不了和一个真实用户面对面的沟通”。一句话击穿了无数人。

你真的有拿消费者，当真正要服务的人来看待吗？

消费主义盛行的时代，平台和商家利用消费主张来兜售商品。但大多数经营者都忽略了消费的本质。

《创新者的窘境》作者克里斯坦森在他的另一部著作《与运气竞争》中指出，“消费者购买商品，是为了完成特定生活场景的任务，并获得人生的进步”。因此，消费只是手段，而生活才是目的。

这也许揭示了小红书选择以“生活方式”作为电商切入点的原因。

实际上，无论是乔布斯还是盛田昭夫，他们都不太喜欢市场调研。在他们看来，问卷和数据可以作为用户洞察的依据，但绝不是一锤定音的关键。因为，它未必能准确清晰地反映用户消费行为的动机。

当消费主义的旋风刮过，理性消费的阶段到来。回归消费本质的特征尤为明显。

我们每个在城市里生存的个体，都是活生生的人。

人之于社区、城市、社会，其价值不仅是一个消费者，更大的意义在于生活。

假如消费者不产生购买行为，就没有服务价值，那么，消费者只能被视作价值链的终点。

但生活却是无时无刻不存在，它既是起点，也是终点。

比如，七情六欲，皆为生活。

我们的生活充满人性。之所以泡泡玛特、观夏、闻献这些非功能性品牌能够在消费理性的时代依然异军突起，是因为每个人都在追求情绪表达、忠于自我、享受人生，就会凸显情绪价值的重要性。

我们常说，买戴森的人真只是为了解决吹发吗？穿冲锋衣真的是马上要去登山吗？他们会为了体验不同的生活方式，找到与自己审美价值相近的人群圈层。因此，这些产品或品牌，都是具备附加值的消费品类。

记得很早之前，小红书的创始团队，就曾把小红书比作一座城市。在我看来，城市不只提供购物终端。它的使命在于让每个个体都能在表达自我与接受他人的过程中，成为生活方式的创造者。

因此，在这样一个城市里经营，人是最重要的。

再比如，衣食住行，皆为生活。

我们的生活充满连续性。但是，现代商业世界，平台和商家都热衷于将用户标签化、碎片化。常有商家抱怨，消费者都是“渣男”——不主动、不拒绝、不负责、不记得。只不过，喜新厌旧从来不是时代特征，而是人性本身。

人是在与社会的交互中不断成长进化的。在易变的消费行为中，忽视了人的连续性，就无法真正意义去了解一个消费者。抓住消费者的内核，就需要把消费者的生活连贯看待。

因此，那些生活在小红书的人，分享的不是此时此刻，而是每时每刻。这个人可能是美食博主，亦是健身达人，还可能是肖战王一博的粉丝。经年累月的笔记，是小红书对生活连续性的映射。因此，我经常说说小红书上的品牌，是“养成系”，不是“催熟系”。

又比如，天南海北，皆为生活。

我们的生活充满选择性。自由是随心，而不是从众。然而，平台和商家的营销话术、洗脑攻略，无时无刻不想“硬控”消费者。海量的营销投入如同“致幻剂”，可以兑换消费者短期的关注，但无法从根源塑造消费者对品牌、商家的忠诚度。而重复单调的爆款输出，甚至会造成消费跟风，同质化严重。

