是时候抄底BBA了

来源：创业邦

作者丨谢韫力 黄硕

编辑丨田晏林

BBA率先退群

“三十六计，走为上策”，没想到这条中国老祖宗留下的兵法，现在却被宝马读熟了。

当友商还在价格战的硝烟里挣扎时，宝马已经离开战场，用实际行动开始了自卫战。

近日，据车fans透露，今年6月，宝马宣布批售任务降低15%，7月份又再降低15%。与此同时，该公司还降低了经销商的返利门槛，取消了金融渗透（指分期车在店内所有销量中的占比）和密采（指汽车厂商对旗下4S店的服务进行秘密考察）的考核。

一时间，“宝马中国打算退出价格战”的话题冲上热搜。而且很快就有媒体发现，宝马全系车型在本周都涨价了。

面对铺天盖地的消息，宝马中国告诉每人Auto，从7月起，公司会通过减少销售量来缓解门店的经营压力，意在帮助经销商应对短期市场挑战，缓解业务压力。

此番回应也算从侧面证实了其“降量保价”的说法。在宝马看来，今年下半年，其在中国市场的业务重点就是抓质量，支持经销商稳扎稳打。

每人Auto也从多名宝马销售处获悉，从7月份开始，宝马各系车型价格均有所回调，涨幅不一。

据一名北京门店的宝马销售介绍，以3系为例，325标轴较6月价格上涨2个点，整体贵了6000多元，落地在27万元左右。而5系和7系涨价空间更大，涨得最多的会比6月时贵上3万到5万元。

不仅油车开始涨价，一度被调侃卖不出去的宝马电车，价格也在上扬，“宝马i3 35L裸车价格贵了几千，现在20万元出头。”

宝马i3 图源：宝马中国官方微博

在车企大打价格战的当下，宝马“逆势”涨价出乎很多业内人士的预料。不过，让外界更没想到的是，有豪车销售表示，现在“BBA三家都在涨价”。

老对手同进退，唯一的好处是，给到彼此的压力都会减轻。为了一探虚实，7月16日，每人Auto走访了多家奔驰、奥迪门店。

一名重庆奥迪销售称，门店车型涨价幅度从几千到上万元不等，“随便问重庆哪家奥迪门店都一样，都比6月贵。”这几天，她最常碰到顾客在店里转一圈，然后问按上个月的价格能不能卖。但按照公司的规定，她也只能告诉对方，“目前价格还咬得比较死”。

坐标北京，一家奥迪门店的销售称，店内车型回调幅度均在万元左右，手头卖得最好的A4 40L高配版报价25万元，而上个月车价还是24万元左右。

不过，和奥迪的明确跟涨不同，奔驰目前还没流露出明显的情绪。

北京朝阳区某奔驰门店销售告诉每人Auto，她所在门店车价没有涨，甚至因为十周年店庆，“本月价格还有优惠”。

但据财联社消息，也有奔驰4S店销售称“接下来肯定会涨价”，虽然不会像竞品那样下发正式通知，但随时都会涨，幅度可能不会特别大。

无论奔驰接下来的动作是什么，在其销售看来，属于卖车的黄金时代已经过去了。

尽管这名销售所在的地区——杭州，奔驰最好卖，比如他的门店，C260已经一个多月没有现车了，但他仍然觉得，不管这些豪车品牌现在价格怎么回调，“今年的价格（相较往年）都是冰点。”

据行业人士分析，这或许也是BBA率先退群，远离价格战的主要原因。

对豪华品牌来说，价格战伤害的不止是自身的品牌和身价，还有他们引以为豪的高利润。

2023年，奔驰、宝马、奥迪在中国市场的加权折扣率分别为12.6%、17.66%和20.84%，后两者的折扣力度都高于行业平均水平的12.66%。降价为宝马带来了销量，2023年宝马在华交付82.5万辆，同比增长4%。

价格战给豪车品牌带来的伤害难以估量

进入2024年，价格战未画休止符。第三方机构杰兰路数据显示，上半年相较于指导价，奔驰A级、宝马X1等豪华品牌的20万元价位车型，目前的折扣率已经高于35%；宝马3系、奥迪 A4L、奔驰C级等主流中型轿车的折扣率也已经超过25%，盈利空间进一步收窄。

今年上半年，宝马和奔驰在中国零售销量分别同比减少5.3%和10.1%，德国大众集团虽未给出奥迪在华的具体销量，但也明确指出集团在中国的交付量下降了7.4%，特别说明保时捷下滑最多达到33%。

