在商业的世界里,友情与利益交织,情感与理智并存。
京东集团创始人刘强东曾用一句“永远不会开除兄弟”,温暖了京东每一位员工的心田。东哥接地气,重情谊的形象一度获得大家好评。
然而,在5月24日的高管会议上,刘强东发飙,称不奋斗的就不是他的兄弟。温情大哥滤镜被他亲自摘下,东哥对兄弟这一概念进行了重新定义。
这180度的大变脸,引起了网上不小的争议。
刘强东的“兄弟”这么难当吗,兄弟们以前一起并肩作战如今变成路人?
刘强东是“迫不得已”还是“翻脸不认人”, “兄弟论”变化的背后是否有难言之隐?兄弟的标准难道可以轻易改变,是大家太天真以为东哥真把自己当兄弟吗?
1、什么是好兄弟?
兄弟这个词汇,刘强东近年来没少提及。事实上从18年开始就出现了兄弟论,“兄弟们”的落差感也源于这些年的变化,因此怀疑是否从来和东哥都不是兄弟。
2018年,京东不会开除任何一个兄弟;2022年,所有成功离不开兄弟们的努力与坚持,我一直思考为兄弟做点什么;2023,我不会躺平希望兄弟们也不会躺平;2024,凡是业绩不好、从来不拼搏的人从来都不是我的兄弟。
有些人觉得是东哥不讲兄弟情了成为了真商人,实际上东哥也曾拿大家当好兄弟,但兄弟们没有给予东哥理性的回报。
过去,刘强东的兄弟情大家是有目共睹。他为所有员工(包含快递员)提供了五险一金,根据刘强东微博,18年发文称为兄弟们缴纳了60亿保险和公积金。
同时,刘强东还为兄弟们提供了优越的住宿条件,投资60亿建立了近4000套员工公寓。出身“草根”的他,让员工们感受到了兄弟情而非资本家的冷漠。
然而,刘强东高管会议上“狼性”训话,称有些员工不是自己兄弟,外界纷纷质疑:需要的时候是兄弟,不需要了就不是了么?
据悉,京东管理层近年来出现了重大问题,员工出现了大量摆烂摸鱼的现象。根据红星资本局消息,京东内部调查发现,多达1.4万员工被曝光找人代打卡,从而骗取了东哥的高额的薪酬。
刘强东曾在前线没日没夜的的奋斗,兄弟们在后方席梦思上躺平,刘强东自然变成“狼人”。
但不可否认的是,刘强东确实利用兄弟进行商业营销,兄弟本身不应该与利益绑定,应当同患难共甘苦,从这个角度来看,刘强东似乎是有点看心情当兄弟了。
东哥折腾了兄弟反而可能造成更多负面影响,背信弃义影响兄弟信任的同时,也会导致部分“兄弟”为了绩效流于表面,使隔阂更深。
2、水深火热的京东
电商行业发展过程中不断洗牌,刘强东已经意识到京东正处于四面楚歌之中。京东在上一个时代中输给了老对手阿里,如今又被后起之秀拼多多挤下来。
京东目前的日子早已不复当年风光。根据京东2023年财报,虽然京东的收入和净利润双双上升,但是对比起步晚于它的拼多多,这份年度成绩显得逊色了许多。
![▲京东2023年年度报告](http://n.sinaimg.cn/spider20240718/437/w648h589/20240718/ede1-f7cced1122322dc87fc2a775f18e71ee.png)
根据拼多多2023年财报显示,拼多多营收同比增长89%,净利润同比增长90%,一季度更是营收暴涨一倍,利润更是翻了二倍之多。拼多多随后的市值一度超过阿里巴巴,成为最大市值中概股,接近京东市值的五倍。
![▲ 拼多多近五年营收趋势](http://n.sinaimg.cn/spider20240718/132/w534h398/20240718/aa6f-4b69ba60d414580b3e071afe5d2fce9f.png)
刘强东的焦虑肉眼可见,除了拼多多之外,抖音电商等平台也虎视眈眈。京东目前面临高营收低利润的局面,未来每一步都很艰难。
早期,大家都看不上拼多多。拼多多如今“卷赢了”,东哥自己都不能躺平,兄弟们又凭什么躺平呢?
