森马海外数字业务总监陈书：中国品牌出海=80%全球化+20%本土化

【亿邦原创】在7月18日举办的“潮起钱塘·第八届全球跨境电商峰会”上，森马海外数字业务与零售推广负责人陈书发表了题为《五年百家门店，森马如何布局海外鞋服市场？》的演讲。

她指出，森马股份的出海路径是做中国原生品牌全球化，即80%全球化+20%本土化。全球化是把巴拉巴拉和森马的品牌内核和心智品类完整地展现给全球消费者；本土化则通过不同地域市场的消费者为品牌背书，以及节日产品的专供与营销等方式，来和海外消费者达成更深层次的链接。

（温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。）

以下为嘉宾演讲实录：

在座的领导和嘉宾，大家上午好！

我是来自森马股份海外事业部的陈书，今天和大家分享一下，森马在过去五年的出海经验。

森马在中国运营很多年，拥有27年的历史。在这过程中，我们也经历了中国经济发展的不同周期。1996年，我们创立森马品牌，瞄准成人休闲市场，当时国内经济高增长，市场消费需求快速增长。到2002年，我们创造巴拉巴拉品牌，进入儿童市场，当时国内儿童细分市场也正起步发展。从市场变化来看，我们经历过消费需求增长、消费升级和消费分层。

基于市场和消费者的生活方式不断变化。森马也裂变出了不同的品牌矩阵。在成人的赛道上，除了大众主流的森马品牌以外，在中高价格档位，运营了设计师、轻奢品牌包括Jason wu、Juicy Couture和Marc O'Polo。在儿童的赛道，除了孵化出亚洲第一的巴拉巴拉品牌以外，我们也代理了ASICS KIDS和PUMA KIDS，以及说我们集团在风格细分赛道孵化出儿童品牌：mini bala和MarColor。

目前我们集团在全球经营有8000家门店，城市覆盖数超过800个。在出海的思考路径上，我觉得没有什么正确或者错误的答案。因为中国企业出海其实已经有非常悠久的历史了。

在鞋服赛道，我们看到很多依托于中国供应链的海外原生品牌。比如说瑜伽赛道，大码女装赛道或者单一品类的赛道，都有非常成功的案例。回归到我们森马和巴拉巴拉品牌，什么样的路径才是我们想走的路径呢？

我们也是评估了整个集团现有的资源和组织能力、核心竞争优势和能力短板，选择了自己的出海路径——做中国原生品牌全球化。

01中国品牌出海=80%全球化+20%本土化

作为一个中国原生的品牌，我们怎么样去定义全球化和本土化呢？

全球化是把巴拉巴拉和森马的品牌内核和原型完整地展现给全球消费者。比如，巴拉巴拉的口号和品牌精神是“童年不同样”，在海外就会用“Every child is unique”概念去渗透市场。

这样的品牌理念，无论是在线上社交媒体还是线下门店，以及在每一次的消费者沟通当中，我们都会去反复强调，让消费者更进一步地理解我们的品牌理念。我们为儿童消费者创造的价值，以及希望他们通过产品的体验、不同的时尚配搭去展现自己和构建审美认知。

本土化方面，我们会把具有品牌心智的品类在海外做持续的推广和放大。以巴拉巴拉为例，我们的核心品类有裤装、T恤、连衣裙、鞋、羽绒服。

在海外市场，我们去重点推广每一个心智品类，无论是在门头陈列，还是在线上宣传，在KOC和KOL的合作共创中。那肯定会有人质疑说，你们的品牌宣传图都采用亚洲的模特，怎么样去做全球化，怎么样去跟消费者链接呢？

其实我们在本土化上会有两个比较重要的抓手。第一，找不同地域市场的消费者给品牌背书。鉴于阶段不同和对于投资回报的预期不同，并不是所有出海品牌都能做大开大合的打法。所以，我们认为通过本土消费者的背书以及做内容共创，其实是一个高效回收内容和测试市场的方法。

