Shopify蒋涛：一体化商务是未来全球零售的必然趋势_新浪科技

【亿邦原创】在7月18日举办的“潮起钱塘·第八届全球跨境电商峰会”上，Shopify大中华区合作伙伴业务负责人蒋涛发表了题为《海外一体化商务与全渠道整合的异同》的演讲。他指出，一体化商务与全渠道整合最大的区别在于，全渠道整合各零售渠道，让每个渠道跟每个渠道去对话，中间没有一个平台将所有客户的数据无缝地衔接起来；而一体化商务的核心必然建立在商家最核心的资产之上，即消费者和客户。因此，一体化商务是未来全球零售的必然趋势。

（温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。）

以下为嘉宾演讲实录：

蒋涛：

大家好，欢迎大家在如此晚的时间留下来聆听Shopify的最后这一个session。在来之前，我与主办方讨论了一下，我们应该去陈述什么样的行业现状，或者是一些未来趋势？

今天，我将演讲的主题定为《一体化商务与全渠道运营》。我不知道在座的各位商家朋友和合作伙伴，对于一体化商务和全渠道运营的概念是否有所了解，因此，今天我想借此机会，在大约20分钟的时间内，快速地与大家分享Shopify在过去、现在以及将来一体化商务方面的新变化，也带大家了解一下最近海外一些新品牌和新商家的情况，以及他们在一体化商务和全渠道运营方面的洞察。

简要介绍一下Shopify。事实上，我们从2006年开始一直在做在线商店。因此，在许多中国出海商家的眼中，Shopify基本上是一个跟独立站，或者是和DTC划等号的这么一家建站工具的公司。

经过多年的演变，我们不仅仅可以满足各位出海商家的DTC需求，还可以帮大家扩展到实体店铺，支持快闪店、B2B以及生态内的各种业务链路拓展，例如在物流等方面。

如果大家对今天这个议题感到比较模糊，我想通过这张PPT简单解释一下。从Shopify的角度来看，“一体化商务”意味着在研发所有产品和功能时，只从一个角度出发，即从消费者和购物者的角度出发。这也是多年来Shopify产品能够获得跨境商家高度认可的原因之一。

我们观察到，如今的购物者，他们对待渠道的方式与商家完全不同。商家可能会花费大量精力规划各个渠道的销售布局。但从消费者的角度来看，他们只是进行简单的购物。这个概念虽然听起来比较虚，但它非常重要。

如果中国的品牌要出海，在未来3 到5 年内进行布局，我唯一的建议就是从消费者出发，思考所有渠道的策略。只有接受了这个一体化概念的商家，才能意识到它不仅是关于渠道策略，更关乎打造整体品牌体验。

在今天上午和下午的各位嘉宾的分享中，我也听到了让我非常有共鸣的一些点。比如下午马总谈到，在布局全球化时，应该如何思考各个渠道的裂变策略，包括线下店铺、B2B，以及如何与线上商店整合等等。

如果各位出海品牌还没有发展到这一步的话，可以带着这个理念来思考一下，为什么全球领先的电商平台都在关注一体化商务这个概念？

我们观察到的趋势是，在百年历史中，传统零售是单一渠道销售。在过去20到 30年里，电商起到了巨大作用，但它是多个渠道独立销售，这也是许多中国商家在出海电商中所经历的。我们也看到一些做得比较好的品牌在拥抱全渠道的概念。在过去的5-10年，全渠道融合是很多品牌都在讨论的事情，但在中国出海商家中，整合得并不算特别好。

如今，海外最受欢迎的概念是一体化商务。一体化商务与全渠道最大的区别在于，全渠道整合各零售渠道，让每个渠道去跟每个渠道去对话。它中间没有一个单一或整体的平台，将你所有客户的数据无缝地衔接起来；而一体化商务的核心必然建立在你最核心的资产之上，即你的消费者和客户。

从这个角度来看，一体化商务是未来零售的必然趋势。无论你目前的出海业务是基于电商，还是基于传统的零售布局开设线下店，未来的一体化商务必然是统一整合在一起的。

Shopify在这个层面上的思考是，我们从2006年开始，一直专注于为商家提供一体化的商务运营体系。

也许中国跨境的商家接触到的是我们功能中比较基础的一环，即独立站的搭建。那么为什么Shopify可以做这项工作呢？因为我们一直秉承以产品创新为中心，致力于实现以商家为中心的聚焦。我们所有的产品研发和推陈出新，都旨在降低商家门槛，简化运营，并促进销售。