当大家看多了、习惯了，甚至是觉得应该如此时，小红书上的一些主理人直播，往往凭借自身的风格、主张，反而冒出来了。

图注：女鞋品牌“SONDER PLAN”的小红书直播间：一双皮鞋位于画面正中的聚光灯下，没有花哨的背景，也没有催单的话术

02

生活是以体验为核心的自我实现

也许有人会好奇：为什么需要生活方式电商？不是已经有货架电商和内容电商了吗？

但我认为，电商模式从来不是固定的，有边界的。

站在消费者立场，我们购物时会优先考虑去货架电商还是内容电商吗？我们只会根据自己的需求去选择购买场景。

因此，我更愿意把消费分为“计划式消费”和“冲动式消费”。

顾名思义，计划式消费有明确的购买目标。是消费者先产生需求，再清晰解决方案（品类/产品/服务），最后聚焦解决方案提供商（品牌）的过程。

这就是我们常说的“人找货”。计划式消费以搜索为主要行为和底层技术。因此，搜索优化、搜索广告是过去商家必须要掌握的核心本领。

互联网诞生之初，用户和商品都供应不足，因此快速增长的底层逻辑，是第一批网民的人口红利。但当电商进入成熟期后，网上供给突然爆棚，搜索结果就开始变得冗余复杂。伴随而来的，则是消费者购物效率的下降。

冲动式消费并非是在计划式消费失灵后出现的。而是个性化推荐技术让前者有了更大的发挥空间。

无论社交电商、还是直播带货，都是把某一单品直接推送给消费者，解决从众多搜索结果中仍须再次筛选的效率问题。其本质都是“货找人”。

冲动式消费的优势是，挖掘出了消费者的潜在需求，激发了非计划性消费欲。但对应的问题则在于，达人们“推销员式”宣传姿态、逼单式的销售方式，往往让消费者感觉到压迫感。

在计划式消费和冲动式消费之外，难道就没有其他选择了吗？

一些品牌主理人告诉我，未来的消费，还可能是体验式消费。

他们做了一个微妙的比喻：如果说计划式消费是去超市采购，冲动式消费是看电视听广播，那么体验式消费则是在一座城市感受生活。

他们甚至从UI交互上说服了我。“刷”抖音，“逛”小红书——这个动作已经暗示我们：逛，才是小红书的核心。

是的。在一座城市里闲逛、“CityWalk”，不被打扰、动线自由，先生活，后消费。道法自然。

用小红书COO柯南的话来解释，生活方式电商中的“人”，一定是那些真正能够基于用户需求去创造、搭配、挑选商品的人。而这些人可以为用户带来价格之外的价值和生活方式体验。

我认真想了想，的确，现代人类，不只满足于生理、安全需要，其终极目标是自我实现。而体验式消费的本质，就是自我实现。在自我实现的过程中，尊重、真实、理解，成为消费者作为独立个体的三个新感受。

小红书电商的大方向是与社区融合。而小红书社区“双列feed流”的交互设计，是给予用户自由度和选择权，用户会更加容易认为是被尊重。因此，消费者在小红书的购物体验是追求悦己的、有松弛感的，也是在寻找探索乐趣的。

定位于生活方式内容分享，小红书的内容少了一些过度的表演痕迹，更多的是真实生活的流露、人性化的表达。这些主理人、买手，扎根小红书，展现专业性、打破套路、真诚待人，成为了吸粉利器。

我看到小红书上有个商家，是文玩珠宝行业的“一诺本诺”，从抗拒直播到品牌直播间拿下月均300万，单场100万GMV的成绩，其秘诀是用“买家思维”讲产品。“小红书上的用户愿意包容你最真实的一面。所以从第一场直播开始，我始终用最真诚的态度讲解商品，意外的是这样的方式仍能吸引一群人来听。”

此外，小红书上的主理人们会更加理解用户个性化、多元化的需求。在和他们交流的过程中，你会发现，他们每个人都在经营一类人群、一种体验或者是一个场景下的生意。做“十米宽，百米深”的赛道，其价值大于“百米宽，十米深”。

生活本来就是多元的，在生活里长出来的用户需求也一定是多元的、个性化的。这也促使这些品牌主理人和买手，要在每一个垂直赛道中，真正的挖掘和满足人群的深层次需求，做好专业的产品和服务。