比如，来自欧洲、美洲、东南亚和中东的巴拉巴拉消费者，会基于自身对于时尚配搭的理解和产品体验的认知，重新做产品和品牌理念的表达，帮我们做品牌的二次宣发。

这个约旦儿童博主的穿搭视频，即是博主用自身审美品味帮助品牌重新展示了盛夏季度假产品系列。最右边是一位新加坡的辣妈在博文上写道，新加坡的湿度非常高、温度也非常高，而穿上巴拉巴拉的吸湿速干面料，会有非常舒服的体验。所以我们会用消费者的二次传播去深化品牌在本土的认知。

第二个本土化抓手是节日产品的专供与营销。像森马品牌为中东市场的斋月节，专门定制了斋月专供系列产品。对于中东人来说，斋月的重要性就和国内的春节一样，都是穿着美美的华服和朋友家人聚会。这个系列产品已经有2到3年的历史，效果非常好。

第一，该系列产品可以帮助我们快速在节日营销节点的爆发期，抓住生意的机会。第二，通过该系列产品，我们向当地的消费者展示了，品牌对当地风土人情和文化的关注，以及在核心的生活场景或者核心的节日场景下，品牌具备和消费者高效链接和共鸣的能力。在这个系列产品推出之后，无论是销售数据，还是新客纳新效率都非常的好。

02海外市场布局：深耕亚洲、拓展中东、孵化欧美

接下来我想讲一下，我们在世界各个不同地域布局的思路。虽然出海只有两个字，但是海外有很多的国家，我们森马是用什么样的逻辑去选择市场的呢？

第一个，考量市场规模和消费者购买力。因为但凡在中国规模较大的企业，都需要满足合规财税法的要求。在出海环节，企业在新的国家设立公司，会在人力、资金上都有较大的投入。因此我们认为市场的识别是非常重要的工作。

第二，文化和审美契合度和产品匹配度。因为我们做的是鞋服时尚赛道，所以会考虑到当地消费者的审美品味是不是和品牌契合。

第三，国际政治经济稳定性和营商环境。虽然我们之前也有识别一些大规模、高增速的市场，但是因为当地政治经济环境不稳定，导致汇率的波动非常高，也就导致企业资金管理和库存管理存在很大的难度。所以这一块，企业也需要去做一个规避。

到2024年，巴拉巴拉已经进驻了多个国际市场，包括沙特阿拉伯、卡塔尔、阿联酋、新加坡、越南、蒙古等，森马的品牌的话，我们目前也是进驻了以中东和东南亚为主的一些地域市场。

基于以上三个原则，我们现在识别了几个核心的机会市场，并积极做布局。第一，深耕亚洲。亚洲整个片区，和国内文化及审美偏好最接近，同时消费者体型和中国人比较相近，尺码版型上的覆盖率非常高。

因此，我们在东南亚已经构建了直营的能力，包括构建了本土团队。在中亚板块，我们接下来也会去持续推动市场的渗透。

第二，拓展中东。因为中东是一个非常高购买力的大规模市场，居住者和旅游者的国家和人种多元性非常高。如果品牌在中东，可以在一个头部的购物中心开设旗舰店，那么对全世界的辐射效率也非常高。在亚洲和中东这两个市场，我们接下来会持续在核心的城市做品牌的形象，构建单店的盈利模型。在直营扩张的同时会持续招募当地的代理合作伙伴。

第三，孵化欧美。欧美是一个非常成熟的市场，但是营运合规成本也非常高。所以在这样的市场，我们更多以跨境电商的形式去作为测试的起点，再从跨境电商模式逐渐转型成本土电商，甚至是本土实体的模式。

目前我们巴拉巴拉和森马品牌，基本上有布局全球头部跨境电商渠道，布局全球社媒平台。

在品牌出海的初期，跨境电商对于品牌带来的价值。一方面是消费者的触达和曝光。因为大家在出海的链路上，很少品牌可以实现一年开几百家的门店。我们在海外开到百家门店，也是有了五年的积累。但是线上就是一个不同的赛道，只要把产品和品牌进行网上宣传，短期内就可以获得超过亿人次曝光和覆盖。这对于品牌来说是非常有效的一个曝光链路。另一方面，电商渠道帮我们测做很多的业务假设测试。

