一个「动作吃鸡」游戏，成为「IP战争」的搅局者_新浪科技

来源：36氪

极致的“IP能量”。

文｜田牧

封面来源｜企业官网

一份“令人尖叫”的成绩单

若论在联名界正抢手的“香饽饽”，游戏IP当仁不让。2023年淘天发布的年度IP价值榜TOP50里，游戏IP有9个。

辨识度高、独特的内容吸引力、天然的圈层渗透力、与玩家间达成的情感链接等特质，都让游戏IP将“IP效应”推向了极致。

热气腾腾中，一款不同寻常的游戏，拿出来一份大杀四方的成绩单。

来看看这组来自官方的合作反馈——

RIO预调鸡尾酒的强爽系列，跟它推出联名礼盒，累计销量2亿罐，是上一年同期的9倍，产品热销拉动了百润股价上涨超20%；

KFC、必胜客，与它推出了联名套餐，品牌方反馈，它具备不输二次元、国乙的带货能力；

雷蛇邀请这款游戏中的人气角色，成为其北海巨妖萌猫系列耳机的首位代言人，这款耳机单日直播间的销量超往期1个月总销量；

上海欢乐谷举办的国潮文化节，它也参与其中，活动期间欢乐谷日均客流量提升286%；

百度地图与它联名合作，专区皮肤加定制语音导航，单角色带来了300万以上的下载量；

……

总结起来就是，跟它合作的品牌品类跨度大，合作形式变化多端，覆盖的用户群也男女通吃，每次合作均赢得了令人尖叫的收益。

而交出这份成绩单的，竟是《永劫无间》，一款国产多人动作竞技游戏。

这款以丰富的动作系统、战斗技巧和多人生存的策略性玩法著称的游戏，在动作竞技品类里“只此一家”。

但如果单单只是品类独特，还不足以达到今天的成绩。打铁还需自身硬，在IP开发上的不留遗力，让它通过挖掘IP价值走出来一条未曾有过的商业化路径——《永劫无间》释放出来的“IP能量”，实在远超人们对这款游戏的想像，让人不禁问到：一款“近战吃鸡”游戏，却能横跨如此多品类进行合作，且助各品牌拿到扎实的结果，How？

至关重要的第一步

少有人走的路，从一开始就注定了。

2018年《永劫无间》启动，定位是一款近战冷兵器的大逃杀类型游戏。当时吃鸡类型已大面积占有市场，但还没人能做出一款成功的动作类型吃鸡游戏来。

所有吃鸡都是枪战，凭什么你能做出来？但当大家都不做时，谁能跑出来，谁便有机会在红海中撕出一个口子。

要把一款动作游戏做得好玩，是建立在准确度之上的，对动作的理解要准确，细节也要抠到极致。

咬死了想把这事做成的游戏制作人关磊，觉得他们有成事儿的基础。

团队成员都是动作游戏的狂热分子。共识太重要了，关磊说，“（动作游戏）它的动作都是抠到零点几秒内的正确度。团队里每个人都能有这样的认知的话，推动就很方便了。”

想打造一款高质量游戏，就别想糊弄事儿。

结果就是，这三年，《永劫无间》节节走高。

2023年7月，《永劫无间》获得索尼PlayStation玩家选择奖，至此，它便正式包揽了四大游戏平台大满贯奖项。此前，它在steam上连续两年拿到了最畅销游戏铂金奖，它是Epic Games最受欢迎游戏之一，也登上微软年度游戏发布会并加入Xbox Game Pass阵容。2023年暑期，这款买断制游戏转为免费后，用户量又迎来一波激增，Steam同时在线峰值翻倍，用户量级拓展到4000万。

PC游戏、买断制、高品质等特点，让《永劫无间》吸引到了这波核心玩家：80%的玩家群体低于25岁，50%为高消费能力的一线、新一线城市用户。一言而蔽之，核心基本盘是高消费力的大学生和都市白领，这是一群粘性很高的死忠玩家。

从游戏到游戏IP，至关重要的第一步便是：通过高质量游戏，吸引到高质量用户。

Z世代用户的主流消费价值观集中表现为“忠于自我、追求真实”，他们寻求的是更深层次的情感联系与精神上的寄托，愿意为认可度买单、归属感买单、为兴趣买单。尼尔森IQ与世界数据实验室联合发布的《Z世代消费报告》报告预测，到2030年，Z世代市场的购买能力将达到12万亿美元。

