三只松鼠“偷不了”六个核桃的“师”

文| 向善财经

快消圈的“门口”，永远不缺“野蛮人”。

就像曾经异军突起的元气森林，确实杀了碳酸饮料们一个措手不及，抢占了一些市场份额。

但是再然后呢？市场很快就归于了平静，元气森林也没有真正动摇谁的宝座。

再比如短视频时代，新消费概念层出不穷，各式各样的网红酸奶品牌，也曾惊得蒙牛伊利们一脸懵逼，不过很快就消停了，因为速成的代价是速朽。

当然，已经成名的快消品巨头们也没闲着，互相出击攻入竞对腹地，打的一手无限游戏：做奶粉的不甘寂寞去下场搞盒装奶，最后发现，除了蒙牛、伊利这样的龙头企业外，大家其实还是偏安一隅，只守得自己的一亩三分地。

不过即便如此，也总有不信邪的。这不，最近，三只松鼠又双叒叕在敲打植物奶市场的大门。

7月11日，三只松鼠通过官方微信宣布，将开创植物蛋白坚果乳品类并借此进入乳饮赛道。

三只松鼠在7月10日与合作方甄养举办的活动上披露，自去年8月10日三只松鼠甄养坚果饮品系列产品正式上市，截止到2024年4月8个月的时间，共计销售了1100万箱，2.5亿罐坚果乳。

此外，过去几个月，三只松鼠与甄养的渠道为坚果乳铺开了5个亿的销售市场，在一些终端，三只松鼠甄养坚果乳的动销甚至超过“六个核桃”。

都是植物奶：市场差别可谓不小。

好家伙，六个核桃被三只松鼠干趴下了。我勒个乖乖，三只松鼠真的是创造了个商界奇迹。

仔细一琢磨，我只能说呵呵了。理由如下：

这两款产品瞄准的就不是一个市场，而且还互有攻不进去的核心护城河。

一是价格，三只松鼠一罐240ml的每日坚果乳价格是多少钱？3.9元起。而相同规格包装的六个核桃每罐还不到3元，甚至在部分秒杀价中还能达到2.5元/罐。

当然，三只松鼠卖的贵也是有理由的，里边有多种高价坚果，包括榛子仁、腰果仁、碧根果仁等等。你六个核桃里边就只有核桃，能比得过吗？

这确实比不过，但问题是植物奶最核心的，不应该是比拼蛋白质和钙的含量吗？如果有这个钱，大家何不买盒金典、特仑苏纯牛奶，它们不比三只松鼠更有营养吗？

所以，比产品，我们还要替消费者们看性价比；比品牌竞争，价格也是决定一款快消品最终普及率、市占率的关键因素。

毕竟现在是什么时候？消费降级的时候。

三只松鼠坚果乳的这个价格定位，就在很大程度上限制了其未来的市场发展规模。

二是渠道市场，事实上，如果有人简单梳理一下双方的渠道市场，就会明白持“三只松鼠将取代六个核桃？”这种观点的人，不是坏，而是蠢。

为啥呢？两者消费人群确有重叠，但主力市场却不是对立的。

三只松鼠是以线上电商渠道为主，天眼查APP显示：2023年，三只松鼠的第三方电商平台渠道收入占总营收的 69.59%；六个核桃（养元饮品）则是以线下渠道为主，过去一年线下营收占比超90%。

销售渠道的差异，就决定了两者消费场景的不同。三只松鼠更多是自饮，至于六个核桃，我们都知道瞄准的是下沉市场，大家逢年过节走亲戚时的送礼场景。

那么这两者瞄准的都不是一个市场维度，又如何谈谁取代谁呢？

而且虽然三只松鼠线下渠道也有布局，但渠道的开拓绝非一日之功，再加上价格高的原因，两者之间注定存在市场壁垒。

三是消费标签不同。六个核桃为什么适合送礼？是因为它卡住了核桃与补脑的强认知，并在过去很多年为品牌深刻绑定上了补脑的消费标签，这才是六个核桃最大的市场优势。

而三只松鼠坚果乳，现在我们能看到只有一个标签——营养。

但营养这玩意怎么说呢？太宽泛了，几乎找不到让消费者一眼记住，并舍不得撒手的消费记忆点。那么对应的送礼属性，自然就会弱上很多。

事实上，比三只松鼠渠道能力更强的洽洽，在更早之前也曾推出过类似的植物奶产品，但结果呢？

至今也没见有谁动摇了六个核桃们的市场宝座……

用户心智，才是快消品最大的护城河

为什么巴菲特喜欢消费股，而不喜欢科技股？

答案很简单，科技股怕被很快颠覆，但消费股的市场惯性非常持久且稳定。之所以后来投苹果，也不是因为苹果手机科技厉害，而是苹果手机本质上是消费品基因。

就像六个核桃那样，送礼属性+补脑概念加持下是一个非常完美的闭环生意，能够稳定持续很多年。

那么快消品行业的真正护城河是什么？渠道是根基，但最关键还是用户心智！

但是不知道大家发现一个事情没有？现在很少出来那种一夜之间就能火遍大江南北的快消品牌了。即便是半道杀出来的元气森林，也没有真正辉煌多久。

要知道，曾经的快消品圈可是盛行各路标王，比如红极一时的秦池酒，虽然没落了，甚至很多人都没听过，但是当年中标央视，一夜间，红透半年天；

再比如脑白金，一款智商税产品都能圈粉无数，卡死送礼场景；

再比如背背佳，8848手机，好记星电子词典.......

而现在很难看到这种靠电视营销就能走俏的品牌了。

究其根本，现在没有培养用户心智的土壤了。

特别是当电视这个强媒介失去了霸主地位。随着电视媒介的消亡，媒介碎片化，虽然短视频平台霸占用户时长，但是注意力分散，没有能大规模直击用户心智的土壤了。

所以后来的新消费品牌们，无论花再多钱，做再多社会化营销，文案写的再漂亮，代言人咖位再大，脑洞就是想破天也不行，即便是你搞擦边营销，比如椰树的从小喝到大系列，也只是火那么两天，很快就被消费者“相忘于江湖”。

媒介不仅碎片化，而且去中心化，永远都有热搜，但没有人能永远处于热搜之上。

更尴尬的是，即便是央视自己，春晚这么大的舞台上，各大互联网巨头冠名，白酒企业挤破头的抢占注意力，效果也不过尔尔。

时代变化太快了。从这个维度讲，露露也好，六个核桃也罢，只要是不出现大的产品质量问题，基本上就是长青品牌，市场规模上很难短时间进一步增长，但也不会在短时间内被替代，这也算是某种意义上的稳坐钓鱼台了。

总之，对已经功成名就的快消品牌来说，用了用户心智，就等于有了一张续命的金牌。但对行业而言，这种近乎于垄断性质的心智占领，客观上也在扼杀新锐品牌的崛起。

时耶？命耶？这是最好的时代，无疑也是最坏的时代。