自2019年上线以来，Apple TV+投入超过200亿美元用于原创节目制作。然而，这个平台的市场份额始终低迷，远低于Netflix。据报道，Apple TV+在美国的电视收视率仅为0.2%，而Netflix一天的播放量就超过了Apple TV+一个月的总播放量。
苹果公司在进军流媒体市场时以大手笔著称，并与奥普拉·温弗瑞、史蒂文·斯皮尔伯格、詹妮弗·安妮斯顿等大腕签订了巨额合约。公司内部也以人才友好著称，为创作者提供看似无限的财务资源。然而，高投入并未带来预期的回报。
面对严峻的市场形势，苹果开始调整策略，新战略包括更严格的预算控制和更谨慎的支出方式。这包括减少演出的预付款、加速砍掉表现不佳的剧集、推迟项目以更好地管理成本等。例如，科幻剧《基地》的制作就被推迟，以避免因2023年演员和编剧罢工导致的预算超支。
此外，苹果对新项目的筛选也变得更加严格，一些之前可能被接受的项目如今被拒之门外。公司希望摆脱“好莱坞最大冤大头”的形象，更加理性地投入资金。
虽然苹果仍愿意在某些高潜力项目上投入巨资，《早间秀》新一季的演员片酬就超过了5000万美元（当前约3.64亿元人民币），但Apple TV+整体上已经开始勒紧裤腰带。这一转变与迪士尼、华纳兄弟、派拉蒙等其他影视巨头类似，都在削减流媒体预算。
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