在游戏上呢？荷兰市场研究机构Newzoo调研发现，与传统的竞技类游戏相比，“大逃杀”类型游戏的玩家具备更高的活跃度和更强的消费力。88%的“大逃杀”游戏玩家在游戏中有付费行为，超过80%的“大逃杀”玩家会观看游戏直播和电竞赛事。

毫无疑问，这也正是《永劫无间》玩家群体的特质。

整活儿，直到破圈

高质量游戏吸引高质量玩家，走出来这一步，已站在了游戏IP的新起点上了。

而打造一个有号召力的的游戏IP，还需要在对市场、玩家心理的精准洞察下，持续做到：游戏宇宙的不断的创新和更新；创意玩法上的日常整活；以及，有黏合力的玩家生态的建立……

咱们一个一个来拆解。

首先，说说游戏内容的持续更新。

维持着两周一次的更新频率的《永劫无间》，半个月一小更，三个月一大更，称得上同类游戏中的“劳模”了。

上线初期，《永劫无间》还是一款仅有6个英雄的动作竞技游戏。3年下来，游戏的宇宙在不断完善：武器有了14种；英雄扩充到了21位，而8月2日即将上线的第21位英雄，更是《盗墓笔记》里张起灵；3周年还推出了第三张地图“龙隐洞天”，这是首张地下生存竞技地图。

游戏角色在玩家心目中的感知，也从浅显进化到了鲜活。也只有玩家认可你的核心逻辑玩法和画风人设，他们才想要去了解这些游戏人物。

内容的高频迭代，则得益于足够开放的团队氛围：所有人坐在一起开会，想法也汇集在一起。“一个好的美术可以去写故事……不是说你只能做片子，我只能做游戏，我们之间是相互的。”主美强尼说。

滚雪球似的，创意越来越多，最后交织在一起，形成一个完整的IP生态体系。除去即将上线的张起灵，经典角色如宁红夜、季沧海、胡桃等人，都已经成为了游戏社区内常见的玩梗角色，融入到大众玩家的共同语境里。

第二，内容勤奋迭代，带来的一个效应便是，游戏生态热度的持续居高。

在抖音、B站等年轻人聚集的内容社区平台，《永劫无间》是热榜、热搜的常客。

一方面，内容上的持续更新，成就了游戏品牌的原生流量。5月9日新英雄刘炼上线，登上抖音热搜TOP1；6月26日，6400万人在看，《永劫无间》三周年发布会登上抖音热榜TOP1，一度超过当期热门话题欧洲杯；7月3日，三周年版本上线，新地图相关话题再次登顶抖音热榜。

另一方面，游戏内容上的活力，也带动了永劫玩家们的自发二创，形成了“人传人”的圈层效应。

比如话题 #这才是中国人玩的游戏。一直以来，《永劫无间》都非常重视在游戏里还原传统武术，到2023年甚至联动了半个武林，请来了太极、八极、形意、少林、咏春五大门派的传人，将各门派的经典招式动捕后加入游戏，让玩家能在战斗中真正使用这些武学招式。

并非漂亮的花架子，游戏中的华丽的招式真能在现实中等比还原，即便是双截棍这类高难度武器也不在话下。在抖音上，不少博主自发模仿《永劫无间》中的动作，比如双截棍教学博主@棍小欢，系列教学视频还有不少“学员”追更学习，相继po出自己的模仿视频。

这些参与度极高、能激发玩家群体讨论欲望的话题，都加速了《永劫无间》玩家生态的高粘合度、高活跃度。

第三，要做到破圈效应，离不开顶级创意，以及产出顶级创意的团队。

这就需要团队，既能日常整活儿，也能结合着品牌的调性，输出好玩的合作打法。

以一己之力，《永劫无间》将愚人节这个特殊的日子打造成了专属的“永劫品牌节”。每年愚人节，都是一场关于整活儿能力的秀肌肉时刻。

怎么把简单的玩梗，玩出高级感？

一方面，足够了解ACG青年文化，才能做到“满而不溢”地融梗。2022年的首次愚人节整活，游戏为身材魁梧的大汉特木尔定制了一款特别近战武器“双马尾”，在实机演示的技能说明中加入了密集的ACG圈文化梗，“化作钻头、突破天际”的台词致敬天元突破，“发量随攻击减少”的机制直接联想到《一拳超人》，而特殊的攻击动画又融了《JOJO》系列的替身攻击。团队具备对多元年轻文化圈的深层理解，才能巧妙把梗衔接在不同表现形式中。