这是我们的生态体系图，可以从中看到，无论是金流管理、线下零售、物流、国际化、营销、渠道销售，以及面向消费者端，都有哪些新的功能可以使用等等。我们每年、每季度、每月都在不断推出新的产品和功能。

这也是为什么我之前接触到很多亚马逊大卖，转型做独立站时困惑的原因——Shopify有这么多功能和插件，到底什么适合我呢？

因此，我们需要专注于独立站和运营的伙伴真正理解Shopify的功能和产品，才能提高运营效率。我的最初判断是，中国很多从事出海DTC的商家所使用Shopify的功能和产品不足20%，有超过80%的功能和产品从未被使用过。

回到Shopify的一体化商务，为什么我们可以做这项工作呢？因为它的核心点，就像我刚才所讲的，是我们的数据模型，一切都是以消费者为中心。

再往外一环，是我们各个功能，包括主题、价格、分析工具、API等的内容。如何与你的ERP打通？如何与你的CMS打通，等等。这些都属于我们的功能层面。

最外层是被称为渠道，也就是你通过什么渠道来销售。在这个最外层，一定是围绕着中心这个消费者的概念来打造一体化的商务。

Shopify在过去一段时间里，不断地被全球最先进的咨询公司，在电商工具评级里被推到最上层。在最近的一次发布中，在策略和功能实用性方面，我们已被IDC Market Space的研究报告评为世界最先级。

因此，我们可以做这项工作的核心原因，是因为我们拥有所有数据的核心，也就是消费者数据。这些消费者数据都是商家和品牌可以掌控、利用和规划未来策略的真实资产。

在此，我想通过功能层面的支付以及渠道层面的POS和B2B来简略地向大家阐释这一点。

让我们快速演示一下Shopify Payment这个功能。在Shopify，它本身是一个原生的支付网关。它的最大优点是可以帮助你一体化整合所有支付工具，包括在北美流行的一些工具，比如Google Pay等，都可以通过Shopify Payment进行整合。

所有的支付工具整合在一起，通过Shopify自身的支付网关Shopify Payment来整合的话，它可以让你查看所有消费者通过支付进来的核心数据，从而帮助你搭建各个层级的消费者运营策略，包括你的忠诚度计划怎么去运营，以及消费者分层等等。

另外，在Shopify的结账页面里面，你可以使用Shopify Checkout进行定制。在面向消费者端，如果他们能够看到Shop Pay，也就是这个界面里面的蓝色按钮，那么它的转化率会提升至少5%，这是整体的提升；而单从点击Shop Pay这个按钮去追踪其转化率，它相较于其他按钮的转化率要提高50%以上。

为什么呢？因为海外消费者的结账习惯与我们国内消费者完全不同。Shop Pay这个蓝色按钮在海外有较高的心智占有率，而且它可以存储消费者之前在你独立站上的所有交易信息，这样消费者可以一键完成支付，无需再次手动输入任何之前的信用卡信息等等。因此，消费方案本身的Native Checkout可以极大地帮助你提升转化率。

举个简单的案例，Anker可能大家都非常熟悉。作为国内出海品牌的头部商家，他在我们的企业级版本Shopify Plus里进行了广泛的结账定制，使用了Shop Pay集中了各种支付体验。因此，他们的结账支付成功率非常高，超过了90%。

此外，他们还集成了许多海外先进的支付概念，比如Buy Now Pay Later等等。在结账页面上，如果消费者还有疑虑，为什么要购买？他们还有一个部分去告诉他们为什么要选择Anker这个品牌。

这一系列的组合拳，在各个层面上加强了消费者在销售最后这一环节的临门一脚，最终导致他们在整个独立站的结账成功，支付的成功率是非常高的。

刚才讲的是支付功能的一个环节，从金流层面大概地跟大家解释一下，在一体化商务里面是什么概念。

接下来我还想举两个例子，第一个是B2B，大家可能对Shopify一个原生的概念是我们做DTC，没错，这也是我们起家的最重要的核心资产。但其实在过去的两年内，Shopify在全球范围内一直在不断拓展自己的B2B版图。