在任何企业面前,生存下来远比其他事情更重要,东哥清除一些“假兄弟”是合乎情理的。
刘强东对兄弟下狠手还有一个原因是来自于员工人数过多,不免出现部分中高层的懈怠,这将直接影响基层员工的工作热情。
根据公开数据显示,京东员工人数远超于阿里巴巴和拼多多,京东的员工人数接近60万人,而拼多多仅1.3万人。
居高不下的人力成本,内部组织低效,使得刘强东将枪口瞄准了“兄弟”。
但是这对于想拼搏的兄弟们是极其不公平的。
设想,大厂一线员工在前线兢兢业业,穿梭于大街小巷之中,而后方实习生甚至都没在公司出现过几回,却领着高额工资,这自然会引起前线员工的不满。
3、兄弟的其他用处
京东此次内部调查事件迅速发酵,频繁上热搜在一定程度上是对618的预热,因为有争议就会有冲突,有冲突就会带来流量。
京东是开拓618的第一人,理应具备相当的影响力,然而过去几年天猫的光环盖过了它,如今拼多多更是以百亿补贴登上了老大的宝座,此次618京东是背水一战。
据公开信息显示,京东过去618销售增速下滑,主场优势受到了明显挤压,刘强东需要重振旗鼓找回曾经的光辉。
![▲京东618销售成绩](http://n.sinaimg.cn/spider20240718/192/w626h366/20240718/5e7c-a9df720bdccd7d3011743c85f5ed0ec0.png)
东哥的变脸,引起了网上的讨论,这是一波天然的流量,大家也在潜移默化中成为京东618的宣传者,用一场舆论为自己和618造势可谓是一举两得。
事实上,目前互联网公司老板已经意识到了IP的重要性。如雷军亲自下场,将网红经济发挥到了极致,吸引了大量的粉丝。
刘强东错过了前几年的直播转型,在IP造势上虽迟但到。刘强东通过生活线以及工作线双IP线并行,也就是通过兄弟论以及京东营业同时发力,这样能够获得更大的流量。
因此不难理解,东哥为什么在兄弟之间反复横跳。
4、兄弟文化靠不住
企业管理不是武侠小说,讲义气在商业模式里走不通,东哥可以和你讲义气,而残酷的市场却不会给东哥情分。
周鸿祎曾经公开表达自己观点:企业发展到一定阶段就是契约合作模式,而不是称兄道弟,按照契约来分配利润,大家在商言商就不会有那么多争吵。
随着公司规模的扩大,管理运营上会出现滞后性的问题,这就是马云所说的大厂病,京东的兄弟文化就是受制于大厂病。
除了京东,阿里、美团、字节等都被大厂病所困扰。早在2020年,字节就开始了制度的调整,斩断了多个项目并且改变了制度。
在其他大厂加速瘦身时候,京东选择给一线员工加薪,从财报上看是有效的但是对比阿里和拼多多,京东只是稳住了基本盘。
所以,刘强东的兄弟文化不能从根本上解决大厂病,长期来看靠不住,他正是心知肚明才改变了兄弟的定义。
5、小结
刘强东的变脸只是市场竞争下的一个缩影,当他开始筛选兄弟的时候,其实只是想保留心中的真正的兄弟。只有社交与价值属性双重叠加,才能使得效率事半功倍。
刘强东真正需要解决的不是定义“兄弟”的标准,而是同兄弟们一起思考应对电商时代的考验。
京东的历程告诉我们,企业在发展到一定规模后,在管理机制、职能、程序、考核等方面滋生的阻碍终将会影响公司未来的发展。
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