当量价齐跌，企业利润全方位受损时，这些豪华品牌也不得不重新审视这场价格战，到底还值不值得继续往下打。

不是谁都敢涨价

选择牺牲一部分销量，来维持终端价格稳定，宝马退出价格战的决定，其实早有端倪。

今年6月，大众集团旗下的豪车品牌保时捷，其中国经销商因不满亏损卖车，集体与厂家产生矛盾。

虽然该事件最终以保时捷中国区在销量任务上退让一步而平息，但宝马走心了，第一时间给经销商门店发布了销量减免政策，并在二手车销售、经销商培训和融资等方面提供了一系列支持。

而且那时候保时捷也想出了一些招数，被宝马看到了。

一名保时捷经销商告诉每人Auto，6月开始，保时捷厂家推出了0首付0息的限时政策。凡是分期购车的消费者，其应付给银行的利息，均由保时捷厂家来补贴。

“其实厂家去交这个钱，变相也在控制我们经销商的车价，不允许出现大幅度的降价，以增多厂家的补贴总额。”在上述经销商看来，厂家是在通过这些金融衍生产品，把车价给拉回去。

所以宝马很快也想开了，与其在史诗级的低价里，勉强掀起几朵酸楚的浪花，倒不如支棱起来。而同样也属于大众集团旗下的品牌，奥迪的“跟风”也在情理之中。

不过，在走访了市场上多家豪车品牌后，每人Auto发现，也不是所有豪车都有勇气对价格战说“不”。

像沃尔沃、雷克萨斯、凯迪拉克、捷豹路虎等二线豪华品牌，虽然在初步报价上还比较“矜持”，但讨价还价之后，基本还能维持着5、6月份冲刺半年销量时的优惠力度。

以沃尔沃现在最畅销的车型XC60为例，官方指导价42.59万元的2025款B5四驱智远版，通过分期并且一年提前还款的方式购车，加上购置税、保险和一年利息，总落地价在31万~32万元左右。如果是全款购车的话，落地价大概在34万元。

沃尔沃XC60 图源：沃尔沃汽车官方微博

一位在7月第一周提车的北京车主透露，他购买的2025款B5四驱智远版XC60，含一年利息的总落地价在30万左右。“销售说我买的时机刚刚好，现在的价格涨了2万元左右。”

虽然价格出现小幅上扬，但一位北京海淀区的沃尔沃销售人员表示，他们并没有接到明确涨价的通知。“因为现在是下半年的第一个月，销售任务还没那么重，按照惯例都会把价格收紧一些。您要是想再谈谈价格的话，可以等月底，个人预计优惠力度和6月时差不多。”

以整车进口方式引入国内的雷克萨斯，主销车型ES系列也在今年开启了“以价换量”模式。除了受价格战的影响，也有雷克萨斯自身的车型投放和销售节奏等原因。

北京市朝阳区的一家4S店销售人员坦言，雷克萨斯ES的价格今年一直处于整体下行状态，未来不仅不会涨价，甚至还有可能继续走低。“这款车已经步入产品末期，临近大换代了，现在处于逐步清库存的状态。ES200低配车型走分期，一年提前还款含利息的总落地价在23万多。”

根据目前市场消息，全新的雷克萨斯ES将在今年四季度正式发布，同时推出混合动力和纯电动车型，产品力将进行全方位的升级，因此现款的ES将全面进入“抄底”模式。

除了轿车ES系列，NX、RX这两大SUV系列的价格也在慢慢下探，通过分期的方式都能拿到8万元以上的优惠。“RX最近的价格和销量比较稳定，不太会出现大幅的波动。”该销售人员表示，“走量车型加价早就成为过去式了，现在这大环境下也不太可能涨价。”

再看凯迪拉克和捷豹路虎的国产化燃油车型，在进入2024下半年后，也几乎没有进行价格调整，依旧处于严重的内卷当中，所有车型都给出了非常大的优惠力度。

如果说BBA退出价格战，目前业内还在争论其正确性，那么对于二线豪华品牌是否也会“降量保价”，每人Auto采访了多位业内人士，大部分均认为不会跟进。

“奔驰、宝马、奥迪的品牌影响力依然很大，二线豪华品牌没这个优势。它们的销量本来就是降价换来的，如果还涨价，恐怕会损失更多的潜在消费者。”一位业内人士称。

黄河科技学院客座教授张翔认为，涨价是BBA等豪华品牌的特权，其余品牌有这心没这胆，因为他们的品牌替代性太强，最终结果是利润、份额都挨不着。

坦白讲，二线豪华品牌现在正受到一线豪华品牌和国产高端新能源品牌的上下夹击，涨价和降价都很难受。而且不少二线豪华品牌的主销车型，都属于临近产品末期的老车，涨价可能性较低。