大家都可以看到，我们每年会有两次大规模超过上百个新产品的一次性发布。在2023年夏季的时候，我们发布了非常多B2B的新体验。然后在2023年的冬季以及2024年，我们一直在不断更新迭代我们的B2B功能。

大家可能会好奇，B2B可以为我做什么呢？举个简单的例子来总结。如果你有一套比较成熟的出海的DTC业务在已经流转了，但同时在海外还有很多小的批发商在跟你进行交易，你完全可以通过B2B数字转型这个概念，通过Shopify B2B把海外的批发商、零售商全部都统一管理起来。

你可以单独经营你的B2C的网站，也可以单独使用Shopify Plus创建一个B2B的网站。每一个零售商和批发商都可以通过邮件登录，查看产品、定价以及库存情况，并完成定制化的下单流程。

因此，B端的买家在访问你的B2B网站时，可以获得与DTC相同的品牌体验。但是他们可以在专门设计的B2B网站上完成所有在B端链路中所需的交易功能，包括编写PO、设置发票期限（30天、60天或90天等），以及在线修改PO。最后，他们可以通过Shopify Payment完成小额B2B订单的采购。

这一趋势在海外已经十分流行。我们注意到，许多新的B端买家都比较年轻，他们更愿意在线上进行B端采购。这一趋势推动许多商家和品牌完成B2B数字化转型。

在中国出海的商家中，我不清楚有多少正在经历或者体验这种变化，但是在海外，这一趋势非常显著。希望能够将这一概念传递给大家，我们的B2B功能不仅可以集中批发功能，还可以统一管理DTC和B2B的业务，同时可以连接许多物流应用程序，打通ERP等。我就不再详细讲解了。

举个简单的案例，我们在亚太地区的澳大利亚发现了一个泳装品牌，叫做克拉尼（Kulani Kinis）。他们本身在Shopify上从事DTC业务，但是通过Shopify B2B开展了批发业务。他们的业务模式和之前描述的并没有太大的区别，仅仅是通过一个独立的B2B主题店铺页面来管理全世界各地的小型零售商和批发商。这些客户可以获得高度个性化的批发购买体验。同时，在物流、以消费者为数据核心的一体化商务等方面，来管理整个公司的生产和运营等方面。

最后，我想通过渠道层面的例子，介绍一下一体化商务概念在线下零售业务中的应用。

尽管这部分可能很多商家朋友不太清楚，但在美国和欧洲已经铺得非常广泛的一个东西是POS系统。这一部分可能在中国出海商家中并不太常见。我想简要地介绍一下这一概念。大家可以理解为，我们正在将零售终端转变为数字化的销售工具。

举个例子，假设你在欧洲或者在美国有一家比较大的零售店，有三层楼，你的销售人员完全可以使用这个Shopify POS Go，与在现场购物的潜在消费者进行交谈。当这些消费者决定购买时，他们可以立即通过Shopify POS Go完成交易。而且，你的销售人员可以查看这些消费者之前在Shopify的订单信息，甚至在消费者输入信息之前，就可以看到消费者此前在线上的购买清单，从而更有效地进行销售对话。

不仅仅是硬件，我们在软件方面也配合硬件进行了高度整合，以实现以用户为中心的一体化商务体验。以AllBirds为例，在美国，他们在全美的实体店都使用Shopify POS，同时他们的DTC网站和B2B业务也在Shopify上运行。因此，他们通过在线上线下、B2B的整合，真正实现了一体化商务的概念。这将极大程度地提高他们的线下零售店员的效率，使他们能够在几秒内完成数千名顾客的交易。

这些都是我们在海外看到的一些比较先进的案例，使用了一体化商务的概念，分享给大家做参考。

那么，为什么Shopify能够做到这一点呢？这是因为不仅我们拥有非常强大的原生的开箱即用功能，也有全球最强大的生态体系。可以毫不夸张地说，Shopify的生态体系在所有电商工具中，超过我们的第二位竞争对手四倍以上。