在商品方面，如果品牌要快速布局各个海外市场，很难短期内对每一个市场都做深入的消费者洞察和研究，但是通过跨境电商，同一盘货可以同时卖多个国家。

像东南亚市场，电商销售数据会正向反馈显示，越南女生更加偏向购买urban street风格，泰国女生喜欢甜酷风格。因而，企业可以根据电商反馈在短期内校准消费者画像，做到精准铺货。另外，就是你在电商的这个测试链路下，其实可以快速收集不同季度月份下的这个品类结构的数据。

举个例子，大家想到东南亚，就会觉得很热，全年卖夏季品类。但其实电商数据正向反馈说，春秋品类也一直在卖。因为越南的消费者会穿很厚的长袖衬衫或者卫衣，来起到防晒功能。甚至我们也了解到，一些越南年轻人认为在30度穿一个厚卫衣是很时尚的穿搭方式。这些通过常识或者理性认知，企业是获取不到这样的生意或者是品类机会。所以我们也通过电商的大量测试，去理解了不同月份下的品类机会。

在品牌方面，通过跨境电商，可以测试消费者偏好和他们对于溢价力的认知。因为每一个国家的消费者对于产品和品类期待不一样。比如说在中国特别卷的服装行业赛道，大家已经被教育到会非常关注功能卖点的概念。但是部分海外渠道的功能卖点教育程度还不及中国，而是更看款式、风格和流行趋势。通过内容的测试，品牌会清楚在不同的市场进行差异化的投广策略布局。

在渠道方面，大部分品牌出海会选择目标国家的一线城市。比如说越南，大家会想到胡志明和河内，但是通过电商数据测试，我们也会发现一些二三线城市的消费者非常喜欢我们的品牌。所以电商数据为我们未来做二梯队渠道渗透提供依据。

03品牌出海关键点：重视知识产品注册和保护、挖掘品牌核心优势、占据渠道高地

最后，我想讲一下森马股份品牌出海这五六年的关键学习经验，分享给刚刚开始出海或者是准备出海的小伙伴一些insights。

第一个，大家需要非常关注知识产权的注册和保护，包括从企业的核心商标类别到关联的类别、从核心国家到马德里协议国家，以及国际域名的注册。

品牌也不希望有爆款跑出来后，发现在A国家的资质被别人先注册，那就需要重金再买来，或者也不希望做营销后吸引到代理商，结果发现在那个国家没有资质，品牌不可以进行做销售。所以这需要大家做一些前期的准备和投入。

第二个，挖掘品牌的核心优势，国内品牌资产协同效益放大，就像我们巴拉巴拉和森马的出海核心思路，还是优先做品牌全球化，再做本土化。

首先，品牌可以充分利用好国内货盘和营销资源。如果品牌已经在中国一到五线城市的南中北地方做了较好渗透，经历了非常复杂的市场验证，满足了消费者的不同生活方式。那我会鼓励你，大胆地把现有的产品放在海外卖，你一定可以找到匹配货盘的国家和人群，这种模式在短期内的投资回报率也会较高。

其次，如果现有的货盘用充分了后，可以进行产品的调整。做服饰类目，需要关注不同国家地域市场的气温和货品结构，以及当地重要节日和消费者款式偏好。

再次，提前准备不同地域市场的准入资质，比如说远东或者欧美国家，对于成人和儿童产品都有一些准入的资质要求。

最后，对于目标市场，品牌要做一定的消费者和文化洞察。如果目标国家的大部分人群拥有宗教信仰，那一定要去了解宗教的禁忌之处。像上周我在马来西亚出差，观察到和当地主流人群政治立场冲突的两个品牌的门店寂静无人。所以我们也希望大家在出海之前可以做好功课，避免触犯到别人的宗教文化禁忌，确保自己快速和稳健的市场进入。

第三个，占据渠道高地，构建品牌的知名度和溢价力。因为我们觉得在出海这个环节上，其实在主流的购物中心开店非常重要。因为它有两个核心的价值：一方面，帮助品牌快速去打开当地市场的知名度。另一方面，可以进行商业模式的验证。通常主流的购物中心是人流最多元和最密集的商圈。如果在这样的商圈，品牌都测试不出盈利模型，就说明产品和品牌和该市场的适配性存在偏差。

今年，我们森马和巴拉巴拉品牌会持续在新加坡、迪拜等城市的头部商圈开出品牌的旗舰大店。以上就是我的分享，最后祝大家出海成功，谢谢！