也因此，宝马、奥迪的“退群”，目前并没有影响到他们。再看同级别的中国新势力品牌，像问界、理想、蔚来、极氪、小米、智己等，也都还按照各自原定的节奏进行价格政策的微调。

宝马能坚持多久？

如今看来，倘若奔驰也宣布涨价，那么BBA就算是集体站在了价格战的对立面。

近两年，BBA降幅过大，市场会不时出现和品牌调性不符的新闻，比如“奥迪A4到了1字开头的史诗级低价”，“宝马电车价格腰斩”等消息。面对网友戏称“再不努力，就只能开BBA了”，即便知道是调侃，但BBA们似乎也不想再听了。

其实这不难理解，天下苦价格战久矣。

像宝马、奥迪这样通过涨价，默默回击价格战还算给市场面子，广汽集团、吉利控股等多家车企掌门人则直接怒批当前现状。

在他们看来，简单粗暴的降价大战，不仅伤害了部分企业，也影响到了从业者。

前宝马销售王宁告诉每人Auto，他去年底离开时，宝马已经处于卖5系和7系都要亏钱的地步。经销商收紧腰带，勒疼了底下的销售员。

“KPI大的时候，我就满心想着怎么成交，什么产品讲解、优质服务等等都能省则省，非常简单粗暴的就是谈低价。”回忆起那时的工作氛围，王宁表示，为了完成业绩，同事们都会挑好卖的车型，“但宝马力推的电车，属于吃力不讨好项目，销售不会想卖。”

如果在推销电车这条路上，经销商都不努力，那么这往大了说，对厂家整体的产品布局是不利的。但那时的王宁顾不上这些，后来还因为看不到止跌的趋势，他索性跳槽去了某国产品牌。

豪车降价不仅伤害了品牌形象，也让销售的服务走形，但这些还不是最严重的，一旦经销商大面积退网，才是无可挽回的局面。在熟悉汽车行业的券商分析师柏成看来，宝马涨价的根源就是要保渠道。

长期以来，汽车经销商盈利模式除了卖车赚钱，还依赖完成一定销售目标后，厂家给的返点补贴，这笔金额相当可观，因此早年间经销商愿意亏钱卖车。

柏成解释称，以宝马来说，厂家给经销商返点一般在3%～4%，但现在市场量价齐跌，亏钱卖车也换不来销量、利润，能否等来足够的厂家返利补贴都要打个问号，如此恶性循环下去，经销商撑不住了，最终就是退网，品牌渠道受损。

经销商渠道是BBA生态的重要一环，宝马、奔驰车型研发主要在国外，在中国市场就是靠卖车、营销，背后少不得依靠经销商多年来的保驾护航。

据柏成了解，本次涨价是宝马中国内部做出的决策，通常会经过一些精密测算，给出一定涨幅，牺牲部分市场份额，最终利润够维持宝马生态的发展，“其中重要一块蛋糕就是给经销商的。”

至此，宝马、奥迪的涨价逻辑算是捋顺了。此时业内又提出了新疑问——涨价，他们能坚持住吗？

可以预见的是，宝马涨价后，一定会有其他品牌来抢夺其市场份额，单靠价值和品牌，宝马能赢得消费者的心吗？毕竟在价格战下，大家的决策周期已经被大大地拉长了。

事实上，涨价消息出来后，来奥迪、宝马门店看车的顾客反而变多了。7月16日（工作日）下午，每人Auto在北京某宝马门店看到，约500多平方米的场地，按照不同车型系列分出4个顾客接待区，每个区域都至少有2组客户。奥迪门店也同样热闹，销售表示，“就算现在排试驾，也得等10多分钟。”

宝马的销售将这一切归功于涨价消息释放前的一周，他们曾告诉部分意向购车的车主“买涨不买跌”，速来下单，“而且宝马涨价上了热搜，通知广泛流传，有来凑热闹的。”

不过他最担心这是短期繁荣，眼前热闹几周，后面店内会冷清下来。在他看来，见识过宝马低价的相当一部分顾客们，如果不急着用车，可能还会继续观望。

相较涨跌，销售人员普遍更怀念价格稳定的时候。那时行业竞争有秩序，至少每月绩效在个人心里，都是可预期的。

注：文中受访者为化名