按照柯南的说法，已经看见越来越多的商家在做的是越来越细分需求下面的一门生意，“小需求也能做出好生意”。

03

生活方式电商的终极使命是ALTV

生活方式电商不应该是一个概念，兑现它的最好方式，是需要找到经营小红书电商的北极星指标。

其实，每一个商业时代，都有一个可以牵引商家的关键指标。

例如，衡量一家传统电商平台的价值，是看交易规模（GMV）。关键指标是流量（UV）的变现价值。

而进入到直播电商阶段，考量的则是GPM。关键指标也相应变成了曝光的变现价值。

我认为，生活方式电商，需要考量的则是ALTV（总客户终身价值）。客单价、复购率和推荐率成为了关键指标。

为什么生活方式电商需要强调用户生命周期？

如前文所述，如果你意识到“生活大于消费”，就会明白，消费是终点，而生活是从始至终的全过程。呵护并响应每个用户在小红书不同阶段的需求，就是品牌企业应该拿到的最大经营成果。

能真正做好生活方式电商的人，不是传统的店主，也不是流量操盘手，而是自己生活的主理人。因此，小红书电商运营负责人银时会说，“做好生活方式电商，背后经营的人很重要。”

比如，如何才能在生活方式电商里，做好品牌经营的起点？

生活方式电商不只是触达新人群的渠道，更是培养消费者对品牌认知从无到有，从看到买，从买到拥护的“温室”。

如果说小红书是一座城，那么直播间就是主理人、商家在这座城市（社区）主干道上的橱窗。

在直播间里，品牌主理人不需要卷话术、卷低价、卷装修。他需要做到的唯一核心，就是尽情的介绍产品卖点，提供生活中的解决方案，焕发用户对美好生活的向往。

在家居品牌OKENSHO的创始人看来，家居家具是和“人”高度相关的产品。基于此，对OKENSHO来说，和“人”即用户的沟通十分重要。

自开播以来，OKENSHO始终坚持日播，并鼓励主播在直播过程中“忘掉”数据，把产品讲明白，和用户做好连接，做合理的成交。结果来看，OKENSHO在今年618迎来爆发，单场GMV实现百万的突破。

图注：OKENSHO品牌直播间

再比如，如何形成品牌经营的锚点？在小红书做电商，不是为了直播而直播，终极目的是让核心用户关注主理人、记住品牌。

所以，小红书除了直播间，还有账号和笔记。号播一体的运营策略，可以更完整的展示主理人的生活痕迹，也可以更立体的展示一个品牌多面性。

小红书上的一位时尚品牌主理人“周琪CHOWKI”，一条裤子能在她的直播间产生40套搭配方案，满足不同人群在不同场景下的搭配需求。她说自己的核心技能是“一衣多穿”。平日里账号会通过视频方式呈现一衣多穿的不同风格和lifestyle，每周三场直播间更会结合生活场景，分享自己穿搭理念。

她说，用户知道自己的审美，自己了解用户的需求，相互的碰撞引发的共鸣。随着在小红书与消费者链接更深，粉丝会越来越精准，产品也能越来越精准。”

图注：周琪的小红书主页

又比如，如何找到品牌经营的焦点。经营生活方式电商的过程，也是品牌主理人伴随用户成长，共生共创的过程。每一个品牌主理人，都期待用户由始至终追随自己。因此，做大私域已是所有品牌的经营共识。而这与小红书鼓励私域群聊的发展，有着共同的方向。

OKENSHO就把群聊当做产品与消费者的“二次激发”。笔记种草后，OKENSHO欢迎消费者在群聊里对产品进行批判，再进而明确风格、搭配。通过多次触达，不仅可以将内容的流量转变为人群资产、心智资产，还能影响品牌决策。

任意品牌均须经历从小到大，从慢到快，从弱到强的发展阶段。消费环境的变化，必须让我们每一个品牌主理人都意识到，“比生命的长度和质量”是当下消费市场的生存共识。而穿越消费者的生命周期就是穿越品牌的生命周期。

今天，面对任何一种电商生态，首先要认清他，理解他。而不是盲从。

做一个品牌，是催熟还是养成？其本质在于是否找准了经营环境的底层逻辑。

今天，我看到，一种生活方式电商的底层逻辑正在形成：社区是底座，体验是牵引，用户生命周期是价值内核。

这也正是电商繁荣、生态演进后，应有的样子。