而仅仅大量融梗，尚不足达成如此破圈的影响力，难的是，明确该融什么。

这就需足够了解自己的玩家群体标签。2023年愚人节推出的“光剑”融了大量的星战梗、高达梗、wota艺、胡桃摇，今年直接推出“手”作为武器，加入“空手接白刃”“有手就行”这些动作竞技游戏玩家高度共鸣的梗。恰恰，这些梗的受众群体和《永劫无间》的玩家高度重合，这也会鼓励玩家们呼朋唤友，把其他兴趣圈的铁哥们拉进“永劫圈”，壮大IP。

不得不说，团队里这群有活力的年轻人在整活儿上是专业的。最快两三天就能完成一个创意的落地执行，这就保证了游戏能不错过任何一个营销热点。

有趣有梗的画风，也被带到了品牌合作中。

和KFC联动时，被称为“火男”的角色季沧海，释放技能时的动作很像大厨颠勺炒菜，游戏内就做了个“庖丁·食神”的皮肤；和百度地图联动的导航语音包由蒙眼女剑客宁红夜担当，激起玩家造梗“瞎子导航”，推动品牌联名活动出圈。

最后，有内容、有创意，能整活儿，成就了不断壮大的自媒体矩阵。

“永劫无间”官方微信公众号关注用户数量破千万，主条篇均阅读50W+，游戏的抖音官号，近300万粉丝，位居游戏榜单Top5。

有趣有梗有流量，节节攀升到高DAU产品，从游戏到游戏IP，《永劫无间》稳稳立住了。

不断提升的上限

基于高粘性玩家生态，《永劫无间》相继拓展了“全家桶式”的资源配置。

从游戏产品到直播带货的链路，闭环了。

《永劫无间》的抖音官方直播间，今年大年初一永劫年货节销售游戏内道具，单日销售额一个亿，登顶当日全抖音销售榜单。6月，由高达设计师大河原邦男设计的机甲皮肤上线，以高达经典的红白配色为主，依此制作的一套拼装机甲玩具，限量5000件典藏版在直播间销售一空。

这条直播带货的链路，也延伸到文旅领域。

在畲族凤凰装联动期间，营销团队在4月27日开设《永劫无间》官方直播“金乌甄选·泰顺专场”，联合网易严选、抖音等平台进行直播带货，推广泰顺县的地方特色产品，如三杯香、黄椒酱、树莓酒、百花蜜等，吸引了上千玩家购买。直播带货为畲乡产业赋能，走出来一条促进乡村产业销售增长的新途径。

配套的电竞赛事体系也在逐步完善。

《永劫无间》的电竞赛事的启动，可谓紧锣密鼓，一环扣一环。

21年游戏公测开始，赛事就已经同步准备启动，同样也为全球化做了预案。一直到23年，劫杯（永劫无间世界冠军赛）已经覆盖了全球五大赛区，超过30个国家和地区，开放了8种赛事转播语言。24年，NBPL已经发展成为中国顶级的赛事品牌。今年春季总决赛，杭州黄龙体育馆近万张门票7分钟售罄。总决赛抖音话题热度近13亿。

一路攻城拔寨，7月3日，《永劫无间》迎来了自己的3周年。

IP拓展的惊喜依旧直冲玩家的脑门。

最重磅的，联动了《盗墓笔记》这个将近20年的老牌IP，灵魂人物张起灵成了游戏里的新英雄。

不仅如此，3岁了的《永劫无间》，在联动对象上的思路，打得更开。三周年庆上放出的联动对象，不乏影视、游戏中的超级IP，比如单机大作《巫师3：狂猎》中的猎魔人杰洛特，还有《古墓丽影》的劳拉。

这也难怪，7月3日新地图上线后，《永劫无间》Steam同时在线人数38万又创新高，排名全球第三，相关话题登录抖音热榜TOP1。

7月19号，新英雄张起灵登录测试服，话题迅速升至抖音热榜TOP1，相继占领B站快手微博等全平台热搜。